季晓艳

(广州体育学院休闲体育与管理系 广东广州 510500)

广州市公共体育场馆运营现状研究①

季晓艳

(广州体育学院休闲体育与管理系 广东广州 510500)

公共体育场馆具有公益性和产业性的双重属性,这就决定了其经营管理的复杂性。该文采用文献资料法、实地调查法、数理统计法和逻辑分析法等方法,客观分析了广州市公共体育场馆运营现状,并针对运营中存在的问题,提出科学合理的建议。

广州市 公共体育场馆 现状 运营

在我国，公共体育场馆是指政府投资建设或政府通过其他途径筹集资金兴建的，由体育行政部门负责经营管理的，以满足运动竞赛和社会公众健身娱乐需求的社会体育场所和体育馆及其附属配套设施。作为一种“国有资产”，公共体育场馆具有公益性和产业性的双重属性，这就决定了其经营管理的复杂性。伴随2010年广州亚运会的顺利闭幕，广州市各类体育场馆逐步面向社会开放，公共体育场馆的经营管理也进行了有益的探索，2013年9月广州市体育局市属单位进行了分类改革，该文对改革后广州市公共体育场馆的经营管理现状进行了研究，并结合广州城市文化特点和相关因素，提出了改善场馆运营管理的合理建议。

1 广州市公共体育场馆的基本概况

1.1 广州市公共体育场馆数量

在广州市成功举办2001年“九运会”、2010年“亚运会”之后，广州市公共体育场馆数量明显增多。自2013年9月广州市体育局市属单位分类改革之后，广州市公共体育场馆共45个。其中，市属公共体育场馆23个，区属公共体育场馆数量为22个，总面积达1570869.96m2，据广州市统计公报的数据显示，2013年广州市常住人口达到1292.68万，依此计算，人均公共体育场地面积0.12m2左右，由此可见，尽管近些年广州市公共体育场馆的总数量增长较快，但人均数量明显不足。

1.2 广州市公共体育场馆分布情况

从广州市各区的公共体育场馆分布情况来看，如表1所示，天河区市(区)属体育场馆最多，共10个，其次是海珠区和荔湾区，各6个，但黄埔区和白云区作为两个人口密度较大的区，公共体育场馆数量却很少。越秀区作为人口密度最大的区，只有1个区属体育场馆，场馆数量与群众的体育需求明显不成正比。从总体上看，公共体育场馆在各区都有分布，但尚不能与各区人口分布相匹配。

2 广州市公共体育场馆运营现状分析

2.1 广州市公共体育场馆的运营形式

通过对广州市公共体育场馆运营形式的调查来看，90%的场馆是采取零售运营形式，41%是采取开放式会员制形式，38%是采取各种消费卡的运营形式，在所有的公共体育场馆中没有一所场馆采取封闭式会员制。调查结果表明，广州市公共体育场馆的运营形式虽然是多元化的，但是，实行会员制、消费卡制的运营模式比率相对比较低，尤其是无封闭式会员制这种模式，这在很大程度上说明，广州市公共体育场馆缺乏稳定的体育消费群体。

2.2 广州市公共体育场馆接待的人群以及平均消费金额

根据调查数据显示，广州市公共体育场馆平均每天接待100人次以上的占89%，其中，消费者在广州市公共体育场馆平均消费10元以下的占被调查总数的13.54%，每次平均消费在10～70元之间的占调查总数的55.21%，每次平均消费在70元以上的占31.25%。数据表明，除大型体育赛事之外，公共体育场馆的消费性支出，要低于社会经营性体育场所的消费支出，这说明公共体育场馆的公益性理念得到很好的贯彻。

表1 广州市公共体育场馆统计表

表2 广州市公共体育场馆收入支出一览表(2010-2013)

2.3 广州市公共体育场馆的开放时间

据实地调查，广州市公共体育场馆的开放时间为8～12h，其中，市属公共体育场馆的开放时间比区属公共体育场馆开放时间要多出20%，其中，如举行大型体育竞赛时间，开放时间会比正常增加30%左右。如遇上国家规定日期，如8月8日全民健身日，全市公共体育场馆需无偿对社会开放。由此可见，公共体育场馆的营业时间明显要长于社会经营性体育场馆。

2.4 广州市公共体育场馆的收入情况

从表2可以看出，2010年广州市属体育场馆收入主要依靠财政性收入，财政性收入占总收入平均比例为77.61%；2011年财政性收入占总收入的比重下降为71.18%；2012年财政性收入占总收入的比例继续下降至62.56%；2013年财政收入占总收入的比例下降至58.84%。通过对近四年广州市公共体育场馆收入情况对比分析发现，在后亚运时期广州市、区体育场馆社会效益提升显著，特别是2011年公布《亚运场馆赛后利用总体方案》和2012年公布《体育惠民总体方案》以来，经营收入占总收入的百分比呈现稳步持续上升的趋势。值得一提的是，2012年在财政性收入呈下降趋势而经营性收入呈上升趋势，说明体育场馆经营开发力度逐渐增强，获利能力逐渐稳步提高。

2.5 广州市公共体育场馆的支出情况

以2013年的支出为例：2013年市属公共体育场馆支出合计554722592.35元，其中，2013年市属公共体育场馆收入为594199714.68元，支出占总收入的93.35%。区属公共体育场馆2013年的收入合计为156，657，126.7元，支出为133825067.83元，支出占总收入的85.42%。在这些支出项目中，税费支出占总支出的相当大的一部分，在区属公共体育场馆调研时发现，公共体育场馆里特别是游泳场所，所上缴的税费占经营总额3%～7%，其中水费，税收部分以商业用水的价格来收取水费。

3 广州市公共体育场馆运营问题分析

公共体育场馆的本体功能为观赏、竞赛和健身，由于受广州经济环境和竞技水平的制约，这三项功能的发挥均受到很大影响，目前广州市公共体育场馆的运营主要存在以下问题。

3.1 公共体育场馆布局不合理

近几年来，公共体育场馆建设越来越多地依赖于体育竞赛的需求，导致场馆布局不合理的现象。在赛事日期的压力下，很多体育场馆缺乏足够的方案论证和规划设计时间，建成后的赛事利用水平低，例如，在亚运会期间建起来的番禺区亚运城，据2013年的惠民进场的人数统计只有几百人。部分场馆建设选址不当，功能定位不合理，甚至影响到赛后的使用。例如大学城体育中心，将场馆建在城市边缘地带，由于大型赛事活动与平时健身活动在服务半径上存在巨大差异，距离成为该场馆赛后运营的最大制约因素。场馆布局与城市发展结合不够，各区域分布不均衡。以天河区、白云区为例，都属于广州市内的大区，却没有自己的区属场馆，越秀区作为广州市人口规模最大的区，只有一个越秀区全民健身中心。

3.2 公共体育场馆规模不合适

在两次大型体育运动会的开展中，广州市已把公共体育场馆的建设作为羊城的标志性建筑，致使部分场馆建筑体积和观众规模过大。很多观众看台在赛事过后长期闲置，给政府造成了财政负担，一定程度上也造成了资源浪费。例如，广州市天河区的奥体中心，作为省属大型公共体育场馆群，在亚运会之后，由于缺乏大型体育赛事，特别是三大球和田径项目赛事，致使体育场馆的观赏功能无法有效利用，造成了严重的资源浪费。

3.3 公共体育场馆公益性开放政策不够完善

2012年，广州市体育局颁布了《广州市公共体育场馆惠民开放管理办法》，该办法中明确要求公共体育场馆的惠民开放要达到“双十的标准，即公共体育场馆的惠民开放时间，每天安排不少于2h，每周安排不少于10h。2013年，该标准又进一步提高到“双十四”。但调查显示，惠民补助经费基本是由体育彩票公益基金拨付的。2013年底，广州市体育局联合广州体育学院出台了《广州市公共体育场馆惠民开放补助标准》，这是在公益开放政策上的第一部正式的法规文件，但该标准的制定还未能更好地处理经营性和公益性的矛盾关系。

3.4 公共体育场馆支出负担过重

3.4.1 公共体育场馆日常维修费用难以保障

按照目前场馆管理的一般标准，公共体育场馆应5年进行一次中等规模的修缮，10年进行一次较大规模的修缮。但在没有大型赛事推动的情况下，政府很难再出资对场馆进行正常的维修，这就导致许多场馆由于年久失修而无法保证正常的安全使用寿命。

3.4.2 公共体育场馆税收和能源负担过重

税收部门把公共体育设施视为企业，收取多种费种，特别是委托经营制的企业，所承担的税收压力更大。经调查，广州市体育场馆征收的税费有：营业税、教育费附加税、房产税、土地使用税和企业所得税等种类，交纳的税金总数占经营性收入的比重很高。

3.5 公共体育场馆运营体制有待改革

3.5.1 场馆功能单一，场馆开放力度不够

以广州市接近1300万人口来计算，广州市公共体育场馆的开放力度与人均场馆拥有量显得微不足道。在建设时，本身定位在某一项单项体育赛事的体育场馆，需经改造后方能用于其他体育赛事，功能的缺陷直接影响场馆开放力度。

3.5.2 缺乏竞争压力，发展动力不足

大部分的公共体育场馆属于事业单位制，在面对市场竞争时，没有充分的动力争取，与委托经营制的场馆相比，在承接国际大中型体育赛事面前，更显示出动力缺乏。

3.5.3 依赖政府财政，产权不够清晰

公共体育场馆与其上级主管部门间存在产权不明、关系不顺的问题。广州市公共体育场馆实行的是二级财政，区属公共体育场馆的财政由区财政负责。由于缺乏运营方式上的支持政策，面对高昂的维修费用，只能依赖政府财政。

4 改善广州市公共体育场馆运营管理的建议与对策

4.1 制定扶持政策,建立场馆协会,积极引导公共体育场馆健康发展

政策扶持是体育场馆经营管理体制改革顺利进行的重要制度保障。公共体育场馆作为发展体育事业和产业的物质载体和基础，应优先得到发展，广州市政府应联合其他有关部门为体育场馆的发展争取有利的政策支持，在场馆的拨款、土地、税收、各种规费的减免以及投融资等方面给予支持，促进公共体育场馆的发展。可以考虑建立场馆协会，积极发挥协会的作用促进场馆与场馆之间、场馆与企业之间的沟通交流。例如，响应国际奥委会倡议建立优秀体育场馆大奖赛制度。

4.2 转变经营理念,拓展经营思路,力求走多功能开发之路

要形成场馆运营“以体为主，多元经营并存”的特点，大力发展与体育相关的其他项目，如承办文艺演出，开发体育商城、体育宾馆等等，走自主创新之路，把体育场馆建设成集训练竞赛、娱乐、休闲、健身、旅游为一体的新型体育中心。形成集中的体育娱乐消费市场，实现多元化的经营项目，从而获取最大的经济效益。广州市在足球、羽毛球领域有非常大的消费群体，要利用职业体育的观赏性、娱乐性，积极吸引职业体育进入公共体育场馆。

4.3 挖掘无形资产,开发广告市场,完善场馆多样化市场营销策略

通过开发大型体育场馆冠名权实现多方共赢的目标，让所有冠名赞助活动策划者、合作者、参与者和执行者都能够从体育场馆冠名权开发过程中受益并实现场馆效益最大化，使体育场馆所有者及冠名赞助商结成战略合作伙伴。大型体育场馆必须深入了解市场情况，拓宽经营思路，精心策划经营方案，处理好与政府、社区、媒体、消费者等公众的关系，开拓多种渠道与他们进行沟通，以吸引现实和潜在的消费者，通过满足顾客的需求和实现顾客的价值，提高顾客忠诚度，而实现自身的经营目标。

4.4 设定绩效评价目标,选择评价方法,完善公共场馆运营评价体系

广州市体育局目前已出台公共体育场馆评价体系的相关政策，但是政策的评价方不包括消费者，因此，为进一步健全完善场馆评价体系，必须从设定绩效评价目标入手，选择恰当合理的评估方法，建立健全包含消费者评价方在内的绩效指标体系，构建KPI评估指标体系并实施绩效评估。

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Study on the Current Situation of Public Sports Venues Operation in Guangzhou

Ji Xiaoyan
(Leisure Sports and Management Department ,Guangzhou Sport University, Guangzhou Guangdong,510500,China)

s:after the Asian Games in 2010, the number of public stadiums in Guangzhou continued to increase, and exist in operation problem becomes more and more obvious, the data analysis and mathematical statistics method, logical analysis, objective, pointed out the existence of public stadiums in Guangzhou in operation problems, combined with the city of existing resources in Guangzhou City, and put forward reasonable suggestion.

Guangzhou;Public Sports Facilities;Current Situation;Opertion

G818.2

A

2095-2813(2014)11(a)-0006-03

季晓艳(1982—)，女，汉，山东蓬莱人，讲师，在读博士，研究方向：学校体育与体育管理。