缪永继（西南财经大学 四川 成都 610074）

当今信息社会也是高度商业化社会，在产业整合的浪潮中各种商业模式创新不断涌现。旅游规划也应当重视全球产业整合和商业模式创新的潮流，并在理论和实践中积极探索。

一般认为，国外有关产业融合的思想起源于美国学者罗森伯格（Rosenberg），最初的产业整合思想出自电脑技术的发展，然后随着IT业的发展，出现“电脑与通信”进行整合的理论预期[1]。随后，麻省理工学院提出计算、印刷、广播业三者技术融合的模型，开启学术界对产业融合研究的大门。目前，产业融合已经不再是一个新鲜的话题，产业融合的理论与案例层出不穷，产业创新也日渐成为公司竞争力及至国家竞争力的重要层面。比如苹果公司以手机、电脑、平板等产品为核心，整合电子书刊、软件和音乐的下载服务，一举从IT产业跨界到传媒产业和游戏娱乐产业[2]，并成为全球最有价值的公司品牌之一。

国内外学者从不同角度和领域对其概念进行了界定，目前尚未形成统一的表述。综合各学者的研究，笔者认为：产业融合是在充分洞悉需求、挖掘消费者价值的基础上，以技术进步、经营创新或管理创新为手段从而组合不同产业，进行产业整合、优势互补而产生的产业新形态，最终形成企业新的盈利模式或新的经济增长方式。在产业整合的趋势下，商业模式的创新成为主要特征。

另一方面，伴随着旅游业的快速发展，旅游规划思想与理念也始终在不断发展和创新，尤其体现在旅游相关企业的商业模式创新上。通常认为，1959年的夏威夷州规划被认为是现代旅游规划的开端。在旅游规划思想的完善过程中，越来越多学者提出旅游产业与其他产业的融合性，在这些规划思想里，都体现了旅游业的交叉性、边缘性、综合性等特征，旅游规划包含的内容愈来愈完整[3]。

一、旅游产业的深化发展与产业整合思想的应用

简单定义旅游产业融合，就是旅游产业与农业、工业、服务业三大产业之间相互渗透、关联，最后形成新的产业和新的商业形态。如旅游产业与生态农业融合成为观光体验农业、旅游产业与医疗业融合成为医疗养生业等。

随着改革开放的深入，国内旅游产业融合的趋势越来越明显，不仅体现在国家的政策引导上，也体现在旅游企业的经营实践上。

2009年，国务院在颁布的《加快旅游业发展的意见》（国发〔2009〕41号）中明确提出“大力推进旅游与文化、体育、农业、工业、林业、商业、水利、地质、海洋、环保、气象等相关产业和行业的融合发展。”

2010年5月，中共北京市委研究室、北京市旅游局发布《旅游产业作为世界第一大产业发展状况研究》报告，认为现代旅游产业综合性强、关联度大、产业链长，已经极大地突破了传统旅游业的范围，广泛涉及并交叉渗透到许多相关行业和产业中。据世界旅游组织（WTO）统计，旅游产业每收入1元，可带动相关产业增加4.3元收入。旅游产业能够影响、带动和促进与之相关联的110个行业发展，不仅包括传统意义上的包括民航、铁路、公路、餐饮、住宿、商业、通信、会展、博览、娱乐、文化、体育等在内的第三产业，随着众多新的旅游形态的出现，甚至又扩展到工业、农业、社会公用事业（教育、医疗、科技、生态、环境）领域在内的新兴和交叉产业，不断催生新业态，创造新的就业岗位和经济增长点。

在农业与旅游产业的结合方面，成都三圣乡“五朵金花”堪为典范。三圣乡依托靠近成都市中心城区的地理优势，充分开展体验农业、休闲农业、生态农业、创意农业甚至是人文艺术与农业的结合（比如落户三圣乡的“蓝顶”艺术村）等多种农业与旅游业的结合方式，成为新乡村建设和都市农村的最佳实践案例。

三圣乡的经验在全国遍地开花，比如内江隆昌县响石镇“群乐人家”的新农村综合体建设，以发展特种水产和休闲观光农业为产业支撑，建设休闲观光农业园，开发集旅游、餐饮为一体的休闲观光产业，政策搭建休闲和旅游的平台，鼓励村民兴建农家乐，发展休闲农业，增收致富，为城乡统筹发展提供了成功的经验。

在工业与旅游产业的结合方面，也有着丰富的企业案例。本研究以汽车后产业与旅游相关产业结合为例，重点研究全球三大汽车主题公园，探索在产业融合思想下旅游规划与商业模式创新的新模式。

二、汽车后产业与旅游产业的结合：新的商业模式

在发达国家，与汽车产业相关的汽车后产业规模巨大。以美国为例，除了拥有大规模的汽车制造公司，其汽车售后相关的服务也相当完善、发达。在美国的50个州随处可见各种连锁经营模式的汽车维修保养店，并且在美国主要的公路和高速路沿途都布满这类连锁店。

在中国，伴随着汽车销量的井喷，汽车产业前景被一致看好，2013年中国汽车售后服务市场规模已经超过4500亿元，预计2015年整个售后服务市场规模将超过7660亿元[4]。

根据国外成熟市场的科学统计，汽车后市场所产生的利润与售前市场比较，比例大约是7：3，而其中50%至60%的利润是在汽车后市场的商贸物流及服务中产生的。

目前，汽车后产业是个极为宽泛的概念，包括了汽车生产所衍生的所有领域，比如汽配汽修保养、汽车用品展示交易、仓储加工配送、电子商务、汽车科技文化、汽车艺术、汽车贸易、汽车保险和金融、汽车竞技、汽车运动休闲娱乐、购物、商贸旅游、酒店等。

自从1955年7月迪斯尼乐园（Disney Land）在美国加利福尼亚州诞生以来，主题公园作为一种全新的旅游形态很快获得了人们的认同和接受，并逐步渗透到了全世界。到1990年，世界上已经有225个大型主题公园，吸引着3亿多的游客，创造了70亿美元的收入；到2000年，全球主题公园数量增加50%，游客数量增加80%，收入几乎翻了一番[5]。目前全球每年游客人数超过一千万的特大型主题有近十家，其中开业40年的迪斯尼神奇王国牢牢守住全球最受欢迎的主题公园冠军宝座，每年有超过1，700万游客光顾[6]。世界旅游组织预测，主题公园是目前乃至未来国际旅游发展三大趋势之一。全球最大的休闲旅游行业咨询公司ERA预测，2010年全球主题公园市场规模为200亿美元，年游客接待量6.5亿人次，其中行业收入复合增长率高于世界财富年均3%的增长速度。

本研究重点研究汽车后产业与旅游产业的交叉现象以及相关的产业形态，以其创新的商业模式为重点，以全球三大汽车主题公园为主要案例。

三、三大汽车主题公园介绍

1、法拉利世界。于2010年10月28日正式开业，其地址位于阿拉伯联合酋长国首都阿布扎比亚斯（Yas）岛，紧邻F1阿联酋站赛道。亚斯岛不仅有法拉利主题公园，还正在兴建中东第一座华纳兄弟主题公园以及水上乐园等。亚斯岛上专门兴建了六家全新的豪华酒店。法拉利世界的室内主场馆占地面积超过8.6万平方米，是世界上规模最大的室内主题乐园。公园的红色屋顶面积为20万平方米，屋顶上悬挂着世界最大的法拉利标志，成为当地最显眼的旅游吸引物。估计公园能吸引40%的国内游客，60%的游客来自海湾国家，并在开业第一年就实现盈利。根据公园的设计接待能力，公园每天可以接纳2万人，第一年入园人数可以达到97万人，吸引游客的峰值是每年360万人，至少产生50万个房间的住宿需求。亚斯岛还不仅有法拉利主题公园，还正在兴建中东第一座华纳兄弟主题公园以及水上乐园等。亚斯岛上专门兴建了六家全新的豪华酒店，为游客们带来各具风情的独特享受，让亚斯岛成为一座无所不有的超级乐园。因此，法拉利世界将成为亚斯岛乐园中的重要旅游吸引物，该岛在旅游功能定位上特征明显，就是与F1密切相关，体验汽车文化的速度与激情。

2、德国大众汽车公园。1996年兴建，在德国沃尔夫斯堡大众汽车厂区原职工停车场上建立一个融服务、展览、娱乐于一体的汽车主题公园，于2000年正式建成并正式对外开放，每年能吸引200万游客到此参观游览。两栋完全透明的取车大楼成为该市的标志建筑，它们与椭圆形的客户中心相连接，每隔40秒就有自动升降装置从20层高的塔楼里取出一辆车，并送至客户中心。除了湖中岛屿上的7个品牌展馆，还有规模宏大的广场、会议中心、博物馆、客户服务中心、LUMIX影院和诸多商店、餐馆等。越来越多的购车者选择自己前来提取新车，同时也会借此机会到公园游玩体验兰博基尼的猛兽表演、越野障碍赛、“舞动”舞蹈节、“女性与汽车”流动展览等。从1934年成立以来，德国大众集团的总部就在德国下萨克森州的沃尔夫斯堡市。沃尔夫斯堡市民中的一半左右都在大众汽车厂上班，大众集团在这里的员工达5万人。因此，汽车业与城市完全整合，具有产城一体的典型特征。

3、丰田汽车主题公园。于1998年12月16日开业，是全球最早的汽车主题公园之一。项目位于东京台场东京都东南部东京湾的人造陆地上，该区域也是东京最新的娱乐场所集中地。丰田汽车公园建成时号称世界最大的汽车陈列室。在这里能了解丰田对于汽车运用到的通用设计，还可以亲自乘坐体验附带辅助驾驶装置的汽车。在都市陈列馆（city showcase），在巨大的空间里展示丰田的新车型，还能体验“混合动力车”和“赛车”等丰田的新技术。公园还有3条试乘路线：RIDE ONE；E-COM RIDE；儿童混合汽车驾车游。因此，得益于台场的区域优势，该公园人气很旺，平均每天有1.5～2万入园参观，但基本以感受丰田的汽车文化为主，该公园很难实现大规模盈利。

四、三种商业模式比较分析：功能优先、体验优先、品牌优先

三大汽车主题公园都是世界一流汽车厂商与休闲娱乐相结合的产物，它们具有三个共同点：一是对汽车品牌文化的推广，分别表达一定的品牌主张，如法拉利品牌追求速度与激情，是高科技与豪华的结合，为成功人士的最高追求，大众和丰田则更为亲民，其品牌线覆盖到高端到中低端。二是具有较强的参与、互动和娱乐性，尤其是法拉利世界，具有极强的刺激性和挑战性，大众汽车主题公园还经常举办各种活动，丰田主题公园相对而言规模较小，但同样富有参与性和娱乐性。三是承载一定的促销或客户关系管理内容，尤其是大众主题公园，更是与客户中心整合为一体，成为全球最大的提车中心和分销中心，丰田公园则强调培养客户的忠诚度，法拉利世界则从小孩子开始熏陶，把客户关系管理延伸到最前端。

分析上述三个汽车主题公园的商业，传统观点一般认为可以用三要素模式来分析，即“旅游吸引物+利润中心+品牌中心”的模式。三个汽车主题公园旅游吸引物与企业品牌文化密切结合，彼此难以分割。在利润模式上，法拉利世界显然更有进取性，而丰田公园则并不追求高盈利强调激情体验，大众公园强调大众客户的购车和休闲，因此，传统的分析方法难以清晰描述三家主题公园的商业模式逻辑。

在产业整合思想的指导下，我们可使用“优先模型”来分析三家主题公园的商业模式。所谓“优先模型”，即研究组织在业务能力体系中，哪些子系统占优先地位，哪些属于从属地位，这样可抓住关键系统，理清商业的逻辑。

所谓优先即是价值的优先，是企业从自己所创造并向消费转移的价值中，企业认为消费都关注的而企业最适合提供的价值按一定的价值标准进行取舍的战略行为。

旅游开发价值优先模式可为三种优先：一是旅游吸引物功能优先，二是旅游吸引物体验优先，三是旅游吸引物品牌优先。三种模式分别与上述三个汽车主题公园进行对应。

法拉利世界即是旅游吸引物体验优先的模式。法拉利世界创造愉悦、刺激、张驰有度的旅游体验，可以给顾客留下深刻的旅游体验。大众公园属于旅游吸引物功能优先模式，因此公园的使命是为大众汽车城提供休闲服务配套，主要满足大众汽车车主的休闲娱乐需要。丰田公园则属于旅游吸引物品牌优先模式，强调对丰田企业文化和品牌的推广，提供轻松的休闲方式，不追求营业额和利润。

上述三大汽车主题公园均能够对三大品牌汽车销售起到一定的促进作用，由于缺乏足够的数据，这里只能对销售促进进行定性分析：法拉利世界通过制造激情与刺激的娱乐体验，保持并促进法拉利品牌的影响力；大众主题公园通过提供与汽车销售配套的各项休闲服务，创造一流的顾客购物体验；丰田汽车公园则通过各种科技与人文相结合的博览观光设施，强化消费者对丰田品牌的忠诚度。

国内的旅游开发与产业整合已经有相当多的成功结合，但国内的开发模式中，更多偏向于对土地的开发利用以及获得土地增值的收益，在旅游业态模式上的创新不足。研究以三大汽车主题公园为例的国外的旅游产业融合的商业模式，核心是研究成熟产业如何围绕核心价值链进行价值延伸，从生产端延伸到消费端，从实体产品延伸到休闲与文化。汽车产业在国外已经属于传统产业，其产业本身处于低速发展或逐步衰退状态，但由于汽车文化的根深蒂固，其汽车产业向休闲娱乐、文化、电影等领域的蔓延，则是对产业的深入研究和探索，是在土地增值相对成熟和稳定之后对产业内涵的精耕细作，对我国进行产业的优化升级也具有一定的启发意义。

[1] 张功让，陈敏姝.产业融合理论研究综述[J].经济研究，2011（1）.

[2] 王惠芬，赖旭辉，郑江波.产业融合机制下商业模式发展的新趋势分析[J].科技管理研究，2010（14）.

[3] 侯晓丽，董锁成，贾若祥.旅游规划整合——对“大旅游”内涵的再认识[J].旅游学刊，2005（4）.

[4] 证券日报·中国资本证券网，http：//www.ccstock.cn/gscy/qiyexinxi/2014-02-10/A1392026899264.html.

[5] 主题公园发展的战略性趋势研究[J].人文地理，2005（2）.

[6] 新浪网http：//style.sina.com.cn/lei/travel/2012-08-14/0935102783.shtml.