张枭翔

面对公益市场化的趋势，对于公益机构能否得到公众支持，机构背景的重要性在弱化，更重要的是看能否提供好的公益产品。因此，建立公益机构品牌的需求越来越大

在网络问答社区“知乎”上，有一个“如何进行公益组织的品牌建设？”的问题，提问者问道，“公益品牌的建设和推广与通常的品牌营销有什么区别，有什么比较好的案例？”这个问题一直没有人回答，这在很多问题都有几条、几十条，甚至上百条回答的知乎上，显得异常落寞。

在真实的社会生活中，一批公益组织正在探索如何建设品牌，包括公益组织品牌和公益项目品牌建设。

5月21日下午，“中国公益基金会品牌建设分享会”举行。大量公益界人士闻讯赶来，主办方基金会中心网和南都公益基金会（以下简称“南都基金会”）的工作人员加了几次椅子，最终还是有很多人没有座位，站着听完了分享会。

会议的发起人之一、南都基金会理事长徐永光一上台就表示，“看到公益行业这么多机构对品牌建设这么重视，我既感到意外，同时也感到惊喜。”

困惑

力主公益市场化的徐永光，一直重视公益组织的品牌建设。早在他主导“希望工程”期间，他就对“希望工程”这一公益项目进行了诸多品牌建设。

“一开始我们就意识到品牌可能是‘希望工程的生命，要把品牌保护好才能够保证这个招牌不会被砸掉。我们很早就提出关于品牌建设的课题。”徐永光说。

1995年，中国青少年发展基金会（以下简称“青基会”）注册了“希望工程”服务品牌，成为中国第一个品牌化的公益项目，地方青基会如要使用“希望工程”品牌，需获得总会的授权。……