刘玉栋

(运城日报社，山西 运城044000)

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，做出了具体部署。以互联网思维为导向，加快传统媒体和新兴媒体的融合发展，构建全媒体模式，不仅是党中央交给我们的任务，更是作为传统媒体的都市生活类报纸着眼自身发展做出的战略选择。

一、新媒体之路

根据《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合发展是传媒领域一场重大而深刻的变革。传统媒体和新兴媒体可能不是一个简单的此消彼长的关系，而是在一定条件下、比如在融合发展的条件下此长彼长的态势。传统媒体和新兴媒体的关系，大体经历了三个阶段，一是传统媒体建设新兴媒体，二是传统媒体和新兴媒体互动发展，三是传统媒体和新兴媒体融合发展，现在正进入第三个阶段。［1］

根据这个理论，目前《黄河晨报》已经跨过了前两个阶段，正进入融合发展的第三阶段。

2007年，《黄河晨报》电子版上线。

从2009年开始，我们开始实施报网互动。在报纸上开辟栏目公布稿件的网络点击量排行，在报纸与网络社区同步开办编读往来栏目。

2013年，作为《黄河晨报》网络发布平台的运城新闻网，其官方微博和官方微信公众平台先后认证成功。我们紧紧抓住这一新的新闻传播方式与渠道建设方面的重大变革的契机，力促《黄河晨报》传播方式的更加丰富与完整。现在，两个新平台每天刊发的内容绝大部分都是晨报提供的。同时，新的平台又为晨报提供了新的民意监测与线索收集的新通道，使晨报的触角伸得更远，耳更聪，目更明。

二、构建新媒体的实践

(一)利用新媒体优势，丰富传播手段赢得更多受众

2013年，运城日报社以《黄河晨报》为主策划组织了黄河万里行大型活动。为做好活动报道，我们开设黄河万里行专题网页，认证黄河万里行官方微博，同时设今日行程、记者手记、前方报道、专题视频、微博互动等12个栏目，在网络上文字、图片、视频、图表全方位立体式滚动播报;后方编辑以媒体主持人身份在新浪微博上发起#黄河万里行#话题，前方记者实时报道通过官方微博择要附于网站链接发布，网友实时评论，增强了此次采风活动信息传播的时效性与生动感，引发网友的高度关注和热情参与，迄今已有超过10万的阅读点击。此外，我们还通过运城新闻网官方微信平台图文并茂地实时刊发有关黄河沿岸风土人情的稿件，扩大了黄河万里行采风活动在广大网友中的影响力。

(二)新媒体平台和报纸内容互动借力深度融合

在人人皆可发言的新媒体平台上，发布的信息不管是外部的结构还是内在的内容，都经常表现得多向、纷杂，甚至彼此矛盾、良莠不齐。人们对于最近发生的最有传播性、最具影响力的事件，其了解和认识往往模糊不清，不知所措。新媒体的这些特点，正好就是报纸等以内容为优势的传统媒体的强项。

2014年7月22日19时左右，一场强雷暴降雨突如其来，短短40分钟，运城市区降水量便达到31毫米。次日，《黄河晨报》结合网民们提供的内容和记者从各处采访的权威稿件，对暴雨的成因和城建部门如何排水、清理淤泥以及交警部门疏通道路、好市民雨中助人等内容进行综合报道。同时网络编辑再经过加工，图文并茂地汇总编辑成长篇《暴雨过后——聊聊城市运作》，通过微信平台发布，让网民们在吐槽之余，也对政府部门工作人员的辛劳有了具体形象的了解。事实证明，纸媒的内容优势叠加新媒体的平台优势，必将最大限度地放大传播效果。

(三)从传统媒体的角色定位向新媒体的角色定位转换

向内容提供商角色转换。也许有一天，报纸在形式上会变化，可能会变得越来越不像一张纸，但在所承载的内容上，他依然保存着原有的特点。报纸是信息纸，就算纸不存在了，信息依然存在。就像河南日报报业集团社长朱夏炎说“死的是纸，活的是报”，今后通过纸作媒介来传播的这种信息传播方式可能会萎缩或者消亡，可纸的灵魂——信息，还有信息所表现出的观点和思想将永存，并将以新的形式进行重新表达。概括地说，就是“死的是纸，活的是报”。［2］作为传统媒体谋求转型，扬长避短，在新媒体时代开创自己的未来，向内容提供商进行转变，会是我们的出路。

在舆论场中争夺解释权。2014年第二届中国汉语听写大会，运城市实验中学的五个男生代表山西参赛，一路过关斩将，最后挺进决赛。在这个重要新闻事件的报道上，《黄河晨报》始终走在同行的前列。并且在争夺解释权这个关键点上取得绝对胜利。《第二届中国汉字听写大会半决赛中我市“五小龙”成功晋级》的报道在新媒体平台一经推出，当天点击破万，被其他网络广为转发。这意味着我们在争夺解释权方面取得成绩，同时让越来越多的受众认识到就算在新媒体时代，我们纸媒出品的新闻资讯，依然极具专业、权威，有着极高的品质。凤凰卫视资深评论员曹景行先生曾经说过，要争夺对重大新闻的“第一解释权”，引导读者更深了解新闻背景，来龙去脉，未来走势。［3］在新媒体时代，传媒竞争的焦点是解释权特别是第一解释权，而不是报道权。第一解释权通过给出可以为事件发展所证明的解释、分析和前瞻，体现出远见卓识，体现对现实和未来的深刻影响。媒体不仅要努力成为深刻权威的报道者，更应成为深刻、权威的解释者。［4］

塑造新媒体品牌。从现实来看，新媒体的优势在于传播的渠道与呈现的方式，而传统媒体的优势在于其长久以来形成的提供内容的权威与丰富。双方在媒体发展历程中，必将进行一番互相取长补短的借鉴，这种借鉴发展到一定阶段，就是传统媒体与新媒体的融合，最终结果将是传统媒体借新媒体之壳上市，重新塑造新媒体的品牌。这个过程肯定有碰撞或摩擦，比如早在2006年初，解放日报报业集团就以公函的形式向全国其他38家报业集团发出《发起全国报业内容联盟的倡议书》。倡议“提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识产权，让新闻内容回归应有的价值”。［5］

目前，《黄河晨报》的内容发布平台除了客户端没有开发之外，报纸、网站、微信、微博平台都已经具备。但平台之间合作整合并不深入，特别是新媒体广告开发市场的力量稍欠。今后通过平台间的深度整合，努力变成一个真正的新媒体应该是成为我们努力的方向。

三、有关互联网思维的思考

传统媒体要在新媒体时代完成自己的蜕变，必须要以互联网思维来指导。这种思维是个原则，是个指导性意见，但绝不是操作实务。比如，现有的一些媒体，仅仅把互联网当作一种自己媒体产品表现与延伸的新渠道或新平台，办网站，办手机报，办微信平台，办官方微博，现在又开始去做APP或客户端。这种将战略性思维低化或简单化的倾向，对传统媒体的突出重围并没有益处。

(一)用“互联网思维”指导媒体融合历程

平等、反馈、对话、互动……这些都是互联网最大的特点，也是互联网思维的核心特征。在内容上，互动与对话是网络媒体特别是新兴媒体的最大特征，这就要求我们在传统媒体的内容生产环节，就要考虑到这个特点，将互动思维渗透到采访、编辑、刊发等各个环节。

技术上，大数据和云计算已经开始广泛应用，我们的报纸经过四十多年的发展，积累了丰富的内容资源，把这些资源进行重新整理，将纸质内容数字化，建立专业化、规模化的数据库，同时，重新整理和优化这些数据，为受众提供高品质的新闻信息产品。

好的用户洞察，其实是建立在好大数据、云计算基础上的内容生产。通过对大数据的解读，例如了解年龄分组的点击量和转发量来了解受众偏好，从而更有针对性地推出我们的内容产品。将来我们在做客户端时候，一定避免成为报纸或网站内容的翻版，一定是建立在大数据、云计算基础上的受众信息精准投放。

(二)用“互联网思维”指导转“危”为“机”

一项关于中国居民智能手机使用状况的调查表明:一个是中国的智能手机用户，他下载的APP手机客户端平均有26个，但是每周至少点开一次的平均10个。换句话说，如果不能进入到人们选择的平均10个客户端之内，连一周被人点开一次的机会都没有。我们的价值、影响力就无法建立和实现，这就是竞争的残酷。［6］

但是危机也是转机，作为地方性媒体，做内容做得还算不错，受众也是限于这一方土地上的人民。在挤进23个下载客户端和7个常看客户端之列与名目繁多的全国性媒体客户端相比还具备一定优势。而这些优势要转化实实在在的数量庞大的受众群体，需要我们花费极大的技术能量和市场推广能量，要赶在全国性媒体客户端还无暇占领地方的市场之前完成这项任务，我们的时间也所剩不多了。

从全国范围来看，在新媒体的倒逼之下，也有不少报纸踏上了转型之路，在“绝地反击”中取得了阶段性成果。比如山东大众报业集团现拥有大众网、手机报、手机杂志等新兴媒体，并涉足电视等领域，具备了多种媒体业态，取得社会效益和经济效益双丰收。［7］

目前的形势，事实上对于传统报业来说，正面临着一个深刻的转型时期，危机并不一定会使我们的利益受损，而只是一种压力的方式或是一种困境的方式，要求我们改变过去发展模式当中那种惯性，要我们做出一种决策，而这种决策左手是天堂，右手是地狱就看我们如何做出战略性的判断，来使危机转化为转机。

［1］刘奇葆．加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展［N］．人民日报，2014-4-23．

［2］陈国权．报纸与报业的未来［N］．人民网传媒频道，2012-11-21．

［3］张学文，刘哲．新闻评论必须争夺“第一解释权”［N］．河南日报，2007-07-10．

［4］陆小华．争夺第一解释权成为传媒竞争的焦点［J］．新闻战线，2010(6)．

［5］孙悦，宋慧献，刘永红．报纸与网络版权保护与需求现状［N］．中国新闻出版报，2009-8-6．

［6］中国智能手机使用情况调查报告［R］．(Google IPSOS(益普索)中国智能手机使用情况调查报告，2013．8．

［7］丁法章．传统纸媒能否化危为机［N］．解放日报，2013-12-23．