舒秀辉

“在资本主义制度里，存在大大小小的经济城堡。有苹果、微软这类庞然大物，也有些堡垒较小的公司。如果你拥有一座经济城堡的话，那么人们就会设法占领它，这时你就需要两件东西：1.在城堡周围建立护城河；2.在城堡里有能够设法加宽周围护城河的骑士。”这是股神巴菲特40多年前提出的著名的“护城河”概念。

具有竞争力的公司，大都如同易守难攻的城堡一般，在高耸的城墙外，还有一条护城河保护着，让竞争对手无力去跨过这些重重的障碍，这在化妆品行业的典型案例即是刘晓坤和他曾经的嗳呵以及如今的亚缇克兰。

创立于2006年的婴童品牌嗳呵在创立之初曾在KA渠道遭遇强生的强力阻击，后来在母婴渠道打开局面后，刘晓坤还是回到KA渠道与强生硬撼，并最终在大润发系统战胜强生，故事的后来我们都知道，嗳呵获得了沃尔玛、家乐福等KA系统的认可，最终更是得到了强生的认可。

而创立于2013年、主打有机概念的亚缇克兰品牌同样在发展初期就将渠道锁定在商超渠道，并且在去年一年已经成功进驻了252家大润发，打造出了数家10万元/月的样板店。

“我们一直奉行高举高打的策略，亚缇克兰和嗳呵在渠道操作上是一脉相承的。”娅缇克兰（上海）国际贸易有限公司董事长刘晓坤在总结两次相似的渠道策略时说道。

要知道，商超渠道的费用、扣点都是很高的，对于许多初创型的品牌来说，绝对是巨大的挑战。但刘晓坤却始终将占领商超的策略奉为圭臬，其实是源于刘晓坤十分清楚想要成为主流品牌，必须跟主流消费群体接触。

“刘晓坤是心里有预期的人，他知道KA渠道就是这么玩的，现在没钱了，也要去融资，扛到最后。只有这样的人才能把KA做好，卡住位置。刘晓坤砸出一个10万元/月的店是不容易的，之前不知道砸了多少钱进去。但是砸出来了，消费群体就固定了。KA渠道的消费者选择了一个品牌，就差不多只认这个品牌。”上海小蜜坊国际贸易有限公司总经理朱向兵的解读可谓一针见血。

这是刘晓坤的第一道“护城河”——占领主流渠道。

刘晓坤的第二道“护城河”，叫做紧抓流行趋势。

目前，在中国的化妆品渠道中，最能够抓住流行趋势的渠道非屈臣氏渠道莫属，因为屈臣氏的主力消费人群大多为80后、90后。

刘晓坤认为，屈臣氏本身就有追求新奇特产品的属性，“这个渠道接触新生事物比较多”。

比如早在2006年，屈臣氏就引入了日后大红大紫的美即。美即对于屈臣氏的最大贡献是将面膜品类的单片售价拉到平民的15元左右（彼时除了部分高档外资品牌，连国内品牌可采的单片售价也在30元以上），为屈臣氏带来了大量的顾客和可观的销售收入。

而屈臣氏对于有机产品的关注同样领先于国内其他渠道。虽然有机产品在国外发展多年，已经形成非常成熟的品牌和产品体系，但对于中国市场来说仍属新兴的事物。不过据刘晓坤透露，早在2008年左右，他在香港的屈臣氏店铺中就看到了已经成型的有机专区。

正是屈臣氏对于流行趋势捕捉的敏锐度，让刘晓坤认为其与亚缇克兰定位高度吻合，“KA、专营店等渠道的消费人群更偏大众化，可能对于天然有机、环保这些理念接受得并不是特别快，需要教育周期，屈臣氏就更潮一点”。目前，亚缇克兰已经进驻了北京、上海、武汉、苏州等地的34家优质屈臣氏网点。

选择总是双向的，屈臣氏也需要引入如当年的美即一样的标杆品牌来定下有机产品的基调。

“屈臣氏最看重亚缇克兰两点特质：一是真实的国外品牌背景，确实在北欧拥有40多年历史，家喻户晓；二是整个运作团队是接地气的，因为屈臣氏虽然之前很想引入国外的有机品牌，但大多数国外品牌没有在中国运作的能力，老外就只给你产品和对应的价格。”刘晓坤自信地说道。

最终，屈臣氏唯一的顾虑就剩下一点——在实际销售过程中，消费者接不接受亚缇克兰这样新进驻的有机品牌。“平均月销5万元，最疯狂的一个月单店销量更是冲到16万元”，刘晓坤用最有说服力的数据完全打消了屈臣氏的最后一丝顾虑。

另外，亚缇克兰在2013年给屈臣氏吃下了另一颗“定心丸”——成为屈臣氏渠道第一个全品项拿到欧盟ECO有机认证的品牌。

我们知道，自2012年新版《有机产品认证目录》开始实施起，化妆品就已经不在有机产品目录范围内。所以，许多看到国内巨大有机市场商机的品牌都会选择“曲线救国”——拿到国外权威的有机认证，其中尤以欧盟的ECO认证最被人熟知。

但我们不知道的是，部分打着拿到欧盟ECO认证的品牌其实只是在产品中使用了一种获得该认证的原料而已。

刘晓坤则是秉承了一贯的严谨规范的风格：“亚缇克兰从生产的工厂，到所有的原料、配方，包括外包装（不能使用亚克力材料，需使用环保、可回收材料）都是经过认证的。”

据了解，全品项拿到ECO认证在步骤上也有讲究：首先必须是生产产品的工厂要拿到ECO认证，才能生产出符合该标准的产品；产品生产出来后，原料、配方及产品才能拿去认证，所以基本顺序是必须先有生产的工厂，再有产品。

这其中有一个重要问题：生产有机产品的产品线是不允许混合使用的，如果产品线不使用，可能就要闲置，这样的成本是很多厂家承受不起的。

刘晓坤用这样的态度，将屈臣氏这条“护城河”也修得非常安全。

刘晓坤的第三条“护城河”，叫做精准化定位消费群。

来自Organic Monitor的数据显示，全球天然有机化妆品每年平均保持10%的增长。同时，英国著名市场研究咨询公司英敏特（Mintel）的调研显示，含有天然成分的美容产品更受欢迎，中国90%的城市女性消费者倾向于购买含有天然成分的产品，因为她们“最看重皮肤护理产品的安全性”。30岁到39岁之间的女性，以及高收入女性（月收入10000元以上）人群中，购买比例则更高，分别为92%和94%。

Ole、久光、燕莎、vivo、中百、武商、丹尼斯（注：丹尼斯、中百、武商虽属大众型超市，但它们也有专门卖高端进口品的分店）等高端超市的目标消费群正是上述人士。她们正在花更多的钱购买质量更高的产品，亚缇克兰肯定不会放过这一群天然的消费群。

目标消费者在哪里，你的品牌就要去哪里。所以据刘晓坤透露，自2013年5月，亚缇克兰正式进驻Ole以来，现已拓展500多家高端超市网点，“今年的目标是1000家”。