沈德财 刘一奇 王晓静

［摘要］当代大学生有着独立的消费意识及特点,并对未来整个社会消费文化的构成产生巨大的影响。我们通过探究上海市大学生手机消费偏好现状,进行总结,并对结果做出初步解析,从而了解中国消费文化的转变及转型期中国社会的特点,并为手机生产厂商提供相应参考,帮助国产手机企业进行市场定位,据此来生产产品,并制定相应的营销策略,推广销售,增加国产手机的市场份额。

［关键词］大学生；消费特点；手机品牌；营销策略

［中图分类号］F712［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0008-03

1调查分析

我们采取调查问卷的形式,向上海市的松江大学城、南汇大学城、闵行和奉贤的大学城、南京西路苹果直销店,发放大约20000份问卷,实际收回19600份,回收率达98%,其中有效问卷19520份,有效率为976%,参与调查者中男生占432%,女生占568%。

表1参与调研学生比例年级男女大一8805600大二31201920大三40403240大四400320

对回收的问卷进行初步分析,我们发现,在购机目的方面,414%的大学生为了方便联系,299%为了娱乐,189%是为了学习或工作,还有983%是为了追求时尚；购机时,324%的大学生首选国产机,299%的大学生选择国外一些大的品牌,还有377%的大学生表明会通过比较,选择适合自己的高性价比的手机。从以上数据我们可以看出,无论是为了方便联系还是娱乐消遣,手机都已作为大学生特殊的生活必需品而存在，大学生在购买手机时有着独立的消费意识和消费特点,购机之前会搜集相关信息,具有较强的自主性。由于受到经济能力的影响,大多数大学生对国产机比较偏爱,表示购机首先考虑耐用性及性价比这两方面,但也会有一部分大学生追求品质,会选择一些国外大品牌,不仅运行流畅,而且从某种特殊意义上来讲,品牌往往是身份地位的象征。

2大学生手机市场的特点

21大学生在购买手机时,更多的关注手机价格

目前大学生属于低收入或无收入者,他们购买手机的费用来源于父母、勤工俭学或者省吃俭用,受其支付能力的影响,价格成为大部分学生购买手机时考虑的重要因素［1］。通过调研我们发现331%的上海市大学生可接受价位在1000～2000元的手机,205%的大学生可以接受价位在2000～3000元的手机,只有少数经济条件好的大约有193%的学生会选择3000～4000元及以上价位的手机,但从整体价格来看大学生更倾向于中低档手机。目前国内低端手机已占整个手机市场份额的50%左右,其中大学生市场又占有了相当大的份额。

表2大学生可接受手机价格范围可接受价格学生人数所占比例1000元以下3440176%1000～2000元6480331%2000～3000元4000205%3000～4000元3760193%4000元以上1840942%

22品牌是大学生购买手机时考虑的重要因素之一

品牌,是根植于人的心理的一种固有的概念,在一定程度上影响消费者的消费决策。提到苹果我们想到的是时尚的创新,提到联想电脑我们想到的是出色的售后服务等。由我们的数据看出,iPhone是31%的大学生心仪的手机品牌,可见品牌的树立并非一朝一夕,但绝对是在点滴中形成的。苹果的成功无疑是其品牌号召力的最好体现［2］。

如今盲目消费在我们校园里泛滥,有相当数量的大学生把消费作为自我满足自我享受的根本途径。大学生属品牌推断型消费者,就目前上海市大学生手机持有品牌分析可知,iPhone是大学生中使用人数最多的品牌,与苹果在中国市场的总体份额有所差距。大学生对苹果品牌的满意度相当之高,这也表明iPhone因其品牌而受到更多人的喜爱。其次是小米、HTC这些国内品牌和国外如索尼、三星等,而一些老品牌如诺基亚、摩托罗拉等品牌渐渐淡出手机市场。由此可知,品牌深刻影响大学生消费行为。特别是苹果、三星等品牌大约占有一半以上的大学生市场。同时通过对身边人的调查可知,一半以上的同学觉得用知名品牌的手机很有面子,是身份和地位的象征。对于那些家境较好的同学来讲一部好手机可能只是小菜一碟,然而对于家境不好的同学来讲可能就是负担。

表3大学生喜欢的品牌与目前正在用的品牌对比品牌心仪此品牌人数使用此品牌人数HTC17201240诺基亚760760小米51205560苹果62406200索尼14402720三星760840摩托罗拉200720

23追求新颖

由于大学生的生存环境已经发生了巨大的变化,接受的文化也同以往年代大不相同,所以大学生的消费观念也发生了变化。作为E时代的“e人类”,学生消费者大多受新经济下新文化的影响,具有求新、求奇的消费心理,在这种心理驱使下,他们会对一切感兴趣的新奇事物产生强烈的购买欲望,而手机厂商或销售商恰巧是抓住了这种强烈的购买欲望,对其产品进行大肆宣传,从而吸引更多的消费者。

24更注重手机功能,更换手机更加频繁

现在的大学生,追求时尚,崇尚个性化的独特风格,他们除了关心手机的基本功能以外,也越来越多地注重手机带有的一些附加功能。大学生首选的附加功能是拍照功能,这种功能让大学生在不需要花更多的钱去买数码相机的情况下可以享受数码相机带来的便利和色彩。而上网、发邮件、看电视等更是丰富了大学生的业余生活。而随着手机产品快速的更新换代,越来越多的新功能展现在大学生面前,求新、求奇心理引导着他们频频更换手机。调研数据表明,有66%的受访大学生现有手机使用2～3年,其中持有一年以内的用户占32%。

3手机市场的发展

31商品效用——从使用价值到符号文化的让渡

在手机发明的最初十几年里,它仅仅是一种通信工具,但是现在手机成为人们评判其身份地位的象征。当一群人同时拿出自己的手机。那个手握iPhone的人一定会吸引住众人的目光,在众人羡慕的目光中,iPhone使用者获得了满足感。这种满足感是iPhone的符号性所带来的象征性特权。正如阿伯克龙比指出的：“生产者试图将意义商品化,也就是说他们想把概念和符号变成可以买卖的东西。另一方面,消费者试图赋予买来的商品和服务以自己的、新的含义。”［3］最终商品的使用价值被抽象的象征性符号意义所取代,大众付钱得到的不是商品本身的使用价值,而是它所象征的符号性意义。

32消费趋势——种类多样化,选择理性化,更换频率更大,追求更快更薄随着全球经济形势好转和国家诸多促经济、保增长计划的实施,我国以移动通信、移动互联网行业为首的新兴市场呈现出蓬勃发展的态势［4］。据统计,2013年中国手机市场的出货量超过2亿部,正式超过电脑市场成为第一大电子产品市场。与此同时,在智能化高速增长的带动下,智能手机市场出现百花齐放的局面,业界标杆苹果公司增长势头放缓、国际品牌如三星、索尼保持领先的情况下,自主品牌中的联想、中兴、华为、小米、魅族、步步高、Oppo等也纷纷卷土重来,凭借各自旗舰机型和相对低廉的价格,吸引了大学生消费者的目光。如此多的手机生产厂家,导致他们面临严峻的挑战,相互之间的竞争,是导致手机更新换代瞬息万变的根本原因,同时也使得年轻人的手机更换频率增大,追求更快更薄的体验。

33迅速崛起——手机市场发展迅速,从某种意义上来说,手机作为一种特殊的生活必需品而存在曾有人调侃,大学生上课可以不带课本,但手机却是不可遗忘的课堂伴侣,这就反映了当代大学生对手机的依赖性。客观来讲,大学生作为一个特殊消费群体,对于手机的消费更趋向于时尚的外形以及流畅的运行速度,这就要求数码产品有一定的更新换代的速度,同时大学生群体作为社会未来的精英阶层,对品牌有一定的忠诚性,因此,从可持续发展角度来讲,大学生市场对手机产业的长远发展是很有意义的。

4对国产手机企业的建议

41市场细分

手机厂家要细分手机市场,适应多元化发展趋势,是未来厂商规划产品线层次,进行目标市场定位的基础［5］。手机生产厂商在决定推出一款新机时,应先通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把手机产品的市场整体划分。以大学生消费者为例,他们大多追求时尚的外表,大的内存,超薄的机身以及流畅的运行速度等,因此,手机生产厂家应根据这些方面进行改进,从而迎合大学生消费者的需求。

42增加手机的配置

2011年是双核之年,2012年四核设备独霸天下,而到2014年,终将由八核主宰。因为根据目前的形势,高通、NVIDIA、三星等主流芯片厂商,包括国产的联发科,均推出自家四核处理器,且运用于手机终端。根据硬件发展的自然规律,硬拼硬是主流趋势,四核的热卖,为八核产品做好铺垫,八核产品势在必行。再加上苹果、诺基亚、HTC等开始着重无线充电技术,手机未来在高性能与低续航力上的矛盾,将得到缓解。但是中国鲜有手机元器件领域的自主品牌,这就导致国产机无法成为高端品牌,借助于外来手机元器件,必然受到制约,因此,拥有中国自主的手机元器件品牌势在必行。

43生产更合适的机型,适当降低价格

大学生群体大多没有完全经济独立,购买手机还需要家庭的经济支持,但是大学生的心理价位大多定位于中高档功能较为多元化的手机,所以应根据大学生的消费特征推选出适合学生的机型。国产品牌的手机厂家要注意在外观和质量上获得突破。在国外品牌款式多样、充满时尚感的背景下,国产手机的外观如果能打动消费者,在质量上得到了消费者的认同,而且价格低于国外品牌,那么他们使用过后觉得满意就一定会向周边朋友推荐这些好的品牌,口碑效应对国产手机品牌的影响不容忽视。

44增强品牌特色与售后服务

视觉造型是产品价格最直观的传达,售后服务是品牌价值最有效的保证。不能因为产品性价比高而放弃外观设计或抄袭其他产品造型,或者因为产品价格低廉而不予售后服务,这只会让产品与企业都不具有前瞻性。缺乏原创性是国内诸多手机品牌的通病,“拿来主义”意味着人若亡,己亦亡,更或人未亡,己先亡［6］。模仿的根基是永远不牢的,国内的一些山寨机正是因此打不出品牌,成不了高端机。性价比高或价格低廉也并不意味着薄利多销,品牌可以根据自己的特点面对不同层次的消费阶层,并由此进行产品的二次开发,延长产品的市场寿命。

45运用更好的营销策略,加强广告及网络的宣传和营销调查结果显示,523%的大学生在购买手机之前通常会选择一定的渠道来了解需要购买手机的信息。由于大学生热衷于上网,通过网络渠道了解手机情况通常为大学生首选的渠道。因此,原始销售办法通过营业网点或小海报的宣传手段就不能接触到更多的大学生,通过网络渠道推广自身的产品,不仅可以节省宣传成本,还可以增加受众人群。小米CEO雷军正是发现这一特点,面向发烧友,定位高性价比,成为中国互联网手机的鼻祖。雷军凭借其名人效应和投资圈的关系,包括周期性微博、论坛等新媒体炒作模式,以及聚拢米粉、开发应用商店、饥饿营销的手段,已经形成相对成熟的小米文化。因此,厂商和经销商应通过网络技术拓展市场,例如，利用网上查询、网上预订、网上促销以及网上服务来扩大销售。开展网络营销,需要在网络人员培训、网页设计、客户关系管理以及网上结算等方面下功夫［7］。这种网络营销模式虽然值得国产机生产企业效仿,但是,对用户来说更高的性价比,只会给企业带来更薄的利润,当纯粹的硬件比拼与价格战打得没完没了,当手机缩水严重,用户体验与宣传大有出入时,国产机还是无法成为高端品牌,还是获得不了好的口碑。

同时,由于经同学介绍占调研人数比例的12%左右,可见同学间的推荐也是大学生选择商品信息的重要渠道。因此,企业及产品形象对现有和潜在顾客的影响至关重要,应通过产品质量及公共关系策略,提高企业的知名度和社会信誉。广告宣传也应该是厂商和经销商不可忽略的促销手段,要通过广告在消费者中形成持久的影响力,挖掘潜在顾客。

表4大学生购机了解渠道了解渠道学生人数所占比例电视2800143%报纸1080553%网络1020051%朋友间2880148%宣传活动1120573%卖场广告1440737%

5结论

本文以上海地区大学生消费偏好以及消费特点入手,进行了分析,帮助大学生树立正确的消费观,同时帮助国内企业了解大学生这一主要消费人群对手机的需求以及期望,有利于国产企业拥有正确的市场导向从而树立正确的营销策略,吸引更多的年轻主力消费人群。企业在市场取得优势后可以有更多的资金来开发新产品、革新电子技术、实现民族产业的振兴、走向世界。

参考文献：

［1］姚宏伟笔钇诘缱硬品热销学生成消费主力军［EB/OL］保2013-07-22］県ttp://newspaper眏fdaily眂om/xwwb/html/2013-07/22/content_1063068県tm.

［2］何源被于消费者行为的苹果手机消费分析——创新与品牌营销［J］毕执商贸工业,2012(15).

［3］巴哈尔古丽·牙合甫被于大学生消费特点的手机市场营销策略研究［J］笔贝金融,2013(6).

［4］康磊毕费的区隔符号：智能手机消费与阶层分化［J］彼砍裰路,2012(18).

［5］刘庆元逼笠嫡铰怨芾恚跰］北本：中央广播电视大学出版社,2006．

［6］手机之家2013年中国手机市场发展及消费趋势调查报告［EB/OL］県ttp://special眎mobile眂om眂n/201212/white/.

［7］郁树甲贝葱滦凸δ苁只的市场研发［J］鄙虾＞济,2013(3).

［基金项目］本文系上海市大学生科技创新项目研究成果。