胡 超 （湖北师范学院美术学院 湖北黄石 435002）

动漫衍生品开发中的文化因素研究

胡 超 （湖北师范学院美术学院 湖北黄石 435002）

现代动漫，作为一种文化形式正以前所未有的速度渗透到人们的生活中，但这其中也出现了许多的问题，文化的畸形化、不良文化、不严肃文化都出现在动漫作品中，中国传统文化许多也遭到创作者的扭曲，美学精神也被没有得到应有的继承和发扬，所以我们要突出文化对动漫的影响力，良好的文化能保证动漫创作的持续性，良好的文化内核可以促使动漫的升级和转变。动漫产业与文化产业密切相关，承载了文化与人类文明的精髓、把无形的文化内涵化为有形的娱乐的方式结合将推动动漫产业发展进入新阶段，有助于提高动漫产品的价值。

文化；动漫衍生品；中国元素；授权

一、动漫的发展及我国动漫现状

“动漫”是动画和漫画的合称与缩写。随着现代传媒技术的发展，动画（animation或anima)同漫画（comics,mangai)特别是故事性漫画之间联系日趋紧密，两者常被合称为“动漫”。

《野牛图》，被公认为旧石器时代绘画艺术的代表作，这幅图在今天看来，颜色依然鲜艳，造型生动，动态特征明显，是古代人类对动物动作的描绘与分析。到了近代，随着1928年11月28号米老鼠的首部电影短片《汽船威利号》上映，它的感召力和友善使之成为历史上最受欢迎的卡通形象。动画电影的成功，促进了相关衍生产品的开发，如迪士尼的主题乐园，动漫主题的影视、教育、少儿用品市场，服装、饮料等。现代动漫是由动漫产业链和动漫衍生品构建起来的，动漫衍生品简单的说是指利用卡通动漫中的原创角色形象，经过专业的卡通动漫衍生品设计师的精心设计，所开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品。如音像制品、电影、游戏、玩具、书籍、文具、动漫形象模型、服饰、袜业、鞋业、保健品、饮料等都能开发成动漫衍生品，还能以形象授权方式衍生到更广泛的领域，比如：漫画咖啡馆、主题餐饮、主题公园等旅游产业及服务行业等等。

二、文化与动漫产品的关系

动漫产业作为一种艺术形式具有一定的特殊性，艺术植根于文化之中，一个民族的文化、传统、价值观构成了民族的文化，动漫产业具有商业性、产业性、和文化的战略意义。黑格尔早就预言，我们正在进入一个世界图像时代，视觉艺术特别是动态视觉艺术具有巨大优势。动漫与文化结合，将会使视听文化得到进化，适应了人们日益加快的生活节奏。未来的动漫将是传统文化和流行文化的结合，这样能提高动漫的人气和商业价值。

一个民族、一个地区自有它特定的文化根基，地域与文化作为一个热点问题不断被人们讨论和研究。动画作品中可以找到许多地域文化的烙印及其哲理和智慧，如寓言故事水墨动画《鹬蚌相争》反映了渔翁得利的结局，片中动物和人物、人物和人物之间的冲突都具有明显的华夏民族的特质；其它许多的中国动画也可以找到许多中国元素，动画表现上也呈现许多中国的神话传说或其中的桥段。每个国家、地区都有其完整而独特的价值观、喜好，因而动画的风格也呈现出具体特点，欧美角色的生动、动作的流畅细腻、情节的幽默都十分符合这一特点。动画的风格是地域气质的体现，因为有个性、有特点，因而呈现一种特殊之美，这种现象体现了文化艺术对人们心理的冲击和影响，因此对民间的传统文化和艺术要加以保护和研究，通过以动漫为载体创作不断发展。

中国山水画比西方的风景画要早1000多年，它所呈现的图义，实际上是一部中国思想史，新石器时期的河姆渡文化，开始用线条表达着观念性文化的内涵，让人在器物与工具中认知了形与美。中国山水画是中国的国粹，人们对其寄托了许多的情思，游山玩水的大陆文化意识，给人带来一种东方精神和俊逸的气质，在山水画中，我们能够集中的体味中国画的意境、格调、气晕和色调。它成为传播中国文化和艺术的很好载体和形式。以中国水墨为蓝本，结合动画制作技术，水墨民族风格的动画也发展起来，如动画片《小蝌蚪找妈妈》、《牧笛》、还包括三维水墨风格的动画，如siggraph入围作品《夏》。这些具有民族风格的动画作品，艺术造诣达到了相当的高度，但是作为动画产业的发展，必须达到商业性、规模性、艺术性的高度统一，因此民族风格还需要不断的强化，动产品力争成为具有很强产业特征和商业性的文化艺术产品，其间还有许多环节需要完善和提高。

文化的不断交流融合也导致了动漫创作的个性化与多元化，许多作品呈现出的面貌让人看不出地域性。欧美的动漫制作体现了动画技术不断创新，风格不多成熟并多元化的过程，而中国风格动画也呈现不断发展的面貌，两者可以相互借鉴协调发展。作为动画的前期创作，需要对角色的头部造型、服饰等有一个设定，这就需要很好地把握剧本中故事的时代特征，也可以加上许多自己的创作和一些主观的创意，传承和创新是必要的，提取出精华和象征性的元素就可以为我们的动画增彩，动画的创作过程中需要去收集经典的、民间的许多文化信息，进行消化和吸收，因此可以说文化支撑了动漫创作，而动漫的发行也传播了文化。

三、植入中国元素与文化的动漫衍生品开发的新模式

建立一个发展空间广阔、内容丰富、配套完善的市场环境是动漫产业发展的必要条件。动画是一种特别的商品，具有自身特点和发展规律。通常情况下，动画片应有在影视系统的播出市场，还应有动画衍生产品的售卖市场（包括图书、早教器材、音像、玩具、服装、鞋帽等市场）。动画片在播出后，若市场成功，不但能够收回成本获取利润，也能推动衍生品消费市场的发展。在衍生品市场的获利又可继续投入到动画片的制作中，这样就形成了投资—产出—收益—再投资的良性循环。我国的动漫产业还处在一个不成熟、不发达的阶段，虽有部分出版了相关的图书和音像，但儿玩具和形象授权极少，仅靠动漫片的播出是无法得到相应回报的，必须通过衍生品的开发才能实现盈利，因此我国目前的开发模式是一种相对低级的开发模式，制约了动漫衍生品市场的拓展。

中国元素与中国动漫相结合是我国动漫发展的可行之路。比如建筑风格元素长城、敦煌、布达拉宫、紫禁城；文化风格元素中国书法、国画、诗词、印章等；中国功夫元素少林寺、武当功、太极拳等，这些丰富多样的元素，是华夏文化在世界最有影响力和感染力的精髓所在，恰如名言“民族的也是世界的”。发扬中国传统文化，把中国元素融入到动漫产业中是动漫从业人员面临的新课题。

各个民族对形状、色彩、节奏、韵律的感受不同，其表达艺术的方式和特点也各不相同，从商周的青铜器到汉代的漆器及其后历朝历代的瓷器都有传承的造型元素。中国的文字图案艺术是中华民族的瑰宝，从甲骨文发展到今天的汉字，已经有3000多年的历史，文字的发展经过了金文、大篆、小篆、隶书、草书、楷书、行书等几个阶段，形体变化十分丰富，可以作为动漫及其衍生品开发的借鉴。中国的皮影戏是具有中国元素的动画，皮影戏最早诞生于两千年前的西汉，兴盛于清代，皮影艺人将动物皮泡制、刮薄、磨平、烘干，然后将各种人物、事物的图谱描绘在皮片上，用各种型号的刀具刻凿后，再涂上颜色。雕刻时，一般都用阳刻，有时也用阴刻，上色时主要使用红、黄、青、绿、黑五种纯色，造型优美、色彩鲜艳、装饰风格浓郁。皮影戏的内容取材于历史演义、民间传说、武侠故事、神话寓言等等，这种独具一格的民间文艺形式很好地体现了中国元素的表达，一些皮影艺术传人被列为国家级非物质文化遗产名录。由于皮影戏对表演者的技艺有很高的要求，这种表演方式和传播方式不利于其发展推广，而当今数字化皮影动画正在开发和研究之中，它能够克服传统皮影戏的种种局限，既能够再现传统皮影戏的视觉体验，也可以加入现代文化和流行元素，通过互联网在世界各地传播，这样的表现手法赋予了皮影戏新的生命和活力。这种开发模式对动漫衍生品的开发具有示范作用，值得我们借鉴。

四、总结

如何围绕文化打造动漫衍生品，如何防止盗版、维护版权将成为我们面临的一项重要任务。这些平台最主要的作用就是为了完成动漫产业与现代工业的深度融合，使动漫创意、动画片以及动漫衍生品更有效的整合发展，形成一个有机的商品市场，推广健康的动漫产品和动漫文化，营造良好有序的开发模式。注重对动漫品牌的建立与推广，促进相关的衍生品的开发。发扬中国传统文化艺术，促进中国这个庞大的消费市场对动漫创意内容的新需求，并适时调整动漫产业的整体布局和发展结构，推进版权保护，推动动漫人才的培养，鼓励创业创新，营造中国动漫及其衍生品快速健康发展,以文化为内核，以版权为手段不断加强动漫衍生品的开发和创作是动漫产业发展的关键。

[1]齐骥． 动画文化学[M]． 北京：中国传媒大学出版社, 2009．

[2]中野晴行著 甄西译． 动漫创意产业论[日]．北京：国际文化出版公司，2007．

[3]王传东． 动漫产业分析与衍生产品研发[M]． 北京： 清华大学出版社, 2009 ．

胡超，男，湖北师范学院美术学院教师，专业方向产品设计。