文、图/马龙 （Ma tth ias K lucke rt）

从德国前总理施罗德洪灾后当选看媒体与危机公关

M edia Relations: How form er Germ an chancellor Gerhard Schröder turned a catastrophe into a personal trium ph

文、图/马龙 （Ma tth ias K lucke rt）

谈起善于利用媒体的政客，德国前总理施罗德一定名列前茅。就在2002年德国大选数周前，面临连任的他在民调中仍然大幅落后。然而一场百年不遇的洪灾过后，施罗德赢得了国民以及以刁钻刻薄闻名的德国媒体的一片好评，最终在大选中成功实现大逆反。这一成功很大程度上取决于施罗德的危机公关处理能力。

施罗德因祸得福

2002年8 月，德国遭遇了百年不遇、某些区域甚至被测定为千年不遇量级的特大洪水，易北河与多瑙河流域多地区洪灾泛滥，造成经济损失近百亿欧元。对于时任德国总理施罗德来说，棘手的不仅仅是自然灾害。当时他正处于首届4年任期之末，增长乏力的经济和居高不下的失业率令他在下届大选民调中一度落后于基民盟对手10%以上。然而在洪灾后一个多月的大选中，施罗德成功连任。

这是一个政府危机公关成功的典型案例。洪灾发生在紧张的选举后期，基民盟和自民党的对手仍在拼命拉选票，而施罗德则剑锋一转，全力投入到救灾工作中，取消了国事访问，高姿态带领执政团队亲临灾区，承诺数十亿欧元的救灾和灾后重建款项。身处灾区前线的德国媒体多次捕捉到了施罗德忙于灾情的画面。相比起仍然拘泥于大选的对手，这些画面为施罗德赢尽了人情分，成功地树立了一个“身体力行者”的形象。而当时亟需经济复苏和灾后重建的德国需要的正是这样一位领导者。

德国前总理施罗德（身着绿色夹克）视察2012年洪水现场

德国洪水中的高速公路

德国政客与媒体

政客要赢得德国媒体的赞誉真的不容易。德国媒体的自由度排在世界前列，几乎可以想写什么就写什么，而我们也确实是这样做的。政客自然会尝试影响媒体，但媒体买不买账则完全是另外一回事。这一看似简单的道理，许多政客直到现在仍然毫无头绪，2012年下台的德国前总统武尔夫就是最好的反面教材。当他的买房贷款丑闻被《图片报》揭露后，他的第一反应竟然是致电《图片报》总编，威胁其立即停止调查，否则将发动战争。这一愚蠢的行为为他带来了最糟糕的后果，在《图片报》穷追猛打下，最终被迫下台。

施罗德则深谙媒体之道，尤其是对德国最大报《图片报》透露的信息往往会比其他媒体多，以此逐渐建立和维护了媒体关系。他甚至有些夸张地说过：“要统治国家，我只需要电视机和《图片报》。”当然，这一表述为他带来了许多批评，但身为《图片报》记者的我是乐于听到这句话的，也能理解这一夸张背后所要传达的信息——媒体关系非常重要。

德国总理默克尔与一位卡车司机交谈

坏消息往往是好新闻

德国媒体在洪灾以及丑闻中的反应，其实可以用一条最基本的新闻原则来解释：Bad new s is m ostly good new s。这里的new s一语双关，一是消息，一是新闻。此处可翻译为“坏消息往往是好新闻”。另有一个在德国和中国都很流行的关于新闻的说法，也表达了这个意思——狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。我并不是说记者都幸灾乐祸，但坏消息往往更不寻常，而不寻常的往往更吸引人。例如，如果法兰克福机场几十年如一日安全起降，即使发再多新闻稿，也没有媒体会去认真报道它。而一旦出了一起安全事故，事件和当事人马上会占据显要版面。虽然这是不幸的事故，但是企业梦寐以求的公众注意力在此时确实聚焦到自己身上了，因此必须有策略地认真应对，以求获得最好效果。

在我看来，危机公关就是政府或者企业处理这些“坏消息”的策略，可以大致分为主动策略和被动策略两种。施罗德的例子是典型的主动策略，在被媒体问责之前先下手为强。而武尔夫则是被动应对，在媒体报道发出后进行回应。在大多数情况下，主动策略往往效果更好，也是危机公关的关键所在。在施罗德的成功案例之后，许多政客纷纷效仿，在出现危机时频频主动现身表态，渐渐演变成了作秀成分居多，媒体和读者对此也不再如以前那么感冒了。由此可见，主动策略也得视具体情况而定。

德国萨克森州内部事务大臣Markus Ulbig在直升飞机上视察洪水现场

坦诚能获得原谅

我再举一个德国企业的危机公关的典型例子。尽管事件发生于10年前，但是其做法至今仍有借鉴意义。大型食品制造商Coppen ra th & W iese于2003年遇到质量危机，一名11岁女孩被怀疑死于蛋糕中毒。事件爆出后一时间造成群众恐慌，引发退货大潮，甚至有波及整个行业的倾向。但事后证实，该企业的蛋糕并没有毒，女孩的死亡另有原因。然而在危机发生的早期，企业也不了解真相，一旦处理不当，很可能造成难以挽回的后果。C&W在整体被动的情况下，仍然争取了主动权，立即大范围召开新闻发布会回应事件，第一时间公布了产品说明、生产序列号、保质期等产品信息，并立即在全国召回这款产品。同时，将相关嫌疑产品送交当局检验，并开通热线电话向公众释疑。

整个事件中，企业始终声称对自己产品的质量有信心，但无法排除在物流或者零售等阶段受到第三方污染。该企业在生产过程中的严谨质量控制是支撑其立场的最大本钱。但是，如果在危机中处理不当，很容易给公众留下掩盖真相的形象，而这往往是毁灭性的。而媒体在其中也密切报道了事态每一步发展，在警告消费者小心购买C&W蛋糕的同时，也报道了公司良好和透明的沟通渠道。因此，在最后结果公布之后，该公司在德国的声望明显上升了。即使在多年后，每当谈及企业危机公关，这个化危机为机遇的例子都会被反复提及。

社交媒体是危机公关的新战线

数月前，德国又经历了一场大洪水，给我们这些记者带来了不少新现象。这次，没有政治家能够像施罗德那样得分，而且关注的平台也产生了变化，从传统媒体转到了网络社交媒体。尤其是在Tw itter和Fa cebook上，信息以分秒为单位传递。成百上千人会收到诸如“某某大桥恢复通车了”、“我在某某路需要沙袋”等信息，纷纷赶来帮忙，合力流畅完成了一套线上线下的互动过程。

对于记者来说，社交媒体也成为了更为迅速和更具真实性的信息源，因为这些实时信息直接来自用户。我们利用社交媒体来了解事件发展脉络、掌握最新事发地点和联系当事人，更用于记者间的互相沟通。新媒体早已成为了不可忽视的新传播渠道，对于危机公关来说也是如此。

（此文特别感谢原新华社记者周谷风的指导。）

Ma tthias K lucke rt，中文名为马龙，1982年出生于德国巴登符腾堡州，2004年至2008年在北京语言文化大学攻读中国语言文化专业，精通德语、英语与中文。2009年起就职于德国最大报纸《图片报》，曾获阿克塞尔•施普林格青年记者奖和格里姆在线新闻奖。