■王克强 孔德进 刘红梅

在对国内外品牌价值理论与品牌价值评估模型相关文献研究的基础上，作者提出了以利益相关者为视角的商业银行品牌价值评估的观点，并构建相应评估体系。通过对我国沪深上市的16家商业银行实证分析，给出品牌价值排行榜。实证结果表明：股份制银行品牌塑造和营销方面还有很大的提升空间；股份制银行在人均利润、人均福利、净资产收益率等方面要好于国有四大银行，但在捐款、中小企业的信贷支持等社会责任方面与国有四大行却有着明显差距。

品牌，自美国广告大师D.ogilvy于1955年首次提出以来一直都是理论界和实务界研究的热点。在经济全球化不断深入，世界范围内的品牌兼并、投资和营销等商业活动日益高涨的当下，品牌价值的研究更是成为焦点。随着金融市场改革的不断深入，品牌价值研究也将成为银行业摆脱同质经营提升核心价值的重要研究方向。现有的商业银行品牌价值理论多是涉及品牌的构建、管理和营销等方面，对品牌价值评估的研究相对不足，本文从利益相关者视角出发研究商业银行品牌价值并构建相应评估体系，希望为商业银行品牌价值评估提供新的思路和方向。

一、品牌价值理论与评估方法综述

（一）理论综述

早期的品牌价值研究视角相对比较单一，多是从企业财务视角或者消费者视角进行品牌价值的研究分析。随着对品牌价值研究的不断深入，形成后来的企业财务视角、消费者视角、市场视角相结合的简单的多元视角。……