何佳讯

九年前，某著名品牌咨询公司对中国品牌建设情况做过一个调查，其中一项内容为“高管们是如何理解企业的品牌意义的”。结果发现，前三项内容指向声誉、可靠质量和文化建设。三年之后，对于这个问题，调查结果发生了明显变化。对顾客承诺和关系跃居首位，而可靠质量滑落到第五位。对品牌意义的理解直接影响品牌行动的逻辑。三年间的变化折射了中国品牌建设的进步。

的确，学界对“何为品牌”有很多看法，也存在时间上的认识演进。但有一个分野是根本性的：一种观点认为，品牌是产品之外的附加值；另一种观点认为，品牌是产品加上产品之外的附加值。以笔者之见，要在战略的高度上建立品牌领导地位，就需要对第二种观点加以特别重视。这种观点更鼓励企业高管把公司战略与品牌战略结合起来，建立起品牌在商业组织中的领导地位。

当前世界处于全球化环境之中，竞争日趋激烈，市场格局复杂多变。这对企业可持续性发展和锻造长期竞争优势提出了更高要求。在这个背景下，企业界形成了一个共识，就是打造强势品牌，并且日益感受到其迫切性与优先性。建立品牌领导地位的目标，就是打造强势品牌。那么如何建立品牌领导地位？有哪些任务要求与行动方略？下面笔者展开陈述。

第一，把战略规划与建立公司品牌相联系。战略管理过程的第一个要素是组织的使命陈述，包括确定公司存在的理由（愿景或使命）、价值观与行为标准、主要目标和目的；……