蔺坤　杨剑宁

【摘 要】目前，高职教育“招生难”的问题日益突出，严重影响了高职教育的发展，本文通过分析近几年高职院校的招生形势和生源，提出了应采取的相应招生宣传对策，对提高高职院校的生源质量和生源数量有一定的意义。

【关键词】高等职业教育 招生宣传 策略

近年来，高职教育在党中央和各级政府的大力扶持下已经获得了迅猛的发展。高职的办学规模迅速扩大，办学水平不断提高，办学特色日趋明显。在肯定成绩的同时，我们还要正视高职教育在发展中存在的一系列困难和问题。当前高职教育的招生工作问题已经成为制约学校发展的首要问题，所以认识到问题的严重性并提出切实可行的解决办法是非常必要的。下文通过分析近几年高职院校的招生形势和生源，提出了应采取的相应招生宣传对策，对提高高职院校的生源质量和生源数量有一定的意义。

一、招生形势和生源分析

（一）面临全国生源下降的严峻形势

随着高等教育向普及阶段的迈进以及适龄人口的减少，高等职业教育的生源面临前所未有的严峻形势。据教育部发布的信息，2011年全国普通高校招生报名总数为933万人，比2010年减少24万人。2012年高考总人数将比2011年减少20万左右，大约910万。据统计，自2008以来，全国报名参加高考的人数逐年降低，与此同时，高考录取率不断上升，2011年全国普通高校计划招生675万人，录取比例比上一年度增加近4个百分点，达到72.3%。2012年录取率达到75%。北京、上海、天津等教育发达地区的录取比例均超过80%，甚至达到90%以上。

正如清华大学教育研究院袁本涛教授曾经指出的，中国人口结构变化带来的教育生源减少，首先波及的是民办高校和高职院校。由于职业教育仍然是我国教育体系中的薄弱环节，一方面整个社会对职业教育的认同感还不强，另一方面职业教育投入不足、竞争能力不强、结构质量不尽合理，影响必然首当其冲。

（二）普通高等院校的大规模扩招

近年来，我国普通高等教育规模持续扩张。1998年全国普通高等教育招生108.4万人，1999年扩招增至159.7万人，到2004年，普通高等教育共招生447.34万人，是1998年招生的4倍多，2011年，普通高等教育共招生675万人，是1998年的6倍多。并且普通高等学校的数目也在逐年增多，截至2013年，我国普通高等院校数目已达两千所以上，我国高等教育事业可谓规模宏大，异彩纷呈。

（三）学生多形式、多渠道分流

经过我们对考生进行问卷调查时发现，在“本科志愿落选，你会选择就读职业类院校或者复读？”这一选项上，其中有80%以上的考生都会选择复读，原因是看到普通本科的招生计划逐年增加，要回去补习，希望来年考上较好的普通本科类院校。

除了复读以外，大量有经济实力的家庭选择把孩子送到国外继续深造也是考生分流的另一个途径，而且这个比率逐年在增大。中国发展高层论坛2012年会上，中国教育部领导表示中国将继续支持年轻人到国外学习。近年来中国留学生低龄化现象明显，越来越多的高中生都将出国留学作为毕业后的求学首选。

（四）社会不认同高等职业教育

首先我国历来有重学轻术的传统，影响人们的择业观。其次，我国的高等职业教育起步晚，缺乏普遍的社会认同感，这些观念直接影响到高等职业教育的健康、可持续发展。有的家长、学生认为高职院校是差的学校、有差的老师、差的设备、招差的学生、培养差的毕业生。

高等职业教育面临着巨大的生源短缺挑战。按照教育部提出的“构建现代职业教育体系”要求，迫切需要加大改革力度，努力构建适应新形势的高等职业教育招生宣传模式。

二、招生宣传应对策略

（一）从学院层面上提升品牌建设

品牌是一所高职院校精神、文化和综合实力的象征，成功的学校无一不把品牌开发视为学校的生命力。打造学校品牌不仅有利于提高学生的就业率，而且是高职院校提高核心竞争能力的重要途径。高职院校应该树立正确育人理念，设计学生品牌；突出“职业化”人才培养模式，打造学生品牌；创新校园文化，优化学生品牌；关注优秀学生，宣传学生品牌。

随着高等教育大众化和市场化的发展，高职教育发展的外部环境也随之发生变化，高职教育的卖方市场正在向买方市场转变，社会对高职教育质量的要求越来越高，高职院校面临的竞争也愈演愈烈。高职院校面对的竞争对象首先是普通高等教育院校，且处于劣势地位。高职院校要想在竞争中取胜，必须突出品牌建设。另一方面是来自各高职院校之间的竞争。能否创特色、树品牌、扬优势，决定了高职院校能否在“前有尖兵，后有追兵”的高校竞争中冲出重围，决定了未来发展的成败。

（二）建立一支稳定、高素质的招生宣传队伍

招生宣传是一项政策性、涉及面广的舆论性工作，其工作人员的形象不仅代表了院校的形象，同时也代表了高招工作的整体形象。因此，招生宣传人员应具备以下几点：

1. 良好的服务意识。招生宣传人员要增强服务意识，设身处地为考生着想、为考生服务，要做到主动热情服务。

2. 强烈的责任感。要充分认识招生宣传工作直接关系到学校的发展，要增强责任感，把招生宣传作为一项重要工作来落实。

3. 较高的业务水平。招生宣传人员必须能全面了解和掌握学校的基本情况，包括专业设置、师资队伍、学科特色、学习生活条件、往年的招生录取情况、毕业生就业率及就业去向等，还要掌握教育部和省市有关部门关于招生的政策、纪律、录取办法及程序等。这样才能准确解答考生提出的问题，对考生进行正确指导。

4. 正确的引导考生。在招生宣传中最重要的就是宣传诚信、建立良好的社会口碑。向考生和家长讲清政策以及如何按政策办事，要把为考生释疑解惑作为工作重点，要急考生之所急，想考生之所想，多研究考生家长想了解什么，考生要问什么。endprint

（三）精心策划，构筑立体、全方位的招生宣传框架

1. 纸质媒介宣传。招生专刊、宣传简章、宣传画册、宣传海报是建立考生对学校最直观的第一印象。招生专刊是由省市主管部门编印发放的，考生人手一册，具有发行量大，覆盖面广的特点，在信息的权威性、及时性、准确性等诸多方面具有其他宣传方式无法替代的作用。

2. 深入各高中学校进行宣传。选派责任意识强、工作能力强的招生宣传人员到各地州高中学校进行宣传。通过这种方式，无论是从学校的品牌声誉上，还是从生源的规模数量上，对学校的招生宣传取到了较好的效果。

3. 参加现场咨询会宣传。在填报志愿期间，各省、市招生主管部门在一定的范围内举办高考填报志愿咨询会，学校在咨询会上设点，是宣传学校、扩大影响、提高生源质量、争取优秀生源的极好机会和重要途径。

4. 利用网络宣传。网络作为信息传播的新媒介，越来越成为高校发布各种招生信息的重要渠道和与考生相互交流的平台，具有传播速度快、影响范围广、公众接触程度高等特点，使招生宣传更为便捷、有效和连续，成为家长及考生深入了解高校的重要途径。

5. 在招生录取期间设立招生咨询办公室。招生录取工作期间设立招生咨询办公室，招生工作人员在招生录取前积极研读家长心理，增强沟通技巧方面的训练，定期互相交流招生宣传体会。在招生时做好招生咨询和接待工作。为了使咨询、接待工作有更好的效果，每一个招生人员都认真熟悉招生政策，让家长“带着疑问来，怀揣满意归”，保证生源“上得来、留得住”。

6. 除了以上宣传方式外，建立生源基地成为越来越多高职院校选择的方式。高职院校可动员本校师生共同参与，请他们把学校的招生信息和发展情况及时反馈给曾经就读中学的校友或亲戚朋友，由于都是熟悉的人，可增强宣传的说服力和感染力。

总之，作为培养高素质技能型人才基地的高职院校，要做好宣传工作，把握政策是前提，领导重视是关键，队伍建设时基础，讲究合作是保证。高职院校要解放思想，更新观念，以科学发展观为指导，正确分析当前的招生形势 ，及时调整招生宣传策略，加强招生宣传工作，扩大社会影响力，才能吸引更多的优质生源，为学校的可持续发展奠定基础。

【参考文献】

[1]狄富娣.高职招生的现状与对策.科学文汇[J]. 2009（12）.

[2]张瑶祥.高职招生宣传工作的实践探索与体会[J]. 2007（14）.endprint