张智华

(北京师范大学艺术与传媒学院，北京100875)

近30年来第五代电影价值取向出现阶段性变化;1983至1999年，第五代导演主要追求艺术价值;2000至2009年，大部分第五代导演主要追求商业价值，少量第五代导演仍然主要追求艺术价值;2010年至今，第五代导演电影艺术价值与商业价值并重。近30年来第五代电影主要价值取向如此，其间也有小的起伏。其变化的原因、表现与作用都是十分明显的。

一

1983年至1999年，第五代导演主要追求艺术价值。他们注重电影造型，讲究电影构图，重视电影色彩。这一阶段他们的电影多根据小说改编，因此在叙事上具有扎实的基础。

1979年10月30日至11月16日召开的第四次全国文艺工作者代表大会，标志着文艺界的全面解冻。邓小平代表中共中央对大会的祝辞，提出了一系列的有关文艺的新的观念原则。《祝辞》指出:“艺术创作上提倡不同形式和风格的自由发展，在艺术理论上提倡不同观点和学派的自由讨论。”对文艺的“行政命令必须废止”，“写什么和怎样写”，“不要横加干涉”。这对新时期文艺在恢复期里逐步走向繁荣起到了积极的推动作用。

1981年下半年，我国农村普遍实行了联产承包责任制，这标志着新时期改革阶段的来临。1984年，城市也全面步入改革，中国社会格局开始发生巨大变化，这对20世纪80年代中国文艺的发展产生了巨大的影响。文艺领域中的改革，在对僵化、极“左”观念进行全面清算和大规模重新辩识的基础上，开始在自身各方面进行着切实的探索和重建。

在文艺中人性、人情、人道主义问题的讨论是20世纪80年代前期规模最大、对文艺产生广泛而深刻影响的文艺思想激荡。基于过去政治运动中或多或少地存在着对人的践踏情形，反思中人们开始呼唤人的尊严、人的价值和人的权利。20世纪80年代我国文艺思想比较活跃，如伤痕文学、寻根文学、反思文学等兴盛，给第五代导演提供了宽松的环境和良好的营养，对第五代导演产生了直接的影响。

20世纪80年代，随着《一个和八个》、《黄土地》、《猎场札撒》、《喋血黑谷》、《孩子王》、《红高粱》等一系列极具探索和创新精神的电影的上映，陈凯歌、张艺谋、张军钊、田壮壮、吴子牛、张会军、梁明、姚国强、江海洋、侯咏、詹新、李少红、刘苗苗、张建亚、夏刚、顾长卫、霍建起、冯小宁、张丰毅、周里京、黄建新、王冀邢、周晓文、孙周和张泽鸣等一批个性鲜明的导演崛起。人们把他们称为“第五代导演”。《一个和八个》是“第五代导演”在中国电影界引起巨大震动的第一部电影。作为一部“多年来想见未见的言志之作”①，《一个和八个》显示出这一代导演新鲜、敏锐的艺术感受和才华。它在电影语言和影像造型方面的探索和创新，给人们以有益的启示。以《黄土地》等为代表的“第五代”电影，积极探索视听造型艺术。

作为经历了“文革”磨难之后的第一批学院派青年电影家，“第五代导演”不可遏止地要表达他们对中国的社会、历史、政治，尤其是十年“文革”的人生体验和新锐观念，而且当时恰值中国思想文化界处于空前的文化寻根热的大背景之中，因而“第五代导演”的一批开山之作的文化底蕴及哲理深度几乎是中国电影中前所未有的，而且这些影片无疑已成为新中国电影史中的经典作品。“第五代电影以其疏离现实的姿态在民俗文化中寻找激情，赢得了国内外电影界的广泛关注。”②如陈凯歌《黄土地》(1984年)、《大阅兵》(1986年)、《霸王别姬》(1993年)、《和你在一起》(1999年)、张艺谋《红高粱》(1987年)、《菊豆》(1990年)、《大红灯笼高高挂》(1991年)、《秋菊打官司》(1992年)、《活着》(1994年)《一个都不能少》(1998年)、《我的父亲母亲》(1999年)、田壮壮《盗马贼》(1986年)、《蓝风筝》(1993年)、尹力《我的九月》、李少红《红粉》、黄建新《黑炮事件》、张建亚《三毛从军记》、霍建起《那山、那人、那狗》等。

张艺谋的影片《大红灯笼高高挂》与《秋菊打官司》，继《红高粱》与《菊豆》获得第38届西柏林国际电影节金熊奖与第63届奥斯卡金像奖最佳外语片提名后，再次获得包括第48届威尼斯国际电影节银狮奖与第49届威尼斯国际电影节金狮奖在内的各项国际国内大奖。

第五代电影很多在造型、叙事、色彩、文化内涵、音乐音响上取得了很大成就。但是，另一方面，“第五代”有些电影只注重造型、忽视叙事，开创了风气，无疑也在中国电影界具有某种导向性，似乎只有淡化故事、淡化表演，片面注重视觉造型和表意功能的影片才叫电影，才叫艺术，才真正触及到电影的本体，而娱乐片则被忽视，影片的叙事性被轻视。

倪震《北京电影学院第五代电影前史故事》于1994年8月完成书稿，日文版于1995年2月在东京和名古屋面世。他较早提出“第五代”这一概念并进行了系统阐述，他说:“第五代电影发端于1983年秋，以《一个和八个》和《黄土地》为序幕，《大阅兵》、《孩子王》、《猎场扎撒》、《盗马贼》的相继出现，表明了一场具有前卫性质的电影运动全面展开。而《红高粱》则将早期第五代电影运动推向高潮。随着第五代电影在90年代的成熟、丰富和演变，诸家蜂起，评论如潮。”③所言准确。

《探索电影集》(上海文艺出版社，1987年版)收录了倪震《〈黄土地〉之后》、陈犀禾《第五代意识——〈猎场扎撒〉漫议》等，他们对第五代导演的兴起进行了精辟的阐述。倪震在《〈黄土地〉之后》中说:“从现在起直到下个世纪之初，是第五代导演(包括已经涌现和继续涌现的)不断磨练、走向成熟的重要时期，也是他们精力旺盛，创造出自己最好影片的时期。”陈犀禾在《第五代意识——〈猎场扎撒〉漫议》中说:“青年导演则首先注重的是充分挖掘电影语言的潜力去表达他们对真实的强烈感受和体验，因而追求一种刚健、粗犷、凝重的视觉风格，常常使我们想起一些超级现实主义的油画，传达了一种严酷的生命意识。总之，如果说从艺术形态上看两代导演都注重了影象的表意功能和努力追求电影的影象美，那么在主体心态上却显示出一些迥异的特点。田壮壮的《猎场扎撒》(还可以包括他的近作《盗马贼》)可以看作是体现第五代意识的代表性作品。”所论中肯。

第五代导演创作了一些在国内外产生很大影响的影片，“正如意大利新现实主义、法国新浪潮和新德国电影是二次大战之后欧洲的重要电影流派一样，中国第五代电影和伊朗电影，是上世纪末亚洲电影中最令人瞩目的电影流派，其电影文化的民族性和电影形式的新颖感，丰富了20世纪末期世界电影的景观。正是由于国际舆论这种肯定性的评价，第五代电影的历史作用已经众所周知:它拉近了中国电影和世界各国的距离，也加速了改变中国电影政治话语为艺术话语的进程。”④所言确有道理。在这一阶段，第五代导演主要追求电影的艺术价值，他们的电影在国际上不断获奖，中国电影为国际观众所了解，在国际上逐步产生一定的影响。

第五代导演主要通过电影的艺术价值的创造与实现，逐步确立了他们在国内和国际电影大舞台上的重要位置。

二

2000年至2009年，大部分第五代导演主要追求商业价值，如张艺谋、陈凯歌等;少量第五代导演仍然主要追求艺术价值，如田壮壮等。

随着市场经济的发展，市场经济影响社会生活的各个方面，包括对第五代导演价值的追求。投资者和制片人对他们的影响较大，因此植入广告不断增加。他们积极追求电影的商业价值，不断开拓国内外市场，取得了较大的成功。

张艺谋《英雄》(2002年)当时在中国内地创下单日票房1800万的最高纪录。《十面埋伏》凭借张艺谋的品牌与强劲的市场营销在票房上获得了较大成功。该片不是选择圣诞节、元旦、春节贺岁档期，而是选择了暑期，以此给中国电影开创更多的高票房档期。制片方和发行方对于该片实力充满信心，希望能够因此来开发市场的潜力，并带动相关产业市场的繁荣。在放映之前《十面埋伏》的报道占据了很多媒体的头版头条，真正把观众的好奇心调动起来，觉得不去看就会遗憾。该片在几天内票房就达到了5000万人民币。《十面埋伏》充分发挥品牌效应，在全国取得了票房大丰收，《十面埋伏》(2004年)票房为1.5亿元，胜过了《指环王:王者归来》、《后天》、《特洛伊》、《蜘蛛侠2》等进口大片在我国的市场收入，的确让中国电影人扬眉吐气。张艺谋导演的《英雄》、《十面埋伏》等进入欧美市场，取得了较好的票房。张艺谋品牌国际化经营、国际化传播取得了显著成效，《十面埋伏》的北美发行权卖了1.15亿元，日本发行权卖了0.85亿元。张艺谋荣获第39届美国“国家影评人协会奖”最佳导演、美国艺术导演协会杰出贡献奖，《十面埋伏》获得了最佳摄影奖，为其品牌在国际上拓宽了受众面。

在同样开放、平等的条件下竞争，中国第五代部分电影票房超越了进口影片，其成绩让人刮目相看，为我国电影市场的良性循环作出了重要贡献。这些票房成绩的取得，不再是因为指令，不再是靠团体包场，不再是凭借封闭市场、闭门造车，而是广大观众自愿掏腰包。

他们是如何在国产片市场普遍萧瑟的大底色下，实现这些国产片票房奇迹呢?原因是多方面的，其中最重要的一点是他们有意识地在影片中建构了一种品牌意识，积极追求电影的商业价值，因而在电影市场中获得了持续的被消费驱动力。

《十面埋伏》摄影漂亮，色彩鲜明，镜头精美，音乐动听，视觉与听觉冲击力很强。但故事平庸，也可以说庸俗，内容如豆腐渣一般，这成为张艺谋品牌的软肋与瓶颈。《十面埋伏》对张艺谋品牌来说是有得有失，得失参半。

这一阶段第五代导演部分电影摄影漂亮，但讲故事的水平的确让人失望，叙事是他们的薄弱环节。难怪一些人说这些影片摄影一流、导演二流、编剧三流。有些观众叫好，有些观众则大呼上当受骗。张艺谋《满城尽带黄金甲》(2006年)、《三枪拍案惊奇》(2009年)等受到很多观众严厉的批评。陈凯歌《无极》(2005年)被人们嘲讽为无聊之极之作。

过分追求电影的商业价值，具有片面性，具有明显的弊端。第五代导演部分受人诟病之作，也是一面镜子，让人们进一步思考电影的艺术价值与商业价值的关系。

少量第五代导演仍然主要追求电影的艺术价值，田壮壮、霍建起、顾长卫、尹力、张会军、梁明、姚国强等侧重于艺术创新。2005年3月，第一届中国电影导演协会奖诞生，田壮壮荣获最佳导演奖，陆川荣获青年导演奖，张艺谋荣获年度票房导演奖。田壮壮的《德拉姆》(2004年)通过冷峻的镜头，表现了博大的人文思考。该片展示了茶马古道的险峻，讴歌了当地百姓与探险者坚强的毅力，表现出壮美。霍建起《暖》叙事简洁，摄影自然质朴，获得第十一届北京大学生电影节最佳故事片奖。尹力《云水谣》构思巧妙而自然，叙事流畅而感人，演员表演精彩，获得第十四届北京大学生电影节最佳故事片奖、最受大学生欢迎的男演员。

电影艺术的发展促进了电影品牌的形成。田壮壮《德拉姆》等虽然在票房方面比不上《十面埋伏》等，但在人文关怀与艺术探索方面取得了较大的成就，为我国电影在国内外赢得了很好的声誉，同时也为他们自己的电影创造出引人注目的品牌。

当然这一阶段张艺谋、陈凯歌等也有少量重视艺术价值之作，但是水准不够高，留下一些值得商榷之处。如张艺谋《千里走单骑》(2005年)、陈凯歌《梅兰芳》(2008年)等。

三

2010年至今，第五代导演电影艺术价值与商业价值并重。如张艺谋《山楂树之恋》(2010年)、《归来》(2014年)、陈凯歌《赵氏孤儿》(2010年)、《搜索》(2012年)、霍建起《秋之白华》(2010年)等。

2010年张艺谋《山楂树之恋》、陈凯歌《赵氏孤儿》上映，可以看作他们的电影艺术价值与商业价值并重的一个标志。张艺谋《山楂树之恋》表现了静秋和老三在特定时期的爱情，具有一定的社会内涵，显得清新而伤感。该片在艺术上取得了较大的进步，但是在一些重要细节方面应该进一步完善。静秋的父亲为什么被打成右派?老三的母亲为什么自杀?老三为什么在地质勘探中得了重病?该片只是借用有关人物对话提了一下，没有展开表现，观众对这几个细节难以理解。瑕不掩瑜，该片还是受到广大观众的欢迎。该片票房1.6亿，进入年度华语片前十。陈凯歌《赵氏孤儿》(2010年)后半部分受到人们的争议，但是其艺术探索精神是值得肯定的。该片对人性的复杂性进行了挖掘，造型个性化，视觉听觉冲击力较强，演员表演深入内心世界，因而获得第十八届北京大学生电影节最佳男演员奖。《赵氏孤儿》有史传与戏曲为基础，较早被翻译成法文、英文等，因此国内外观众基础雄厚，取得良好的市场收益是自然而然的事。

电影艺术与电影市场既互相促进，又互相矛盾。商业化背景下电影艺术的发展应该充分考虑观众的需求。不管是阳春白雪，还是下里巴人，只要观众喜欢，就会有市场，就会有票房保证⑤，同时也有文化内涵与艺术水准。张艺谋《归来》(2014年)通过个人命运、家庭变化来表现时代的某些本质特征，内涵深刻，真诚而自然，写实而内敛，使人震撼，令人深思。

大众文化背景下的电影品牌犹如军队中的王牌、一般商品中的名牌，举足轻重，引人关注。在国内外电影市场竞争日益激烈的环境中，探讨电影品牌的意义显得尤为重要。

我们认为电影品牌应该在艺术价值与商业价值两方面双丰收，即达到双赢。既然是电影品牌，就应该既有较高的艺术水准，又有可观的商业收入。

电影艺术价值与电影商业价值可以有所侧重，但不可以截然分开，理想的电影品牌是两者比较完美的结合。品牌电影是有艺术价值与商业价值的电影，电影品牌是一种无形资产，又是一种丰富的社会资源。例如，陈凯歌《搜索》(2012年)取材于当代，故事属于现在进行时，充分表现了传媒发达的今天“人肉搜索”给有关人士带来的困惑与灾难，细致地展示了人们细微而复杂的心理，因此引起观众广泛的共鸣。该片叙事流畅，摄影简明扼要，受到观众好评。

电影品牌包括知名度、美誉度、信任度，是三者的有机结合。不能把电影品牌简单地看成知名度的提高。如果没有美誉度与信任度，只有知名度，那么电影品牌是不实在的，甚至是危险的。有些电影品牌知名度在不断扩大，美誉度、信任度也在不断上升，这是令人欣喜的。有些电影品牌知名度在不断扩大，但美誉度与信任度则在不断下降，这是令人担忧的。电影品牌应该积极追求持续稳定的知名度、美誉度与信任度。电影品牌与品牌电影既联系密切，又有所不同。⑥品牌电影的载体是某一部具体电影;而电影品牌的载体以某导演名字来指代的一系列电影，如张艺谋电影、陈凯歌电影、霍建起电影等。

电影品牌能够影响社会风气，影响人们的价值观念，成为社会新文化的生长点。电影品牌具有较强的竞争功能与聚合功能，能够吸引人投资，与人建立稳固的合作关系。电影品牌在电影艺术与电影市场中至关重要，可以说是龙头，能够带动电影业的发展。

近几年我国电影品牌得到较好的发展，同时也存在一些问题。张艺谋、陈凯歌、田壮壮、霍建起等的电影都可以说是品牌电影，都具有品牌效应。

品牌文化，是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中一切文化现象;以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。⑦

电影品牌作为一种以影像为载体的大众传播媒介和文化娱乐工具有其不同于别的种类文化品牌之处，有其自身的规律性可循。那么他们是如何建构出如此深入人心、吸人眼球的电影品牌的呢?这需要影片的操作方具有超前和敏锐的市场感受力和把握全局的文化策划能力。事实上，当细览电影品牌运作的整个过程时，我们的确可以琢磨出其品牌中的文化沉积点和品牌经营活动中特殊的电影文化现象。⑧

电影品牌有力地推动了我国电影市场与电影艺术的发展。张艺谋部分电影、陈凯歌部分电影享誉国际影坛。他们的电影品牌能不能永葆美妙之青春?能不能越叫越响?其知名度、美誉度、信任度是稳定上升?还是有升有降。人们回答不一样，同时也拭目以待。张艺谋《金陵十三钗》(2011年)获得票房6.1亿，成为年度华语片第一，但是观众对该片争议很大。

这就需要我们电影人进行电影产品定位、目标受众定位、市场空间定位、宣传策划定位，当然最重要的还是电影艺术创新。

美国电影奥斯卡奖是艺术价值与商业价值并重，对第五代导演产生了很大的影响，第五代多次冲击奥斯卡奖便证明了这一点，值得我们参考。

第五代创造力很旺盛，他们在影坛执掌大旗持续了三十年，仍然有佳作出现，他们不断总结经验与教训，积极探索电影的艺术价值与商业价值，给我们启示很大。

在市场经济的大环境中，如果一味地追求电影的艺术价值而忽视其商业价值，那么会困难重重;如果一味地追求电影的商业价值而忽视其艺术价值，那么会受到观众的讽刺。电影既是艺术品，也是商品，因而既具有艺术价值，也具有商业价值。因此，理想的方式是电影的艺术价值与商业价值并重。

① 导演陈凯歌在《秦国人》(《当代电影》，1985年第4期)一文中谈到影片《一个和八个》时说“它是多年来想见未见的言志之作”。

② 李道新《中国电影批评史》，中国电影出版社，2002年版，第617页。

③ 倪震《北京电影学院第五代电影前史故事》，作家出版社，2002年版，第210－211页。

④ 同③，第209－210页。

⑤ 张智华《2004中国电影品牌分析》，《电影艺术》，2005年第2期，第72页。

⑥ 同⑤。

⑦ 周朝琦、侯龙文等编著《品牌文化》，经济管理出版社，2002年版，第17页。

⑧ 同⑤，第72－73页。