黄儒强等

[摘 要]高校商圈是以高校学生为消费主体的商圈，其激烈的竞争环境迫使商家重视并利用高效的广告宣传手段去抢占市场。从五山高校地区商业广告的传播状况来看，当下的广告形式缺乏新颖和效率，本文通过对其分析归纳出其特点与不足，并尝试在广告形式上作一种新的探索。

[关键词]高校商圈；商业广告；五山地区

[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）30-0083-02

1 高校商圈的特征

商圈是一个地域性名词，指以密集性的商店为中心，辐射至可能来店消费的顾客的居住生活地的范围，一般有过渡性的边界（即边缘商业圈外围）而无实质性边界，体系较为完善的商圈一般包含商业区，住宅区，文教区甚至工业区等。商圈最基本的特征是人流密集，消费集中，综合性强。

高校商圈是商圈的一种，其特征是高校学生在商圈中消费者构成中占较大比例，餐饮服装、教育培训、旅游、兼职等行业尤其活跃。高校商圈对比一般商圈有自身的显著特征。

1. 1 消费群体更加集中

高校学生的居住地多为学校宿舍，比一般居民集散地更加集中，考虑消费者身份趋同性这种密集性显得更加明显：同一片住宅区包括了不同职业、不同收入、不同消费水平的居民，往往差异还比较大，而在大学校园里的高校学生则在这些方面都比较一致，而且消费需求也显示出相当的共性。

1. 2 消费群体交互性更加强

在同一个高校校园，学生不单只住处彼此相近，而且生活的各种活动的地点也几乎相同，宿舍楼、教学楼、饭堂和运动场等构成高校学生们一个共同的生活圈子，对于有相同需求的信息同学们往往通过交谈、网络等途径进行交流，尤其像考研考级、旅游、餐饮购物等消费行为的发生往往受到其他同学的影响。

1. 3 消费行为的可预测性

在高校有“开学季”“军训季”“考研季”“考级季”“毕业季”等多种周期性活动，商家能够针对这些活动适时地开展促销宣传活动。

1. 4 商业宣传的集中性

为抢占高校市场的份额，商家在校园进行广告宣传是必不可少的，而宣传场所的有限性以及宣传手段的趋同性注定了商家在抢占高校市场时面对的竞争尤其激烈。在高校宣传的场所主要是人流集中的教学楼、食堂和宿舍楼等，形式多是张贴海报、派发传单等，在竞争激烈的行业，进行宣传的目的不一定能够扩大影响，而是旨在抵消同类宣传的效果！

2 从五山地区看高校商圈的广告传播状况

五山高校包括华南师范大学、华南农业大学、华南理工大学、广东科学技术职业学院等，地缘比较集中，学生人数众多。据观察和调研，在五山高校校园中各类商品广告随处可见，可以说商家的宣传已经渗入到学生生活的各个场所中了，但如此密集的广告宣传下，商家的宣传效益并不那么明显，说明当下相对单一的宣传方式存在不精准、低效率的缺点。

商家在高校的宣传手段有张贴海报、派发传单，赞助学生活动，开宣讲会等，其中人力派单是最常见最普及的手段。而在高校校园中各类传单被随地丢弃的现象是非常普遍的，这一方面反映了高校学生素质有待提高，另一方面也反映了相当多广告不切合学生的需求造成了浪费。派发传单这种宣传手段在过去效果还是比较明显的，不过随着越来越多的商家加入派单大军，派单的宣传效益就每况愈下了，而且人们对派单的态度也越来越不屑，随着浪费率越来越高而印刷成本和人力成本逐渐上涨，派单这种一度以价格低廉著称的方式已经不再低廉了。

当下在高校乃至各类型商圈中显示出来的一种矛盾是派单这种宣传方式日益低效而商家在宣传中对派单却日益依赖。其原因不在于派单自身的优点，而是其他宣传方式相比之更加不能满足商家的需求——派单的优势是以其他宣传媒介的缺点凸显出来的。

21世纪步入注意力经济时代，当代人的注意力在信息泛滥的环境中日益成为“稀缺资源”，商家面对公众日益稀缺的“注意力”不得不加大宣传的力度，而公众的注意力又进一步被泛滥的广告占据了相当的注意力，造成对广告的厌恶，同时减低对信息反应的敏感度，形成了一个恶性循环。

广告传媒存在的问题可以从两个层面去分析：

（1）渠道的单一，造成了“拥堵”和低效。在高校校园的广告宣传基本上采取在人流集中的公共场所进行，这本是良策，但所有商家都采取相似的行动之后，宣传的效果就大打折扣了，宣传栏密布的海报、主要干道大量的传单等造成同学们对信息不再敏感。

（2）宣传多以单向传播为主，公众缺乏实惠。在校园中虽然有以派发新产品试用和礼品的宣传活动（多为瓶装饮料、护肤品等），但并不普遍；大部分广告信息是纯粹对产品或服务的介绍。

在这样的状况下，消费者容易对广告信息麻木，对色彩缤纷、标题诱人的广告越来越难收住公众的注意力，旧的宣传手段已难以满足新的市场形势了。为提高广告的效益，新传媒必须从公众（潜在消费者）角度考虑广告传播环节的两个因素：

（1）公众的实惠性。无论过去还是现在，人最关心的是自己（包含与自己关系密切的人和物的关心），当代人表现得尤其明显，一则广告想打入潜在消费者的心里，必须给予潜在消费者实惠，而这种实惠最适宜在潜在消费者接受广告信息的同时给予。

（2）公众的参与性。人的记忆规律是对越“大块”的事件记忆越牢固，因此低参与度的接收广告信息的方式（如收到传单）是难以将品牌打入潜在消费者心智的。为创造和巩固消费者对品牌和产品的忠诚度，在宣传中以给予潜在消费者实惠为手段，设置与潜在消费者多元互动的宣传策略是非常必要的。

3 免费经济的启示

免费经济简而言之就是透过提供免费的产品或服务，来达到获利的目的。而其手法都是透过免费的吸引力为起点，建立起其他的获利管道，最早的免费经济践行者是金·吉列（King Gillette），成功地推广了可更换刀片式剃须刀。概括来说，免费经济有以下六种模式：免费增值模式（Freemium）、广告模式（Advertising）、交叉补贴模式（Cross-subsidies）、零边际成本模式（Zero marginal cost）……《免费：商业的未来》的作者克里斯·安德森认为在现代信息技术推波助澜下，免费经济正在拉开了帷幕。

其中免费经济中的广告模式特指互联网广告。互联网广告以其低廉的价格，多样的计价方式（按点击、按版面、按关系、按转换率等）显示独有的优势，可观的广告收入是百度、谷歌等功能项网页能够为公众免费提供优质服务的原因。

不过，针对高校商圈而言，一般性网络广告亦有诸多缺点：

（1）缺乏专门面向高校学生的综合性网站，如果在一般性网站中挂放消费主体是高校学生的广告，其浏览者中存在相当比例是无效对象，造成损失。

（2）和派单相似，广告传播方式缺乏对公众的实惠性和与公众的参与性，效率不高。

免费经济时代给我们的启示不是证明网络广告有天然的优势，而是借助网络平台，广告宣传能达到事半功倍的效果——前提是创新地、而不是一般地利用网络平台。

4 高校商圈广告宣传新途径的探索

高校商圈商业广告信息传播的现状归纳有以下特点：

（1）以人力派单为主要方式；

（2）较少在宣传中给予潜在消费者实惠；

（3）较少利用网络平台投放广告。

对此，我们不妨对高校商圈广告宣传的方式作些有益的探索，以克服高校商圈中投放广告中存在的上述不足。

第一步是创新利用网络平台，建立一个面向高校学生的网站，其定位是连接商家和公众的平台，目标是高效地实现广告投放的效益。

第二步是在达到广告宣传目的的同时给予公众实惠，以提高公众对品牌的忠诚度——这也是保证公众对网站保持关注的必要手段。给予公众实惠的最直接手段莫过于赠送礼品，礼品作两种区分，一是商家以此为宣传的产品试用品、代金券、纪念品等，二为自身没有宣传元素的、单纯潜在消费者希望获得的礼品（生活小用品、小饰品等）。网站作为综合性平台向特定对象——高校学生，一方面提供前一类型礼品，以向商家收取一定服务费用支持运营；另一方面，网站作为自主性平台，以商家赞助的形式向高校学生提供后一类型的礼品，希望获得礼品的会员回答关于赞助商家的、简短的问题就可以免费获得礼品，礼品会尽快邮送到注册的邮寄地点，在邮送包裹中附带赞助商家的广告，网站对各个环节收取一定的服务费用以支持运营。前一种方式针对的是当下“广告本身也需要广告”的竞争环境，在一个聚集到众多注意力的平台中，宣传信息能够更加快捷地传达给公众，这类似于“商业街”的布局原理；后一种方式针对的是校园广告多为户外广告，形式有限的状况，即使同样的宣传信息，在匆忙的街道中接收的效果也逊于从领取的免费礼品中接收，被动接收也逊于主动接收。

第三步是业务拓展，充分利用可观的浏览量和大量的忠实会员，建立线上论坛、网络社区等，结合会员升级制设置市场调研项目等。另一方面，参考各界的反馈意见和建议，开展符合大众期望的服务。

以上，是作为面对当下高校商圈广告宣传存在的不足而提出的探索，实际效果有待实践证明。

参考文献：

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[2]刘抒聪. B2C电商企业物流配送模式创新模式探究[J].前沿，2013（15）.

[3]曾晓云. 高校商圈网络购物新模式研究[J].教育教学论坛，2013（12）.

[4]盛晓白. “免费经济”的理论模式[J].审计与经济研究，2006（6）.