王 凡 郑耀星

（福建师范大学旅游学院，福建 福州 350108）

“绣棚花鸟逐时新，活色生香可夺真。近世写生无好手，熙荃画意属针神。”这首诗是古人对汴绣精堪的技艺表现力和传神的视觉震撼力的细致描写，充分肯定了汴绣在刺绣产业上的艺术魅力和崇高地位。

汴绣是以七朝古都开封为中心并扩展至周边地区生产的刺绣工艺产品，它继承和发扬了宋代刺绣优秀的手工技艺，并结合现代社会的风格面貌而形成了具有时代特色和地域特征的传统手工艺，素有国宝之称［1］。

远在800年前的宋朝，刺绣行业就已经达到了一个很高的水平。据 《东京梦华录》记载：崇宁四年（1105年），开封城内就专门成立了一个以刺绣为支撑的大学——文绣苑，从全国各地选聘了300多位技术精悍的绣工专门为皇上、王妃和达官贵人绣制服装或者装饰品。据《法密藏》记载：“宋人之绣，针线细密，用绒一二丝，用针如发，细者为之设备精妙，光彩夺目，山水分远近之趣，楼阁得深邃之体，人情具瞻眺生动之情，花鸟绰约之态，佳者较画更甚。”由此可见，当时的刺绣不管是在技艺还是规模上都已经达到了前所未有的高峰，进入了成熟阶段。

随着宋室南迁，元明清三代另立都城，名震一时的汴绣也渐渐失去了其宋朝时期的璀璨光辉，流落到了民间，打破了北宋时期皇室垄断的格局，进入了大融合时期。

1954年冬，为了传承和发扬汴绣这一极具历史文化价值的民族传统手工艺，由地方政府扶持，在张福有同志的组织下成立了由7人组成的汴绣合作组，开展“生产自救”，“汴绣”一名正是由当时的统战部部长贾子云建议命名的。1956年正式组建为合作社，1958年扩建更名为开封汴绣厂。2007年，开封汴绣行业协会正式成立，确立了“统一质量标准、统一商标、统一包装宣传”发展措施，使汴绣行业开始走向正规化、系统化和产业化，开启了汴绣产业发展的一个崭新时期。

近年来，随着国家经济体制的改革、经济的迅速发展，受其他绣派的冲击以及高新技术的飞速更新等多种因素影响，汴绣这一国宝级的传统手工艺正在面临消亡的严重境地。

1.开封汴绣旅游产品开发条件分析

1.1 汴绣旅游产品开发的有利条件

1.1.1 浓厚文化积淀

汴绣发展至今已有八百余年的历史，素有 “国宝”之称。在漫长的历史长河中，汴绣不断融入和升华已有古典文化的神韵，接受新生文化的冲击并逐渐吸收、内化形成自身独特的艺术风格，在和其他绣种交流合作中学习其独特奥妙之处，逐渐形成今天具有神韵灵性、可以逼真呈现视觉震撼力的汴绣这一传统手工艺。它以绣工精致、针法细腻、图案严谨、格调高雅、色彩绚丽而著称，在2008年成功入选《第二批国家级非物质文化遗产名录》。

1.1.2 技术水平成熟

明代大学者屠隆在他所著的 《画笺》一书中赞曰：“宋之闺绣画，山水人物，楼台花鸟，针线细密，不露边缝，其用绒止一二丝，用针如发细者为之，故眉目毕具，绒彩夺目，而丰神宛然，设色开染，较画更佳，女红之巧，十指春风，回不可及。”汴绣的高超技艺由此可见一斑。从开封刺绣艺人开展生产自救到开封汴绣厂的成立，汴绣这一传统工艺生产规模不断扩大，开始了工业化生产，其产品由小装饰品、生活用品向更广更深更高的方向和水平迈进。刺绣技艺也在吸收河南民间刺绣的乡土风味、借鉴其他绣派独特之处以及自身创新基础之上，设计出了36种基本针法，其技巧和艺术效果达到了一个新的水平。尤其是作为建国十周年的献礼，《清明上河图》一经在人民大会堂展示就立刻赢得各界人士的赞叹，在海内外享有盛誉。

1.1.3 发展前景看好

党的十七届六中全会上通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，作为我国文化产业发展的纲领性文件，带领文化改革与文化产业发展步入历史新阶段。继年初国家“十二五”规划提出要将文化产业发展成为国民经济支柱产业，再次把文化产业提升到了一个具有战略性意义的地位之后，国家颁布了《文化产业振兴规划》《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》《国家科技与文化融合联合行动计划（2011—2015年）》等一系列文化方面的方针政策，为文化产业高速健康发展铺平了道路。在这样的文化发展大背景下，在素有“十朝古都”、“七朝都会”之称的开封深厚文化积淀基础之上，汴绣的发展前景一片看好。

1.2 汴绣旅游产品开发的不利因素

1.2.1 仿真绣品的市场冲击

由于汴绣现在还没有统一的技术标准和商业识别标志，而且汴绣购买者多数对刺绣了解不够深入，大量的苏绣假借汴绣的名义趁机涌入开封汴绣市场。据有关部门调查显示，在开封的汴绣市场上，冒名顶替的汴绣市场交易额占到80%［2］，而真正的汴绣由于对制作流程、针法工艺和质量标准要求比较高、生产周期长等因素使得销售价格高于同类仿真品，致使少有消费者问津。

1.2.2 行业内部缺少沟通协作

据河南省营销协会市场调研处的调查结果显示，开封汴绣的经营店铺有100家左右，具有一定规模和效益的有30多家，大多店铺都分布在各大旅游景点附近及商业文化街，没有统一的规划和包装，带有一定的盲目性，抗市场打击能力弱［3］。 为了获得更多的经济利益，很多厂商在制作过程中减少程序，缩短生产周期，严重影响了汴绣本有的特色和艺术品位。而且，各经营者都是独立门户，缺少内部的沟通合作，往往盲目竞争，打价格战，影响汴绣质量的同时也在不断地毁坏汴绣品牌。虽然在2007年成立了开封汴绣行业协会，确立了“统一质量标准、统一商标、统一包装宣传”的行业准则，但是也不能从根本上扭转汴绣市场上的这一恶性循环。

1.2.3 单一的宣传营销渠道

苏绣农村绣品对开封汴绣市场的抢占在很大程度上是因为汴绣缺少有效的宣传和营销手段，使消费者不了解汴绣的艺术价值、收藏价值以及其自身所传承的深厚的文化内涵，对绣品的购买往往停留在色彩、图案、价格等浅层次水平。据河南省营销协会市场调研处的调查结果显示，汴绣生产者97%都是自产自销，渠道十分单一，多数经营者还是采取“靠”、“等”等销售模式，只有大宋汴绣、开封工艺研究所等在积极地开拓市场［3］。

1.2.4 缺乏创新，产品类型单一

在现代社会市场化浪潮的不断冲击下，传统手工艺的实体经济要想屹立不倒，重振雄风，积极把握市场脉搏，融入市场新元素和新气息是必不可少的。因此，汴绣陷入如今的尴尬局面的重要原因之一就是缺乏创新，没有用市场的新眼光和新观念来包装和设计，单一的传统风格很难适应消费者的生活观念和审美水平。目前，汴绣市场上的生产者87%都是以手工构图为主，只有13%采用电脑科技来设计取样［3］，较少的高新技术融入使汴绣这一民族手工艺还是停留在其传统的价值上面，没有进行大规模的生产附加可观的经济效益。

1.2.5 政府扶持力度不够

在一项产业发展的初级阶段，政府需要充分发挥其各项职能，在政策、资金、信息和人才方面提供必要的引导和调节，为产业迈向正规、走向腾飞保驾护航。纵观汴绣市场，相关部门还没有切实地发挥其协调及监管职能，对假冒伪劣和不正当竞争等恶劣行为没有进行强有力的打击，对于汴绣的保护和发展没有进行及时的政策及资金倾斜，使汴绣这一民族瑰宝渐渐失去其历史光辉，走向消亡。

2.开封汴绣发展的对策与建议

2.1 建立汴绣识别商标

汴绣与苏绣、湘绣、蜀绣、粤绣被评为中国五大名绣，在刺绣行业占据举足轻重的地位，自身拥有独特、韵味十足的文化艺术内涵。但是，在经济飞速发展、高新科技火速更新换代的今天，汴绣这这种传统手工艺面临一波又一波的冲击。因此，建立自己的商标和文化品牌，传播深厚的文化底蕴，成立具有监管职能的组织或协会，严厉打击假冒伪劣产品，尽快恢复市场秩序，迫在眉睫。

基于1997年7月开封汴绣厂向国家工商局提出将“汴绣”二字注册申请的失败经验，建议先在开封汴绣市场成立一个由汴绣生产商和经营商广泛认可和参与的权威行业组织，然后由行业组织集中力量出面向国家工商局申请“开封汴绣”四字注册（2011年底，“汴绣”地理标志证明商标已正式注册），明确表明，凡是经行业组织考察，生产的绣品达到一定技术水平和质量标准的厂商都可以加入行业组织，使用“开封汴绣”这一商标，同时无条件接受行业组织的严格监督，由行业组织对“开封汴绣”这一品牌负责，向国家工商总局承责。凡是存在以机绣充手绣、以假充真、以次充好、盲目要价行为的厂商，一经发现，立马永久取消其经营汴绣的权利。依照民主集中和科学的原则，制定汴绣行业行为规范，整顿和改良汴绣市场秩序，做强做大汴绣品牌，形成品牌效应，阻断假冒伪劣绣品在开封市场的销售链，保护和扩大汴绣市场。同时，汴绣品牌的强大，市场的扩大，又能为汴绣技艺的传承和探寻提供保证，为开封文化的传播开阔道路，实现经济效益和文化效益的良性循环，达到双赢。

2.2 深入挖掘文化内涵

产品是肉体，文化是灵魂。只有抓住了一个产品的文化内涵，才能抓住一个产品最根本的东西。可以说，文化是一个产品的价值、底蕴和内涵。只有不断挖掘、重塑产品的文化内涵，才能在竞争市场上体现差异化和个性化，形成独特的吸引力。

汴绣在近千年的历史长河中大起大落，几经波折，曾经成为皇上、王妃的宠爱之物，是官宦贵族的藏中真品，也曾经流落民间，吸收河南浓厚的乡土气息，经过不断融合，千锤百炼，形成今天独一无二的世间真品、艺术奇葩。在汴绣的身上可以看出中国文化近千年的历程沧桑。因此，汴绣的生产要充分利用其深厚文化底蕴，散发文化内涵，融入文化新元素，增加汴绣的灵性，在弘扬传统的同时创造经济效益。同时，针对不同的客源市场，设计风格多样、类型齐全的汴绣产品。比如针对旅游市场，要设计开发一些价格低、易携带、文化气息浓厚的汴绣旅游纪念品。

2.3 扩展多渠道的营销方式

作为“七朝古都”的开封，深厚的文化底蕴为其发展旅游业夯实了基础。2011年开封宋都古城文化产业园区晋升为国家级文化产业示范园区，成为第三批国家级文化产业示范园区，更是河南省乃至中部地区惟一获得此项命名的城市。汴绣完全可以把握时机，借助开封发展旅游业的春风，产生带动效应，加速汴绣产业的腾飞。

将每年的9月29日即巨幅汴绣《清明上河图》作品送往北京的日子定为“汴绣节”。在汴绣节来临期间，借助互联网、电视台、微博、公交车广告、高速路口广告、报纸广告、旅游宣传大篷车以及楼宇广告等多种宣传渠道，扩大其旅游吸引力。在汴绣节这天，调动整个开封市民的参与积极性，给外来游客营造一个千年古都特有的人文风情。同时，传统艺术和现代科技相结合，通过历史再现、情境设计、精品展示、游戏互动等多种方式，使游客全方位、深参与地感受和体验汴绣的悠久历史文化，提高其影响力。

菊花作为开封的市花，每年定期举办菊花花展已有30年的历史，场面隆重，气势盛大，承载了开封历史、文化、民俗和精神，是开封向外交流的一张闪亮名片。彰显开封千年文化底蕴的汴绣完全可以和菊花展强强联合，设计开发和菊花相关的工艺品，每年推陈出新，创意不断，通过汴绣这种技艺形式和自身所具备的文化底蕴来增强菊展的自然及文化美观，给游客一种清新而又极具文化气息的别样花展。

开封作为七朝古都，在中国历史上占有举足轻重的地位，拥有丰富的人文资源及很高的历史文化价值，汴绣完全可以借着开封的这种优势资源和城市名片来扩大自己的知名度，通过汴绣这一传统手工艺来彰显开封悠久历史文化，进行捆绑式发展，这对汴绣的传承和开封的宣传来说无疑是“双赢”。

2.4 培养专门的汴绣人才

开封市拥有中国工艺美术大师1人，申报待批的中国工艺美术大师2人，河南省工艺美术大师46人，国家级非物质文化遗产传承人8人，省级非物质文化遗产传承人33人［4］，可谓是人才济济，个个技艺高超。但是，记者在对王素花、程曼萍和牛海燕等工艺美术大师的采访中发现，三位大师在对汴绣引以为豪的同时更多的是对其前景的担忧。“人才流失，后继无人”是汴绣面临的可怕困境。

打破汴绣目前师傅带徒弟的传统教育格局，借助政府、行业组织以及汴绣厂商的有利资源，创建一批汴绣手工艺美术学校，聘请工艺美术大师进行实地教学，定期举办考试或比赛，进行逐级的评比和考核，为优秀学生颁发汴绣工艺美术师资格证，给予激励和认可。

汴绣行业大师奇缺的一个重要原因就是汴绣的成才周期很长，往往需要数十年的艺术熏陶和培养训练。因此，汴绣应从中小学入手，增设汴绣手工制作课和美学欣赏课，唤醒学生的汴绣爱好，传输汴绣美学理念，从点点滴滴的艺术积累中为后期汴绣工艺美术大师的培养奠定广泛的人才基础。同时，学生通过汴绣历史学习和艺术欣赏领略开封千年的厚重文化，增强“爱我家乡”的意识和古城人的自豪感和自信心。

在开封定期举办刺绣交流会，邀请其他各绣派的优秀人士参加，给大家提供一个交流经验和心得的平台。随着汴绣影响力的增大和市场的成熟，在交流会的后期，融入市场推广的功能，打造一个集心得交流、成果展示和市场交易为一体的汴绣“双交”会——交流和交易，不断做强做大，建设成为刺绣行业层次最高、规模最大、种类最齐全的权威性市场交流会。

［1］王素花.开封汴绣的现状与发展探析［J］.北方文学，2011，（4）：150-151.

［2］田然.保护传统手工艺发展低碳经济——开封汴绣厂改造设计规划［J］.中国经贸导刊，2010，（19）:75.

［3］汴绣调查市场与分析［EB/OL］.http://wenku.baidu.com/view/8c3c0e1cfc4ffe 473368ab5e.html.

［4］开封市汴绣行业协会成功注册“汴绣”地址标志证明商标［EB/OL］.http://www.86bx.net/.