李文娟

(巢湖学院 文学与传媒系,安徽 巢湖 238000)

现代广告中的诉求方式主要可分为理性诉求与感性诉求两种。理性诉求具有较强逻辑推理、各种数据验证以及真人证实等优势。而感性诉求方式则因其具有多种表现方式与手法,以及独特的表现魅力,能激起受众独特的情感体验,而备受广告主与广告创作人员的喜爱。

一般而言,感性诉求方式可选择以下几类情感表现:爱情、亲情、友情、乡情、同情,以及对美好事物的喜爱之情,即广告创作中所强调的3B 原则。“3B”分别指的是beauty(美女)、beast(动物)、baby(婴儿),他们中的俊男美女、可爱的动植物,以及讨人欢喜或淘气的小宝贝,都是会令消费者产生无比怜爱而特别喜欢的象征符号。

时下,不管是看起来具有较强理性特质的保险理财、数码科技产品、电子商务品牌,还是本身就具有很大感性发挥余地的房产、汽车以及家居等品牌,均有无数的感性诉求的广告,如年初播出的京东商城《为每一点喜悦》影视广告,即是通过“回忆、浪漫、伟大、和平、团聚”几个小故事将爱情、亲情、友情、乡情等诸多情感一网打尽,完全地融入了京东这样一个电子商务品牌中,由是,这样一组“温情牌”,让不少受众为之动容。

一、感性诉求广告中的女性形象

有学者曾经说过这样的话，“一部广告发展的历史,始终与女性形象怎样被当作一种特殊的商品来生产和消费有着极为密切的关系”[1]。由此可见,美女作为广告创意与表现中“3B原则”的重要组成,实属情理之中。……