夏洋　裴盛基

引言：

2002年中国加入WTO后适用的“无歧视原则”使得外资大量涌入国内的同时，也给本土企业带来了更加严峻的竞争环境和压力。处在高度竞争环境中的中国化妆品行业，为满足不断变化的市场需求，采取“古为今用、中西融合、以民族化为基础不断拓展现代化”的竞争策略，使中国化妆业界近年来呈现出返璞归真、走向蓝海的生动局面。目前中国已跃成为全球第四大化妆品市场，就规模而言，仅次于美国、巴西和日本。

中国化妆业界创新发展的道路并不平坦：从20世纪80年代末，宝洁、联合利华两大全球日化巨头进入中国，随后雅芳、欧莱雅等跨国公司也进入中国市场，中国国内高端化妆品市场的60%销售份额被国外品牌所垄断，90%以上销售额为外资企业所控制。经过近十多年的发展，我国化妆品民族企业开始从枝独秀到群体崛起，初步成为国内化妆品市场发展的大趋势：“十五”期间，我国化妆品全行业约有3300家生产企业、逾25000种产品品种、1530亿元的销售额、近10%的年增长率、14个中国名牌产品、25个中国驰名商标及150多个国家和地区的海外销售。

据预测，再经过10年发展，在化妆品领域，中国民族日化品牌将主导市场。我国《化妆品行业“十二五”发展规划》指出，要通过优化产业结构、增强创新能力、培育自主品牌等措施，力争达到年销售2300亿、培育出2～3个具有国际知名度和竞争力的品牌及更多的名牌产品，力争使出口额达到25亿美元。

应该看到，要达成上述预期，中国化妆品产业还要在多方面不断付出更大努力，其中包括品牌塑造、知识产权保护、产业结构调整、产业资源重组、市场的外向型发展——在所有这些经济行为之中，中国民族化妆品企业充分运用知识产权武器或法律武器保护自己，至关重要。以下内容是作者从品牌保护、知识产权保护等法律视角，讨论中国特色中草药化妆品以及中国化妆品企业实现跨越发展的方向与路径。

一.品牌和专利保护下的差异化竞争，是我国民族化妆品企业的制胜法宝

我国一些成功的民族化妆品企业，非常注重在继承传统文化的同时，展开差异化竞争以形成独具特色的发展空间：如，新时代健康产业集团与北京工商大学共同进行产学研合作，将中草药化妆品和中医体质学紧密结合，在具有中华养生特色的妆品领域大胆创新，开创性地提出了“体质养颜”理念和“内养外调”的皮肤健康综合解决方案；在“中国式养颜”领域，开拓出一片“蓝海”、创造了良好社会效益和经济效益。2011年，该企业化妆品品牌“香兰阁”获得北京市知名商标称号：2012年，该企业与北京工商大学共同就体质养颜化妆品申报了十余个发明专利，使创新成果得到系统保护。民族化妆品品牌隆力奇，以“肌肤的天然嫁衣”为品牌理念，注重搭建应用技术平台和创新体系，不断加大科技投入。面对国际化妆品企业的竞争，隆力奇积极整合社会资源，搭建产、学、研平台，走出了条自主创新之路。该企业累计拥有国内注册商标197件，其中拥有中国驰名商标2件，著名商标3件，已成功通过欧盟等途径向130多个国家申请注册了商标，成为我国民族日化企业的代表。福建片仔癀化妆品有限公司科研人员将国家级中药保护品种、“国宝名药”——片仔癀引入化妆品中，推出了拥有自主知识产权的中草药化妆品。由于中药片仔癀具有清热解毒、活血化瘀、消炎止痛的功效，由其转化而来的特色化妆品，更具有活化细胞、增强皮肤新陈代谢能力、健康与美肤等作用。经过创新和转化的片仔癀化妆品“老树开新花”，在近年来保持了年平均增长45%的销售业绩，取得了非常好的经济效益和社会效益。对于成绩的取得，该企业认为得益于“立体化的知识产权保护体系”的有效保障。民族企业上海家化在发展过程中，采取差异化的品牌经营战略，创造了“佰草集”“六神”“美加净”“高夫”“清妃”等诸多中国著名品牌，在细分市场、细分目标消费群体方面下足功夫、建立了行业领导地位；家化人相信“民族的才是世界的”，他们始终在坚持“做真正的中国品牌”。索芙特采取的差异化竞争策略，即“避强战略”——在强手如林的化妆品市场中，他们另辟蹊径、集中做好防晒、瘦身美体、祛斑、丰韵等功能性产品、旗帜鲜明地引领“小众”市场，跳出激烈竞争的大众化妆品“红海”，努力打造“最具差异化的化妆品品牌”。霸王国际集团，采用先进的现代中医药生物技术，研制出霸王防脱发、乌发、中药华发护发精华和天然植物系列洗发精品，取得多项重大科研成果。其中《超微粉碎联合酶法破壁技术在功能性防脱乌发育发中药有效成分提取工艺的研究》通过了广东省科技厅的技术鉴定，其成果达到了国内领先水平；《中药生发液治疗脂溢性脱发的研究与应用》也取得了突破性进展。多项研究获得国家专利。在护发养发这专业领域依靠知识产权保护取得突破的民族企业霸王国际集团，已在业内具有较强大的影响力。郁美净集团坚持弘扬“做精品、创名牌、为民族工业争光”的企业精神，创造了小商品走向大市场的辉煌。郁美净鲜奶系列产品被法国科技质量监督评价委员会推荐为高质量科技产品及向欧盟市场推荐产品：郁美净儿童系列化妆品被国家工商总局认定为“中国驰名商标”：郁美净牌儿童护肤品连续两届荣获“中国名牌产品”称号。集团拥有调香技术、鲜奶护肤技术等多项自主知识产权，拥有国家专利247项，并率先通过了ISO9000国际质量管理体系和ISO14001国际环境管理体系认证。

另一民族化妆品品牌的欧诗漫，以“珍珠美学专家”的深厚底蕴和民族气魄，利用珍珠产业优势和技术优势，致力于中国化妆品专营店渠道的开拓发展。使天然珍珠护肤理念深入人心，欧诗漫珍珠化妆品正被越来越多的中国女性所接受和喜爱，并且远销东亚和欧美国家。坚持自主创新，发展民族自有品牌，打破洋品牌独霸天下的局面，成为欧诗漫所追求的目标。

我国宫廷美容化妆品的发扬者靓妃集团自成立以来，一直致力于古代宫廷系列美容秘方的传承和延续，通过广招生物科技界精英，潜心研究古代宫廷系列美容秘方，利用现代生物高科技合成手段，突破性研制出的以天然草本植物为主要原料，采用先进的植物提取工艺和尖端的中药经皮渗透吸收技术，结合纳米微球包裹技术制作出的天然美白祛斑、祛痘、养颜等一系列功效产品。endprint

以上实例充分说明，运用知识产权保护手段保护品牌、推动发展、提升品牌影响力，是中国民族化妆品企业走向自强、实现跨越的强大武器。

二、目前，化妆业的一些关键技术虽然仍然掌握在日本、美国、德国、法国等发达国家手中，而且其产业优势仍然要大于我们：但是中国化妆业可以在快速崛起过程中，展开“灵巧竞争”，同时从战略和策略两方面入手，进一步强化知识产权意识、加大知识产权保护力度，充分运用法律的支持和资本的力量，争取在“十二·五”期间实现重大突破

从发明专利所呈现出的发展趋势看，目前，日本、美国、德国、法国化妆品的抗皱、抗衰老、防晒方面，领先于我国化妆产业，而在亚洲人十分关注的美白领域，我国的研究开发处于较领先的地位，此外，在以天然植物为基本原料的化妆品研究开发方面，我国不仅具有雄厚文化积淀，更在原料开发、应用基础、市场和渠道资源等方面具有先发优势——我国民族化妆品企业应该在看到自身差距同时，充分意识到我们所具备的战略优势并充分发挥这些优势、在激烈的市场竞争之中找到通往“蓝海”的路径。

为此，建议我国化妆行业要善于将自身发展与资本运作有机结合，充分将资本资源、技术资源、品牌资源、产业资源及市场资源五者有机结合，通过“移花接木”实现资源整合和在短期内的快速跨越。在这方面，我国著名药企云南白药集团，快速进入高端化妆品领域并在短期内取得成功，为我们积累了可贵的经验：云南白药集团在进入化妆品领域过程中，为了取得领先的日本化妆品研发技术及其完整体系，运用资本运作手段，并购了日本知名化妆品企业并由此而获得该企业知名品牌、关键技术、市场渠道等关键资源。由此，云南白药集团很快便拥有了在亚洲地区技术领先的化妆品研发体系和关键技术体系，与此同时，还从洋品牌手中夺取本应属于中国民族企业的市场份额，开创了民族企业依托法律支持与资本运作拓展外向发展的成功先例——这是一种“灵巧竞争”的成功策略，是资本运作与实业发展的巧妙结合。当前正是中国化妆业界整和欧洲、北美化妆企业的大好时机，云南白药集团的做法，为国内励精图治、外向发展的民族化妆品企业做出了好榜样。

在整合外部资源同时，建议我国民族化妆品企业，还要不断发挥自身优势、以及科技创新所赋予企业的“内生动力”。一方面，要通过建立“企业联盟”形成创新发展的、更为紧密的“战略合作体”或“事业合作体”；另方面，还要通过搭建产学研平台，与科研机构、高等院校形成紧密的“科技创新体”，使化妆品的研究、开发、应用、产业化、市场化，从上游直至下游全线贯通——用构建大型产业平台的集约化方式，打造中国民族化妆品的“超级企业群”和“超级品牌群”。

权威统计数据表明，2013年12月，我国成为世界上申报专利最多的国家。然而，我国并没有因此而成为全球创新能力最强的国家。在化妆品领域，我们还需要不断“补课”、不断努力开拓和不断创新发展。在这个过程中，中国的民族化妆品企业，一定要在自主创新和知识产权保护这两方面同时着力，充分利用法律和知识产权保护这两大有效武器，为产业振兴和行业发展披荆斩棘、保驾护航。

参考文献：

[1]深圳市中研普华咨询管理有限公司，《十一五医药化妆品工业总产值统计》，2011，中国行业研究网

[2]中国香精香料化妆品工业协会，《化妆品行业“十二五”发展规划》，2011

[3]董寅卯，孟红，黄永刚，《体质养颜新时代》，2012，中医药出版社

[4]裴盛基等，《中国化妆业现状分析》，2011，内部资料

[5]贺丽娜.刘宏伟，化妆品行业专利现状与发展趋势分析，2013，11.中国知识产权报资讯网endprint