[摘要]目前主流的数字出版产品，主要分为电子书和图书APP两大类。相比较而言，图书APP能让传统图书编辑更主动、更深入地介入数字出版全流程，更能培养传统图书编辑进军数字出版所需要的核心能力，更有助于经营数字出版品牌。本文建议，传统图书编辑试水数字出版，首选图书APP。

[关键词]数字出版；传统图书编辑；试水；电子书；APP

[作者简介]戴涛，湖南科学技术出版社。

数字出版大潮汹涌来袭，传统出版机构也对进军数字出版积极响应，可图书编辑却感觉到，动员大会、数字出版讲座不少，真正具有实质性指导意义的却不多；出版社、出版集团虽然积极推进数字版权经营，与各大平台进行合作，却收效甚微，与预期相去甚远，但与此同时，却是权威机构称数字出版迅猛增长，产值超过千亿。数字出版大势所趋却又不知如何下手，数字出版产业繁荣热闹，而数字产品真实收益又微乎其微——困惑，可说是传统图书编辑面对数字出版的关键词。

一、如何理解数字出版

数字出版，其核心仍是出版，具有出版的所有核心特质，即内容的再加工、复制、向公众传播全流程采用数字手段，全方位地数字化。数字出版的主要特征是内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化、传播渠道网络化。

数字出版与传统出版的最大区别，在于产品形态数字化、传播渠道网络化，这也是出版社传统图书编辑最不熟悉、最困惑的地方。

需要特别强调的是，数字出版仍然必须具有出版的两个核心特质：一是内容选择，必须对作者的原始素材按一定的标准判断其出版价值，以及对其进行审读加工、技术加工，这都是选择的过程，没有这个过程，就不能称为出版；二是依然以文本阅读（文字或图片）为基础，不包括以视频、音频为主的数字产品以及网络游戏。官方发布的数字出版产业产值，包含手机出版（手机音乐、手机游戏、手机动漫、手机阅读）、网络游戏、数字期刊、电子书、数字报、网络广告等，其中手机出版、网络游戏、网络广告三项的产值总和几乎就占了总产值的90%以上，“而能够真实反映出版业数字化转型成果的电子书、数字期刊和数字报，以及‘以文本阅读为主要导向并能体现技术创新的新兴‘数字出版物则还处于起步阶段，产值十分有限”。

因此，官方所称的数字出版产业的繁荣与出版社数字版权经营惨淡之间的矛盾，就不难理解了。

二、数字出版的产品形态和销售渠道

数字出版的产品形态，有电子书、数字报纸、数字期刊和电子杂志等，报社可以选择数字报纸，杂志社可以选择数字期刊和电子杂志，原创作者可以选择网络作品发布，而大多数传统图书出版社可以选择电子书、APP软件、专业数据库出版等。产品必须通过渠道进行销售，那么摆在传统图书出版社面前的数字出版产品销售渠道有哪些呢？

由于盛大文学网站等主要是原创作者直接发布作品的平台，因此出版社在此难有作为，能够选择的，仅有移动、联通、电信三大阅读基地和当当网等电商的电子书销售频道，以及基于智能手机的APP软件市场或商店。其中，移动、联通、电信三大阅读基地和当当网等电商的电子书销售频道，对出版社或传统图书编辑而言，有点类似纸质书的寄销形式，自主性、参与性不足；而基于苹果iOS系统的苹果商店以及基于安卓系统的市场（如机锋市场、安智市场）等，传统图书编辑可以自行发布或申请发布APP，出版社或图书编辑的自主性、参与性极高，甚至可以完全掌控。

三、数字出版的盈利模式

数字出版产品，除了按章节收费、单本收费外，还可通过售卖版权、改编电脑游戏、改拍电影、改编漫画、制作有声读物等方式来盈利。就目前的情况来看，通过这些方式来盈利的屈指可数，因此，目前数字出版产品的盈利主要依靠收费下载（阅读）和广告收入这两种。

四、APP是传统图书编辑试水数字出版的首选

APP是英文Application的简称，也就是“应用”的意思。由于智能手机的流行，现在的APP多指智能手机的第三方应用程序。

《2012中国移动互联网应用报告》显示，在苹果iOS平台中，图书类应用的数量仅次于游戏类排名第二，达到总数的13.5%；在Android平台上，图书类应用数量排名第三，也超过总数的10%以上。掌阅、熊猫看书、百阅等成为用户量庞大的App阅读工具；多看、唐茶等则成为“品质阅读”的代表，有着良好的用户关注度和口碑；而几大门户网站开发的QQ阅读、新浪读书、网易云阅读等也展现出强大的实力。特别值得一提的是QQ阅读，凭借腾讯无可比拟的先天优势，其在2012年收入突破2亿元。因此“随着智能手机的日益普及，APP帮有望迎来又一个春天”，而图书APP是传统图书编辑试水数字出版的首选。

第一，图书APP能够完美地展现数字出版产品的优势，可以整合图片、音频、视频、动画、模板、字体等多种素材，具有极强的阅读娱乐性、交互性、便利性以及优秀的用户操控体验。

第二，图书APP的盈利手段更加丰富，包括：付费下载；免费下载阅读（内嵌广告）；免费看部分章节、其他部分付费下载；直接做成收费APP；打广告（设置应用推荐、弹窗插屏等）；设置增值服务；APP推广分成；电商等模式盈利。可以说，APP图书的盈利手段比电子书更多、更灵活。

第三，APP可以较好地打造数字出版品牌。出版社或传统图书编辑已经拥有纸质图书推广的渠道和平台，完全可以在纸质图书的封底附上二维码，提供图书APP免费下载的信息等。图书APP可以很方便地通过微博、SNS等方式分享和传播，实现裂变式增长。

图书APP是一个载体，它能将某本图书或某类图书的全部内容（包括文字及图片）分享给互联网上的所有用户；可以对图书进行分类，能让读者将自己喜欢的图书进行收藏和分享，并允许读者利用微博分享读书笔记、读书体会并能汇总；可以通过用户注册了解用户数量、兴趣偏好等统计数据，并能与读者及时进行沟通，为读者提供推送服务。可以说，图书APP可以用多种手段，引起读者的兴趣，加深读者的印象，培养读者的忠诚度，树立自身的品牌。

我们既可以制作单本精品书的APP，也可以制作某一图书品牌的APP；在已做好的APP中，可以根据新的需要，通过升级和维护，添加新的图书品种，增加新的栏目和功能，不断扩大图书品牌的影响力，延续图书的生命；甚至，一家出版社可以将已投放市场的若干图书品牌APP进行整合，做成一个新的APP，对出版社的整体形象进行宣传，对出版社的优势图书资源进行有效整合、整体推广。通过用户的反馈不断完善产品的用户体验，还有助于确立数字出版和纸书出版的选题方向。

第四，APP允许传统图书编辑参与、体验数字出版全流程。由于电子书主要通过三大阅读基地以及电商等销售，偏向寄卖形式，因此传统编辑甚至出版社参与其销售、推广的空间很小甚至没有，基本上只负责前期制作甚至只负责版权、电子文件的提供，根本无法接触数字出版的核心环节——销售与推广。而图书APP则不然，编辑不仅可以完全参与产品的策划、设计、制作，而且可以在完成图书APP制作之后，基于苹果iOS系统的图书APP可以直接向苹果商店申请发布上线。而基于安卓系统的图书APP发布则更为灵活多样，不仅可以在互联网相关论坛（如机锋市场、安智市场等手机论坛）发布，完全免费，选择多样。此外，传统图书编辑还可以自行选择、决定推广方式，而且可选的推广方式多种多样，最基本的推广模式就有广告、论坛、微博、微信、QQ邮箱、贴吧、“限时免费”、“折扣促销”、图书互推、投放第三方广告等。可以说，图书APP可以让传统图书编辑全流程体验数字出版，真正有机会学习数字出版的核心知识、核心方法。

第五，我的地盘我做主。基于安卓系统的收费图书APP，可设计内购买，与WEB端购买一起，为读者提供更多选择；而基于苹果iOS系统的收费图书APP，采用分成模式，苹果商店与开发方一般三七分成，免费图书APP则不收费；苹果商店提供实时数据，开放透明，没有扣量之说。可以说，通过图书APP所获得的每一分钱都可能做到明明白白，而不像有些电子书的收益“只能由运营方告知多少，根本不知道自己真正应收多少”。

五、适合图书APP的图书门类

从目前的情况看，使用专门电子书阅读器的人群，大都是爱读书之人，偏向于对电子书进行深度阅读、静心阅读；而通过其他设备，特别是通过手机阅读的人群，基本上是浅阅读、碎片化阅读。

因此，制作图书APP，首选不需要花大量时间专注阅读的图书门类，即可碎片化阅读、浅阅读的图书门类，比如速查工具类（如字典、百科全书）、烹饪类、职场宝典类、家庭保健类、动漫幽默类、励志类以及玄幻、穿越类题材的网络小说、经典名著等。那些对阅读环境有要求的图书门类，可能不太适合制作图书APP。

六、图书APP的开发

大体来讲，对出版社或传统图书编辑而言，图书APP的开发模式有以下几种：

1. 自主开发。由于图书APP的开发对传统出版社而言是一个全新的领域，需要相应的专业技术和思维方式，更需要商业化运作和宣传推广，传统出版社极其缺乏这样的人员。当然出版社可以招聘，但此类人员费用不菲，而如何配置这些人员进行合理有效地运营更是一大考验。

2. 委托开发。出版社委托有经验的移动互联网技术团队、运营团队开发图书APP。这种模式比较省时省力，但有一定的费用，如果需要委托图书APP的后期维护与升级，则费用更高。

3. 合作开发。出版社寻找技术公司进行免费合作，由出版社来提供内容，由技术公司负责图书APP的开发、维护、升级，收益双方进行分成。这是一种取长补短的合作方式，尤其对出版社而言，不仅能达到涉足数字出版、培养人才的目的，而且能够减少不少费用，大大降低成本与风险，是值得推荐的方式。

图书APP的开发费用，要视其本身的功能复杂程度、质量要求而定，功能越复杂、质量越高，图书APP开发费用越大。此外，图书APP还有一个升级的问题，升级是需要做大量工作的，如果由开发方负责升级和完善，那么开发费用会更高。一个简单的图书APP开发价格为4万～8万，有互动功能的相对贵一点。一个简单的图书APP，不依赖后台，连设计、开发一起，直接开发的工期约为两周，确定方案、沟通、测试、修改需要两周，前前后后共约一个月。当然，开发团队的水平越高，周期越短。

七、结语

目前，已开发图书APP的出版社、民营公司有中信出版社（中信飞书）、磨铁公司（磨铁书栈）、轻工业出版社（悠生活书架）以及华东师范大学出版社等。从收益来看，大多数不能收回成本，收益惨淡，即使其中叫好的，也不叫座。

确实，目前数字出版，包括图书APP，遇到了不少问题，包括盗版严重、数字出版大环境不佳；读者习惯于免费使用数字出版产品；渠道强势等。但这些，都不能成为传统出版社或图书编辑放弃数字出版尤其是图书APP的理由或借口。如果不提前试水，做好人才储备和布局，等到数字出版大环境得到改善，读者习惯于购买数字出版产品，渠道完美而合理时，再想在数字出版市场分一杯羹，恐怕是难上加难。