毛德成

（合肥工业大学；安徽城市管理职业学院，安徽 合肥 230000）

生源危机视角下安徽高职院校营销管理问题研究

毛德成

（合肥工业大学；安徽城市管理职业学院，安徽 合肥 230000）

国家十二五教育发展规划纲要强调：构建现代职业教育体系，改革职业教育人才培养模式，加强职业教育基础能力建设，增强职业教育吸引力.目前，我国高等职业院校招生规模在普通高等院校招生规模中已占半壁江山.在国家高度重视职业教育的背景下，安徽高职院校也在谋求寻求新的突破.由于高职院校招生规模逐渐扩大而生源数量日益减少，安徽高职院校如何在激烈的高职教育市场竞争中立于不败之地？在未来一段时间内，生源问题将困扰安徽高职院校发展.本文通过市场调查，分析安徽高职院校生源现状、营销管理现状，发现营销管理中存在的问题，并提出相应对策，提高安徽高职院校营销管理能力，有效解决生源问题.

生源危机；高职院校；营销管理

1 安徽高职院校生源现状分析

2012 年安徽省文理科高职计划招收204905人，实际录取17.9万人，第一次出现招生计划未完成，换句话说，当年在安徽招生的高职院校有近2.6万个招生计划落空，约占总的专科招生计划的13%.即使后面降分征补录，仍有近三千计划没有完成！2013年生源现状更加不容乐观，录取分数一再降低，仍有大量招生计划落空，首当其冲的是民办高职院校以及地理位置偏远的公办高职院校.安徽高职生源现状主要体现在：

1.1 数量萎缩

据统计，安徽省目前有74所高职院校具备招生资格. 2012年，近17所高职院校录取比率不到50%，按报到率来统计，生源不足50%的学校超过三分之一.生源总量减少直接影响到高职院校录取率.

2013 年安徽省高招本科共录取本科新生22.91万人，录取率达44.8%.与去年相比，录取人数增加2.21万人，增幅达到10.7%，本科录取率增加3.9%.本科录取人数的逐年增加，大量生源也被本科院校所“截留”，进一步加剧了高职院校的生源危机.

1.2 质量下降

随着各高职院校办学规模持续扩大,短时间内教学管理条件难以满足，这影响到了生源质量的提高；由于高职院校录取分数低，学生整体素质不高，进校前生源质量就存在一定的先天问题；再加上本科院校录取批次在前，高职院校录取批次在后，优质生源很难流入到高职院校.

1.3 放弃高考、学生流失情况较多

近几年，安徽考生放弃高考数量增加,原因较多复杂，主要体现在：就业越来越难，读大学变成了一项“有风险的投资”，考生不得不考虑机会成本；另一方面，学费上涨.因此，家境贫寒者选择回避风险，放弃高考；而家境优越者则正好相反，甚至愿意超前投资，选择出国留学.

一些安徽高职院校有些学生被录取了但不来报到，一些考生入学后又选择退学，这种种情况都影响了该校当年招生计划的完成.2011年起，安徽高职院校录取比例徘徊不前.一方面凸显了学生和家长的理智，不再是为了学历而上大学；另一方面，人们对高职院校存在一些偏见，社会认可度不高.高职院校管理者应当重视这个问题，努力改变学生和家长对高职教育的错误认识.

1.4 分数线持续走低

表1 安徽高职院校近几年最低录取分数线

我国高等教育逐渐普及化、大众化，各校招生计划逐年增加，最低录取线逐年下降，低分考生有机会继续求学深造.从2009-2013年间安徽高职院校分数线统计来看，分数线下行趋势明显.

2 高职院校营销管理重要性分析

（1）从供求关系来看，安徽高职院校绝大部分生源来自省内，由于本省生源总量不足，而各校招生计划较多，最终出现“僧多粥少”现象.这种供求矛盾迫使安徽高职院校转变以我为主的旧观念，通过市场营销活动来获取生源.

（2）由于国外高校及外省高校在我省争夺生源，再加上省内兄弟高校相互竞争，日益严峻的生源竞争形势迫使高职院校管理者开始重视营销管理，充分利用网络、高招咨询会等平台，实施有效的促销宣传，扩大影响力，提高教育市场竞争力.

（3）运用营销思维加强院校内部管理.学校要结合内外部资源，认清自身所处的环境，避免威胁，抓住机会，扬长避短，确定自身的战略定位，积极运用有效的营销组合，制定适合自己发展的营销战略规划.注重技能型人才的培养，让“消费者（学生）”满意，为社会输送合格人才，最终实现学生、社会和学校三方共赢的局面.

3 安徽高职院校营销管理存在的问题

3.1 营销观念不强

市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想.高职院校应借鉴企业营销管理经验，主动求变，但我省不少高职院校还没有彻底改变经营管理观念，比如，不少院校没有建立市场分析系统，没有高度重视生源形势、竞争对手和毕业生就业途径等信息的收集，院校内部很少设立专门的营销管理部门（个别民办高校设置了市场部，但营销功能单一），招生和就业等部门工作的人员缺乏营销管理知识、能力以及敬业精神，缺乏主动营销意识.

3.2 缺乏整合资源能力，营销手段单一

目前安徽不少高职院校在招生旺季时集中进行大量宣传，以求短期内获得大量生源.这种“短平快”的突击策略虽然能取得效果，但营销手段过于单一，缺乏整合营销能力，因为营销管理过程是一个系统管理过程，需贯穿于学校各方面管理之中.

3.3 存在市场定位模糊，特色不足现象

高职教育的目的是培养“知识型、应用型、技能型”人才，满足社会对实践性人才的需求，这也是国家重视高职教育的重要原因，安徽不少高职院校利用自身固有的先天优势进行市场定位，进行特色办学，培养学生掌握特殊技能，已经初见成效.但是有的高职院校在定位方面出现了“高”、“大”、“全”、“同”等倾向.“高”是指院校目标定得偏高；“大”是指院校规模定得过大，忽略专业适用性和区域特征；“全”是指专业种类求全，不顾及管理条件是否满足；“同”是指缺乏特色，亦步亦趋照搬其他院校办学模式.

4 营销管理问题的对策

4.1 树立全员营销理念

高职院校全体员工应通过观念的树立，提高教职员工的教育服务意识和服务态度，进而提升院校整体的服务水平，这才应该是我们工作的重点.管理层注重宏观管理，教学一线员工专心教学，学生管理人员抓好学生管理，后勤人员做好后勤服务.按照工作程序和科学分工各司其职，贯彻院校的管理政策，为顾客提供（学生）服务.

4.2 实施整合营销

高职教育购买者（学生）所需求的不光有课程和专业，还包括由关怀、服务等产品组合.建议院校成立营销管理部门，其他部门配合、协调该部门工作，进行全方位营销和全流程营销.以学生需求为导向开展工作，实施全方位的整合营销.高职院校的营销策略不光表现在广告宣传方面，营销手段应当多元化的，优化教育产品营销组合（7Ps理论），形成自身核心竞争力，创造出品牌效应，自然能吸引更多生源，这才有利于实现高职院校的健康可持续发展.

4.3 坚持特色办学

高职院校办学特色是指根据本身的资源优势，采用现代管理理念，在长期的经营管理中逐渐形成的高职教育理念、专业设置、培养方向、师资力量、教学方式以及院校文化、基础设施、校园等多方面综合的特点和风格，反映了院校独特、稳定的特色.安徽高职院校可以结合实际情况选择一两个突破口，实施差异化营销策略，凸显与众不同的特色.高职院校可以在特殊技能培养、教学管理模式、合作办学等方面进行特色定位，以点带面，形成难以复制的核心竞争力，进而满足学生差异化的需求，获取生源.

5 总结

加强高职院校营销管理，需要从营销理念、营销策略执行、组织机构等方面入手，采取针对性的举措，切实提高安徽高职院校营销管理水平.另外，高职院校还要实施全面质量管理，树立“质量来源于管理过程”的理念，强化教学管理过程控制，将教学管理贯穿于新生入学到学生毕业的全过程中；还应注重学生满意度测评，是指在校生和毕业生的满意度测评，根据满意程度调整营销策略.总之，高职院校营销管理对于解决生源危机问题具有积极意义.

〔1〕晁俊祥.企业树立市场营销观念应注意的几个问题[J].西部探矿工程，2005（2）.

〔2〕刘明耀.论技能型创新人才及其培养[D].东北大学硕士论文，2008.

〔3〕董成荣.以特色建设引导学生健康成长[J].学校党建与思想教育（中），2012（2）.

〔4〕郑若玲,等.探微与创新:高职院校自主招生模式解析[J].复旦教育论坛，2013(1）.

G71

A

1673-260X（2014）03-0263-02

2012年校级研究项目 《生源危机背景下安徽高职院校的营销策略研究》（2013RWSK04）；2013年安徽高等学校省级质量工程教学研究项目（2013jyxm439）