王艳

摘 要：语用预设具有单向性、主观性和隐蔽性等特点，在传递广告信息中发挥着重要作用。合理、巧妙地使用语用预设，能够使广告信息更加含蓄化；能够扩大广告信息含量；能够凸显广告的焦点信息。揭示了语用预设在广告所传递的信息中发挥的重要作用。

关键词：广告语；语用预设；应用

当今社会，广告以其对消费者的社会心理及购买行为的巨大影响力，在人们生活中起着非常重要的作用。广告制作者为了宣传和促销某种商品或服务，总是千方百计采用每一种可能的语言及非语言手段增强广告的宣传效果和说服效果。语用预设是广告用语广泛使用的一种重要的、有效的语言手段。广告用语对语用预设的利用正是这种策略性的反映与体现。

一、预设及其分类

预设（presupposition），又译作“前提”、“先设”，它是一种推论，以实际的语言结构意义为基础，靠逻辑概念、语义、语境等推断出话语的先决条件。预设一般分为语义预设和语用预设两类。

（一）语义预设

语言学家对预设的研究首先是从语义开始的，他们把预设看成是两个语义命题之间的一种语义关系。语义预设是基于真值条件语义学的研究，一般用下列真值条件来描述：A预设B，当且仅当A真则B真，A假则B仍真；B真则A或真或假，B假则A非真非假。下面的例子中A预设B：

（1）Hehasstoppedbeatinghisdog.

（2）农夫山泉有点甜。（农夫山泉矿泉水廣告）

句子（1）预设Hehasbeatenhisdog.句子（2）预设有农夫山泉这么一种矿泉水的存在。因此预设的真实性是保证句子本身真实性的前提，如果预设是假的.那么句子本身就毫无真实可言。……