王方圆 巩雪茹

［摘要］随着互联网的飞速发展,我国电子商务发展环境和条件日趋改善。网络营销以其快捷、方便、互动的特点取代传统营销已成为必然趋势。企业要想在激烈的市场竞争中生存并获得更大发展,必须构建以顾客为导向的营销策略,因此,了解网络消费者行为的影响因素就成为网络经营企业制定营销策略,提高竞争优势的前提和基础,文章在深入探讨影响网络消费者购买行为因素的基础上,指出消费者个性、社会偏好、消费文化等是影响网络消费者购买行为的主要因素,并提出市场细分、合理定价、强化促销等建议。

［关键词］网络经营；网络购物；网络消费者购买行为

［中图分类号］F712［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0139-02

当今网络已经是一个必不可少的商业交易平台,网络购物已经达到了一个新时尚领域,为消费者生活方式和消费行为改变提供了技术支持,在弥补传统购物方式局限性基础上,为消费者提供了一个全新的购物平台。有关研究显示我国网民总人数已经突破5亿人,网络购物的普及率迅速上升,截至2013年12月底,我国网络购物用户达到302亿人,网络购物使用率提升至378%。与2012年相比,网购用户增长为6344万人,增长率为218%。网络购物在全国消费品的市场地位越来越重要。为此,研究网络消费者购买行为的影响因素具有重要的实践意义,它为网络经营营销策略的制定提供了重要参考。

1网络消费者购买行为特征描述

已有的研究充分显示,网络消费者购买活动和购买行为与传统的消费者存在着很大的不同,其基本特征主要表现在以下几方面。

11消费个性化

网络环境下,消费品市场变得越来越丰富,消费者开始制定自己的消费准则,整个市场营销又回到了个性化基础之上。从理论上说,没有一个消费者的心理是完全一样的。心理认同感是消费者做出购买决策的前提,个性化消费必将成为消费的主流。

12偏好变化快

由于现在的网络用户大多是以年轻人为主,而年轻人一般在接受新的事物方面较快,很容易被新的产品或新的相关产品的替代品所吸引,而新技术在摧毁旧的消费习惯的同时也创造出来新的机会。技术革新带来了产品生命周期的缩短与更新速度的加快,使消费者的偏好变化与社会进步同步,从而不断地对消费品提出新的要求。

13追求多样化

在工作压力较大,生活节奏比较快的现代社会中,消费者追求劳动成本与购物时间的节省。迈克尔·波特(Michael E盤orter,1947—)在《什么是战略》中写道,当今企业应该通过用实行差别化策略来获得垄断优势,而不是价格竞争。同时,消费者想通过在购物上获得娱乐以及感官上的刺激,并且可以获得与别人学习交流的机会。

2网络消费者购买行为影响因素分析

基于上文对消费者购买行为特征的研究,笔者认为在网络时代造成消费者购买行为改变的主要原因有内因和外因两方面。

21内在因素

(1)文化因素。研究表明文化对消费者购买行为具有最广泛和最深远的影响。网络时代人们的生活方式发生了很大的改变,快速、便捷成为消费过程中的主要因素之一,而网络消费满足了人们的这种消费需求理念的变化。

(2)消费兴趣。人们由于好奇或能获得成功的满足感而对网络购物产生兴趣。这种兴趣主要来源于两种内在驱动力：一种是探索。人们出于好奇驱动自己沿着网络提供的线索不断深入查询以获得更多信息。另一种是成功。当人们因在网络上找到自己想要的资料、软件、游戏而获得一种成功的满足。

22外在因素

(1)产品特性。网络消费者市场与传统的消费者市场相比具有明显的需求差异,并不是所有的产品都是在网上开展营销活动。根据网络消费者的需求特征,网络的产品一般要考虑产品的时尚性与新颖性。

(2)安全可靠。网络支付中间保障体制机制的建立完善,使消费者在网络购物时对信息发布没有疑虑,在交易过程中的利益受到保护,任何时候都对此网站信任和抱有信心。在这种情况下,消费者自然会增加浏览和购物频率。

3网络经营者的应对策略

基于上述对网络消费购买者行为的分析,作为网络经营者而言,必须制定并及时调整其营销策略,以适应消费者购买行为的变化。

31市场细分

网络经营者要根据市场上消费者的不同特征对市场进行划分。目前在国内可以开展的网络市场细分主要包括：首先,按照消费者分布状况细分。对于消费区域集中的商品采取直接销售策略,对于消费区域分散的商品采取间接销售策略。其次,按照消费者购买习惯情况细分。有的消费者更偏爱到企业去买商品,有的消费者更偏爱到商店去买商品。最后,按消费者购买的批量大小细分。

32合理定价

一是个性化定价。个性化的网络营销定价策略是利用网络互动性结合了消费者需求的特征,用来确定网络商品的价格的策略。使个性化定价策略成为当下网络营销当中的重要策略。二是动态化定价。动态定价策略具体的有折扣定价和差别定价等。折扣定价是我国B2C网上商城吸引顾客,提升竞争力的有力手段,采用动态定价策略有益于实现网络商家与网络消费者的双赢。

33强化促销

用网络思维促进网络购物,在充分吸收、利用传统促销方式优势的基础上,创新营销模式,更新营销理念,挖掘营销潜能,全面促进网络营销方式方法的创新,形成网络广告、销售促进、站点推广和关系营销四位一体的新模式。通过网上折价、网上赠品、网上抽奖、网上积分等手段实现网络经营者、网络消费者和网购中介机构三方的互利共赢新局面。

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［基金项目］此文得到西藏自治区高校人文社会科学研究项目(项目编号：2013ZJRW62)和西藏特色经济发展与产业转型研究创新团队支持,但文责自负。