胡彩霞

摘要：广告是一种带有科学性和艺术性的传播活动，双关是一种具有幽默感和说服力的修辞手段，把双关运用于广告是一种完美的契合。基于此，首先简述广告的文体特征和双关的修辞功能，指出两者有着不用言说的密切关联，继而详述了各类双关在广告中的应用，以及在音与义两方面达成的巧妙效果，最后从关联理论、合作原则，以及经济原则的语用视角下窥探广告中大量运用双关的潜在原因和理论依据。

关键词：广告；双关；关联理论；合作原则；经济原则

中图分类号：F713.80 文献标志码：A 文章编号：1001-7836（2014）08-0124-02

一、广告——双关的不懈之缘

1. 广告和广告语

广告，即广而告之。此词源于拉丁语advertere，意为唤起大众对某事的注意，并诱导出某一行为所使用的手段。广告是经济迅速发展的产物，特别是在商品经济高度发达的今天，广告无时不有、无处不在。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的主要手段。广告形式千姿百态，广告创意变化万千，但总的来说广告创作力求简短易记、突出特点、号召力强、适应需求，广告语则应抓住重点、简明扼要、用语流畅、引人注目。广告表现形式要新颖独特，表达方式要别出心裁，最终的效果是要抓住受众的眼和迎合受众的心。广告不仅是一种给人们带来新商品、新服务的经济活动，而且是有着自身特色的一种语言形式，一种不断传承又推陈出新的文化，一门需要不断创新的艺术。

2. 双关及其功能

双关语Pun源于拉丁语paronomasia，指外表或语义相似，是英语常见的修辞手法。Joel Sherzer在Pun and Jokes一书中将其定义为：“A pun is a form of speech play in which a word or phrase unexpectedly and simultaneously combines two unrelated meanings.”[1]曾庆茂在《英语修辞鉴赏与写作》中指出：双关是指借助语言文字的同音或同形异义现象使某一词语或句子具有两种不同的意思[2]。综上所述，双关是利用语言的谐音、歧义、模糊等让某一词、短语、句子或语言片段同时兼顾两种事物或表达双层含义。双关语的恰当运用使语言表达生动有趣，或借题发挥、旁敲侧击，或指桑骂槐、冷嘲热讽，以期达到由此及彼、由表及里的修辞效果。

具体来说，双关具有以下功能：（1）审美功能。双关语最早是民间流传的趣味性文字游戏，在《牛津英语词典》和《韦氏新世界词典》中对双关语的释文都不约而同地用到了“play on word”的字眼，即“文字游戏”。它有着幽默传神的表达效果，言简意丰，寥寥数笔便会让人进入诗情画意的佳境。妙笔生花的双关能让人从不解其味，进而埋头沉思，最终露出心领神会的微笑。（2）幽默或讽刺功能。双关语独特的声东击西特征使其成为人们要实现幽默或讽刺效果的极佳选择。（3）说服功能。双关语的形式和特点决定了它极容易引起人们注意目光的驻留，注意是一切后续行动的触发。（4）载蓄功能。双关语一箭双雕和出奇制胜的特点，决定了它最发人深思且最能表达作者欲言又止、欲说还休之心情。它常以一面示人，而另一面却等待着读者睿智地发现，隐蔽中透露着智慧。

3. 广告与双关的契合

通过对广告与双关的粗略认识，不难发现两者之间的契合。广告追求新颖独特、精辟独到和生动形象，而双关有着天然的言简意赅、幽默风趣和意味深长的表达效果。广告中灵活得当地运用双关不但能增强广告的吸引力和趣味性，而且对产品的推广和销售起到事半功倍的效果。

二、双关——广告的妙不可言

1. 双关的分类

英语双关主要有以下几类：（1）谐音双关。它是利用词语拼写相似、发音相同或相近但意义不同的关系构成的双关；（2）语义双关。它是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关，常利用同形异义词或利用一词多义的特点，紧扣双重语境，表达两层意思；（3）仿拟/习语双关。它是根据表达需要在形式结构上仿拟名言警句、谚语等形成的双关；（4） 语法双关。它是指通过语法手段使句子具有双重意义，如省略结构或词组具有两种以上语法功能等。

2. 双关在广告应用中的音、义之妙

不同类型和功能的双关在广告中扮演着重要角色。谐音双关巧妙地运用同音异形异义词，紧扣双重语境使人产生由表及里的联想，增添不同的感情色彩，使语言新鲜活泼、诙谐有趣、生动形象。因它有着幽默风趣、滑稽俏皮的语言风格，能增强语言表达的说服力和感染力，给受众留下深刻的印象而被大量使用。语义双关从字面上看只有一个词语，但它同时关顾着两种不同意义，言在此而意在彼，造成一种含蓄深沉、委婉和耐人寻味的意境。如这则广告词：A deal with us means a good deal to you. 汉译为：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。此广告利用英文词deal一词多义的特点，将之放在不同语境中表达不同含义。deal可以是“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”，句中第二个deal意味深长，a good deal可理解为“一笔好买卖”，也可视为整体表达“很多、许多”之意，双关的使用让广告意犹未尽。广告也特别善用一些人们耳熟能详的成/习语，即仿拟双关。运用此类双关的广告以目标群体原有的社会文化知识为基础，用鲜明独特的语言形式呈现内容，既增强了广告的吸引力又体现出了广告的艺术性，使广告具有令人回味的弦外之音，即语法双关。如这则伦敦地铁广告：Less bread， No jam. 汉译文：乘伦敦地铁，省钱不堵车。此广告乍一看很可能让人联想到食物，因bread和jam是英国人不可或缺的生活必需品，但 bread和jam在口语中还可分别用来表达money（钱）、traffic jam（交通堵塞）。这是典型的省略句型结构，补全完整是Less money， No traffic jam. 广告创作者的奇思妙想既吸引眼球又让人过目不忘。值得一提的是谐音和语义双关的结合运用让广告新颖独特、趣味十足，极富感染力。endprint

三、语用视角下广告中双关的合理呈现

1. 关联理论和广告双关

Sperber & Wilson提出的关联理论对许多言语交际行为和现象都有着较强的解释力，因为他们把言语交际看成是一种有目的、有意图的认知活动[3]。关联是正确理解的基础，任何言语的理解过程都是寻找关联的过程；只有达到话语的最佳关联，才能取得交际活动的成功。广告作为一种特殊的言语交际形式，通过明示话语对某一观念或产品进行宣传和推销，向受众传递相关的新信息，受众借助已有的常识等认知语境进行思辨和推理，从而理解广告的真实意图，最终达到促销的效果。因此对广告信息的理解过程就是寻找关联的过程。当然，在领会和解码广告双关需要受众付出更多的努力，但正是这种努力让他们领悟和理解广告的真正意图后，再去评判和权衡该产品或服务对自己的利弊，最终做出明智之选。

2. 合作原则和广告双关

Grice认为语言交流必须遵守合作原则，只有言语交际的双方相互合作才能达成交际成功的愿望[4]。然而，在某些信息交流中说话人为了表达特殊的话语含义也可违反，这时要求受话人对发话人的话语要超越字面，去挖掘话语的隐含之义并推断出违反准则的意图。广告双关通过对合作原则的有意违反达到用语引人注目的修辞效果，有其存在的合理性。

3. 经济原则和广告双关

Leech经济原则的内核是：当传达的信息既短小精悍，意义又完整无损时，编码和解码过程就既省时又省力[5]。广告有“一字千金”之说，在追求高效快捷的今天，双关能做到在不损害语义的前提下用最减省的文字来传达尽可能多的信息，完全符合时代社会需求。

广告是人们会大量接触的语言形式，双关是让广告鲜活起来的修辞手段，双关用于广告是让言辞灵动的有益尝试。从语用视角窥探广告双关是想对语言进行理论透视与解析，将有利于对语言的使用做到知其然，更知其所以然，最终成为言语交际中雄辩的表达者和睿智的倾听者。

参考文献：

[1][ZK（#]Joel Sherzer. Puns and Jokes in Teun A. van Dijk （ed.）. Handbook of Discourse Analysis[M].London： Academic Press，1985，（3）：437-440.

[2]曾庆茂.英语修辞鉴赏与写作[M].上海： 同济大学出版社，2007：4.

[3]Sperber D.& D.Wilson. Relevance： Communication and Cognition[M].Oxford： Blackwell，1985：744-745.

[4]Grice P. Logic and Conversation[C]//Cole P. & J. Morgan Speech Acts. Syntax and Semantics. New York： Academic Press，1975，（3）： 41-59.

[5]Leech G.N. Principles of Pragmatics[M].London： Longman， 1983：105-107.endprint