丁媛媛 王恒斌

案例1：

前两年由葛优、冯小刚联手代言的E人E本手写电脑广告在各类媒体频频露出，尽管因一时的大投入量引发了巨大关注，但从长远来看，这却是一个不折不扣的缺乏“销售力”的广告。

让我们来简要回顾一下这个广告：

葛优：一人一本，用笔写就行

冯小刚：对

葛优：还原笔迹

冯小刚：是

葛优：办公就用它？

冯小刚：那当然了

葛优：

这手写电脑好。

冯小刚：你得来一本

E人E本，手写电脑

毫无疑问，这个广告的创意是出色的，记忆点也是明确的。但是，一个有销售力的广告，绝不仅仅是靠创意就能成功的。有销售力的广告 = 优秀的创意 + 有效的诉求。何为有效的诉求？ 有效的诉求就是让消费者有“买点”，而不是无限放大产品的“卖点”。

案例2：

有两家规模相当的超市公司，它们的连锁店都是开在工业区，主要顾客大都是工厂工人，在各个商圈都是门对门，街对街开着.甲超市不论是从商品陈列的规范上、店堂布局规划上、甚至店招LOGO上都比乙超市更具行业标准.在商品售价上基本不分仲伯.但是在客流上，甲超市远远不及乙超市.按道理，规范的陈列、合理的店堂设计、亮眼的LOGO都是甲超市相对于其竞争店的优势、特色即卖点，但为何这些卖点没能换来其业绩上的优势呢？

上述2个例子不难看出，企业自身产品的“卖点”和客户的“买点”产生了不匹配的现象。

什么是“卖点”？

“卖点”是企业和品牌从自身的角度出发，表达产品拥有的优势、特性，如采用航天科技、来自大草原的新鲜原料等等。……