康传德+于英+钱春霞

内容摘要：随着城乡统筹的不断深入，在城乡统筹发展视角下我国农村旅游产业化趋势日益明显。作为我国旅游产业化的一种延伸方式，如何在城乡统筹下发展我国乡镇旅游产业，提升旅游品牌战略，为推动区域旅游经济的发展做些有益的贡献。本文针对这些问题就如何在城乡统筹视角下发展我国乡镇旅游产业进行了探讨，剖析了乡镇旅游产业化发展的竞合性，并就如何构建乡镇旅游产业化发展模式提出了一些对策建议。

关键词：城乡统筹 旅游产业化 竞合方式 生态旅游

乡镇旅游，是把旅游业与农业结合在一起，利用乡镇景观和农村空间吸引游客前来观赏、游览、品尝、休闲、体验、购物的一种新型农业经营形态，以农、林、牧、副、渔等广泛的农业资源为基础开发的旅游产品（宗驰鸣，2009）。如何在当前城乡统筹发展语境下，发展我国乡镇旅游产业，推动乡镇旅游产业化发展，不仅具有重要的现实意义，且为丰富我国旅游及其相关理论知识具有一定的学术研究价值。

城乡统筹下我国乡镇旅游发展状况

旅游业的发展壮大对各类经济要素产生强大的吸附力和牵引力，从而在一个更高的层面上加速各种生产要素的流动，促进经济的快速发展（唐智勇，2003）。目前，它已经成为越来越多旅游者的首选。发展乡镇旅游文化，构建城乡统筹新模式，必须重视创建乡镇旅游文化品牌。

（一）景区边缘地区乡镇旅游产业

历数我国知名风景区，无一不处于乡镇环境中，乡镇旅游业的发展也由此开始。原因有四方面：第一，需要保护风景区周围的环境；第二，风景区周围的农民发现了其中的商机，纷纷涌入景区内部，在一定程度上扰乱了景区内部的社会秩序；第三，乡镇旅游者的增多导致物质需求上涨；第四，经济能力有限的游客需要很多一般水平的综合设施。

（二）老少边贫地区乡镇旅游产业

老少边贫地区多为山区，现有的自然条件很难发展第一、第二产业，而且这里的交通条件也相对比较落后，所以老少边贫地区的现代化文明程度较低。但同时也正是因为如此，这些地区的自然环境良好，景色优美，保留着古朴的传统文化特色。原生态的自然景观与民俗文化一起构建出浓郁的乡镇特色，吸引众多游客前来旅游观光，满足人们的乡镇旅游需求。像广西桂林的阳朔渔村、井冈山的拿山盆地地区等都是国内著名的乡镇旅游胜地。老少边贫地区并不是所有村庄从一开始就处于落后地位，有的村庄在历史上是重要的经济、文化中心，只不过后来在某些客观因素的影响下才逐渐失去原来的功能。这些村庄受到工业革命的影响不大，至今保留着传统文化风尚，如古朴的民俗风情及建筑艺术。其依靠传统建筑文化景观与民族农业景观，开发出适应旅游消费市场需求的多样化乡镇旅游产品。像江苏昆山的周庄、安福县洲湖镇的边塘村以及江西乐安县的流坑村都是乡镇旅游开发典范。另外，广西恭城瑶族自治县朗山村及徽州的呈坎村和唐模村也以乡镇旅游而为人们所熟知。

（三）城市郊区乡镇旅游产业

根据旅游业的发展可以将国内城市划分为市场型、资源型和混合型三类。从乡镇旅游的具体内容来看，城市郊区的性质不同，各有特色。市场型大城市郊区发展旅游业的优势在于客源市场稳定，可以满足城市居民节假日度假、庆典活动等需求。北京、上海等大城市工业文明发达，郊区也受现代文明影响，表现出现代农业特色。大城市郊区的乡镇旅游既包括农村聚居景观、农业观光园，还包括现代科技农业景观以及自然景观等，如北京韩村河、上海浦东孙桥、广东东莞以及江苏张家港等。另外，都市游客普遍对乡镇采摘活动和务农活动感兴趣，都市郊区可以针对这一点开发更多采摘旅游产品和务农旅游产品。资源型城市数量较多，不同城市旅游资源差别很大。湖北随州市乡镇旅游开发初具规模，如今已经建立起传统农业文化为基础的农业旅游区。随州市以全市为单位制定统一的旅游发展规划，将观光种植业、观光养殖业、观光生态农业等有机结合在一起，并种植了长达30公里的银杏观赏区。此外，随州市依托神农故里旅游区，建设了反映原始农耕文化的主题公园，展现现代生态农业，并取得不错的效果。

（四）乡镇旅游中的民俗文化旅游产业

民俗文化是在某一民族间代代流传下来的文化事象，它形成于人们的社会实践活动，并具有一定的稳定性。民俗文化作为一种特殊历史文化，在旅游业发展中发挥着越来越重要的作用。近年来旅游业发展迅速，并逐渐成为某些地区的经济支柱产业。各个旅游部门一定要认识到旅游业在发展产业、解决就业以及调整经济结构中的重要作用，树立起旅游与文化发展密切联系的正确理念，激发社会力量发展旅游产业的积极性，保证旅游在餐饮、住宿以及其他领域的拉动作用，扩大消费需求，带动相关产业发展，提升当地经济效益和社会效益。

我国乡镇旅游发展过程中的竞合问题分析

（一）我国发展乡镇旅游的优势

随着休闲度假市场的发展，处于城市边缘地带的乡村因“放逐式”的原生态田园环境，受到旅游者尤其是城市游客的向往，乡村旅游必然会产生巨大的社会文化影响（唐丽等，2007）。与城市环境相比，农村地区环境开阔、景色迷人，空气清新，加之独具特色的文化，是生活在紧张、喧嚣、压力环境中城市居民很难体会到的，乡镇旅游对城市居民来说具有无与伦比的吸引力。应充分利用乡镇地区的地理人文条件来发展乡镇旅游。发展乡镇旅游的优势主要体现在以下几点：

1.乡镇旅游的真实古朴性。乡镇旅游实质是一种生态性旅游活动，它借助农业文化景观、生产活动、生产环境以及独具特色的自然资源，将考察、观赏、休闲、娱乐等旅游活动综合在一起，带给游客难以忘怀的旅游体验。在乡镇旅游中，旅游环境优美、自然，旅游民俗文化简单、健康，体现出原真性，吸引大量游客前往。目前尚未被开发的乡镇景观是乡镇旅游发展的重要物质基础。

2.乡镇旅游资源丰富多样性。乡镇自然条件是乡镇旅游发展中的重要条件之一，我国广大乡镇地区的旅游资源十分丰富，既包括自然资源，也包括人文资源，如崇山峻岭、海岸河滩、名胜古迹以及民俗民情等。这些都是发展乡镇旅游必不可少的基础条件，通过开发和改造，都可以成为独具魅力的旅游景观，成为乡镇旅游发展中重要的旅游资源。endprint

3.市场发展空间广阔。乡镇旅游市场前景广阔。首先，国家颁布了一系列重视农村问题的方针政策，为农村发展提供了良好的政策环境；其次，农村市场空间不断扩大，城市人口对农村生活环境十分向往。因此，乡镇旅游在我国面临广阔的发展前景。

（二）乡镇旅游产业发展的桎梏

乡镇旅游将农业与旅游业有机结合在一起，通过利用农村景观或农村资源吸引游客前来，使游客在品尝、观赏、游览等活动中达到娱乐身心、放松休闲的目的。近年来，乡镇旅游表现出良好的发展前景，乡镇旅游成为旅游行业重要经济增长点，为促进农村地区发展发挥着重要作用。但乡镇旅游处于刚刚起步阶段，有待进一步发展。

1.对乡镇旅游理解不深且概念混乱。国内部分学者将农业旅游与乡镇旅游混为一谈，有人认为乡镇旅游就是观光旅游，这些错误观点限制了乡镇旅游的内容，并造成了乡镇旅游内容上的单一化。在调查中发现，传统农业模式对部分领导干部和农民的影响根深蒂固，他们很难站在脱离农业的角度来分析农业，更不能认识到乡镇旅游在发展当地经济中的重要作用。甚至还有的人认为乡镇旅游开发和农业经济发展是对立关系。因此，农村旅游的主要形式仍然是农业观光，现有乡镇旅游产品难以全面反映出乡镇旅游的不同层面，甚至有的乡镇旅游产品已经违背了乡镇旅游的文化内涵，降低旅游产品的市场竞争力。

2.产品开发程度低且开发模式单一。当前，乡镇旅游产品开发主要表现为休闲农业旅游产品和观光农业旅游产品两种形式，忽视乡镇传统文化和民俗资源。乡镇旅游开发过度依赖自然资源，没有深入挖掘文化内涵，地域文化特征不明显，开发模式多样性差。必须科学合理开发乡镇旅游资源，将其转化为适应游客需要的旅游产品，提高效益。开发中应该注意，绝不能单纯为了满足旅游者的好奇心而摒弃其原真性。部分乡镇旅游产品创新程度低、开发程度不高，这不但加剧了竞争的残酷性，增加了市场风险和效益下降。如很多乡镇旅游大力发展观光旅游，因游客时间有限，消费水平不高，难以带动其他产业发展。

3.乡镇旅游管理混乱，品牌效应不高。在乡镇旅游开发实践中，负责管理工作的人员通常由村干部或者村民担任，从业人员综合素质不高，限制了乡镇旅游的后续发展。我国的乡镇旅游经营模式处于粗放阶段，这种忽视管理、效益低下的落后经营模式不利于乡镇旅游业的发展。乡镇旅游在开发和经营过程中出现了诸多问题，自然资源和资金投入难以有效利用，经营管理者品牌意识淡薄。

城乡统筹下构建我国乡镇旅游产业发展模式路径

（一）政策优先发展模式，加强政府主导与科学规划

各级地方政府要在乡镇旅游设施标准出台，基础设施建设、资金投入及提高从业人员素质等方面发挥主导作用，引导乡镇旅游健康发展。政府要统筹安排乡镇旅游，做好统一规划，这不但降低投资风险，减少重复性建设和盲目开发，也有利于城乡优势互补，保证乡镇旅游健康发展。制定乡镇旅游的统一发展规划应做好如下工作：第一，确定乡镇旅游合理的发展布局；第二，设计良好的乡镇旅游产品；第三，确定乡镇旅游规模和接待游客的能力；第四，分析乡镇旅游市场需求；第五，打造乡镇旅游品牌。

（二）完善公共服务基础，提升乡镇旅游服务水平

要重点建设乡镇旅游基础设施，提升公共服务水平。首先要保证交通条件、水电条件、通讯条件的顺畅。注重提升旅游环境质量，为游客提供良好的符合相关卫生标准的食宿设施。重视建设排水系统，避免洪涝自然灾害，电路设计要合理，保证正常供电。乡镇旅游需与乡镇改造有效结合起来，做好居民建设规划，保证开发的科学性和合理性，提高农村土地利用效率。另外，要大力保护体现当地特色的传统建筑，还要兴建具有乡镇特色的现代化建筑，既改善了农村环境，又为游客提供更多的游览资源。此外，是为搞好各项服务，有关部门从现在开始要着手搞好专项工作定项培训，提高旅游专项工作人员和管理人员的基本素质（曲臣，2000）。

（三）尝试走集约化经营模式，提高乡镇旅游的资本运营效率

当前，交通行业和通讯行业表现出了极快的发展速度，这为旅游业的规模效应和范围效应提供了良好的物质基础。我国乡镇旅游经营分散，地方割据，难以实现良好的旅游发展。面对这样的形势背景，旅游行业应该实行集约化发展模式，构建大型旅游集团，资本结构要多样化，在创建旅游品牌的基础上走网络化营销之路，推广联网经营，最大限度地减少行业成本。在构建大型旅游集团时要控制企业规模，同时要注意优化企业结构，这样才能在激烈的行业竞争中立于不败之地。

（四）提升旅游品牌战略模式，树立旅游业的新形象

要合理运用法律手段、行政手段以及经济手段，加强行业内部的宏观调控和综合管理，既要注重提升旅游、餐饮、住宿的服务水平，同时也要保证休闲、娱乐的协调发展，不断提升乡镇旅游的管理水平，保证游客的旅游体验。要尽快构建旅游服务体系，适应游客不断增长的旅游消费需求，提升旅游服务水平。

综上，乡镇旅游要在当前的背景条件下走创新化、综合化、产业化发展之路，最大限度地发挥乡镇旅游在繁荣农村经济，带动农民脱贫致富中的作用。

参考文献：

1.宗驰鸣.浅论乡镇旅游产业化发展现况及策略[J].考试周刊，2009（40）

2.唐智勇.旅游产业化发展的有效途径[J].宏观经济管理，2003（9）

3.唐丽，方百寿.道教音乐与崂山旅游[J].北京第二外国语学院学报，2007（3）

4.张晓.城乡统筹视角下青岛市旅游文化的竞合研究[J].浙江海洋学院硕士论文，2012（21）

5.曲臣.变资源优势为经济优势促进旅游产业化[J].内蒙古经济，2000（5）endprint