司杨

[摘 要]微信营销作为一种新兴的营销途径和客户关系管理的工具受到广大商家的热捧。本文针对微信营销的模式、微信营销在培养消费者品牌忠诚度上的优势进行讨论，并对企业在微信营销过程中存在的问题进行了分析。最后就微信营销在提升消费者品牌忠诚度方面提出了几点策略及建议。

[关键词]微信；微信营销；品牌忠诚度

[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）30-0013-02

微信是腾讯公司在2011年1月21日推出的一款基于APP的即时通信服务软件。推出至今，已经历了从微信10版本、微信20版本、微信30版本、微信40版本到现在的微信50版本的升级，在微信功能不断拓展完善的同时，微信的用户数量也呈现出爆发式的增长，据微信官网统计，截至2013年3月，微信注册用户数量已超4亿。随着智能手机用户规模的增长，主要面向移动客户端用户的微信仍然有很大的发展空间。庞大的用户群体和高速的用户增长率让不少商家意识到这是一个绝好的营销工具，微信如今已成为一块营销领域的必争之地，是商家推广品牌、培养消费者品牌忠诚度的有效武器。

1 微信的功能特点及其营销模式

是什么让众商家如此青睐微信的营销价值呢？这其实是由微信的多元而立体的功能特点决定的，微信是一款免费的、基于移动终端的，通过网络将文字、图片、语音、视频等传播方式集于一体的通信服务软件，而且它还可以支持群聊、二维码扫描、腾讯微博和QQ邮箱等。微信有五个方面的基本功能，商家可以基于这几项功能开发出相应的微信营销模式[1]。

第一项功能，查看附近的人。这是一种基于LBS（基于位置的社交）技术的功能插件，能够使微信用户在一定空间范围内寻找到其他的用户。作为商家可以利用这个功能完善企业的起名、Logo和签名设计，以便在自身被附近的微信用户查找到时能够快速把公司和产品的相关信息广告出去，如果周边的人流量多且都是用这个功能的话，企业会有一个不错的宣传效果。

第二项功能，扫一扫。这是微信的一个特色功能，通过二维码扫描开启O2O模式，微信用户只需将手机取景框打开，对准商家的二维码扫描，就能获取一张电子会员卡，并据此享受商家提供的商品价格折扣服务。

第三项功能，漂流瓶。这是从QQ邮箱移植过来的功能，商家可以将信息以文字或语音形式装进漂流瓶并投放到微信大海中，而通过微信捡到该漂流瓶的用户就能获取相关的信息。这是一种和陌生客户的简单互动方式，商家可以借机开发潜在客户，也可以通过漂流瓶开展一些公益宣传和活动，扩大品牌的影响力。

第四项功能，朋友圈。朋友圈是微信中受用户称道的一项功能，可以让商家和用户构建自己的圈子，通过文字、图片等多种途径分享信息和互动，同时微信允许商家在开放平台上接入自己的应用。这样，通过开放平台和朋友圈这个社会化媒体，商家就通过朋友圈中的用户对产品的评论和推荐实现了产品信息的分享和推广。

第五项功能，微信公众平台。通过微信公众平台，商家可以向用户发送产品信息和新闻资讯等内容，并且可以通过微信公众平台进行客户关系管理，完成咨询和售后服务等活动。这使得微信有了更广阔的活动空间。

2 微信营销在提升消费者品牌忠诚度方面所具有的优势

随着商业竞争的加剧，企业创建品牌并提高品牌的忠诚度已被视为获取竞争优势的重要途径。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出的对某个品牌的有偏向性的行为反应，品牌忠诚度包含行为忠诚和态度忠诚两个方面，其中行为忠诚体现为客户持续购买该品牌商品，态度忠诚意味着客户从情感上认同和偏爱这个品牌，并愿意向其他消费者推荐此品牌[2]。忠诚的客户是企业最宝贵的资产之一，研究表明，开发一位新客户的成本通常是维持一位老客户的4～6倍，而将品牌忠诚度提高5%，企业的利润将增长25%～95%不等[3]。

由此可见提高品牌忠诚度对于企业的重要意义，而相对于传统的方式，微信的特点和功能正好在提升消费者品牌忠诚度上具有很大优势。首先，企业微信朋友圈中的用户有更高的品牌接受度。微信用户对品牌的关注是基于自身对品牌的兴趣和偏好，主动对品牌的微信公共账号进行添加，从而保证了这群粉丝客户的质量。其次，微信对品牌信息的传播有很高的曝光率、精准度和到达率[4]。微信用户可以通过消息、角标和铃声随时获取来自商家的信息，体现了极高的曝光率，商家可以在公共平台上将信息准确发送至目标客户，此外通过微信公共账号发送的信息都能够到达终端手机用户，保证了高到达率。再次，微信在营销过程中有更高效的信息传播效率。结合微信的多种信息传输方式，商家可以和用户进行实时的点对点的私密沟通。通过与客户的实时互动，商家可以在传递品牌价值的同时，了解用户对产品或服务的体验，从而提供更具个性化的产品和服务，提高消费者的品牌忠诚度。最后，微信能让消费者便捷地在朋友圈中分享品牌及其商品的信息，发挥口碑营销的效应，从而强化了分享者自身对品牌的忠诚度，而且有助于培养新的品牌忠诚客户。

3 当前微信营销所面临的问题

虽然微信营销在构建消费者品牌忠诚度上有众多的优势，但在实施过程中仍然存在着一些问题。

（1）微信用户的隐私安全的问题。微信的注册是非实名制的，而且微信本身是基于用户位置信息的社交工具。这会导致用户在使用过程中难以分辨对方的真实身份，而且容易泄露个人的隐私信息。与此同时，作为移动互联网入口的二维码技术可能成为手机病毒和钓鱼网站传播的渠道。所以，在微信的使用过程中，用户的疏忽会致使其被不法分子诈骗的风险增大。

（2）微信营销流于形式，在营销内容和深度上乏善可陈。许多企业在运用微信营销过程中处于跟风状态，认为大家都在搞微信营销，那么自己也加大力度在微信上投入更多营销力量，但在微信营销活动的策划和实施过程中并无系统规划和创新，也不注重对企业的品牌进行有效的宣传，而这对于提高自身的品牌影响力和消费者品牌忠诚度并无助益。

（3）过度频繁的信息发送。许多商家急于想通过微信达成交易，向用户发送大量而且频繁的广告和促销信息，对消费者进行信息轰炸。这无疑会增加消费者的反感情绪，从而取消对商家的关注，商家们非但没有增加销售额，反而降低了消费者的满意度。

（4）过分迷信微信营销，忽略产品和企业管理体系建设。商家看到一些微信营销的成功案例之后，也纷纷效仿，以为通过大力开展微信营销，就能一举达到使企业的品牌形象深入人心和经营业绩突飞猛进的目的。事实上，企业经营业绩和消费者品牌忠诚度的提高并非一朝一夕之功，从根本上说是由企业本身优良的产品和服务来塑造的，微信营销只是一种工具，不能完全依靠这种新的营销手段来解决企业所有的营销问题。

4 利用微信营销培养品牌忠诚度策略

（1）提供优良的产品和服务，夯实培养消费者品牌忠诚度的基础。微信营销只是手段，而企业提供的满足或超越顾客期望的价值才是根本，优异的产品和服务才是硬道理。顾客只有在消费企业的产品和服务过程中产生了良好的体验，才会信赖和再次消费该品牌的产品和服务，从而愿意向其他用户进行口碑宣传。反之，产品和服务不好，哪怕微信营销做得再好，消费者也不会买账。所以，企业先练好内功，完善产品和服务的设计和管理，建立高效的执行体系才是培养消费者品牌忠诚度的根基所在。

（2）整合微信营销和传统营销，保持消费者对品牌的认知的一致性。微信营销作为一种新兴的营销途径不会取代传统的营销方式，而是一种补充。企业在进行微信营销时应当同其他营销方式保持一致的品牌策略，使品牌的内涵和外延在传播过程中不会产生误解。整合微信营销和传统营销还意味着线上和线下的营销活动应当结合起来，使用户对企业品牌及其产品有更多的沟通和体验，有助于培养和提升品牌忠诚度。

（3）培养专业微信营销人才，创新微信品牌营销的内容和方式。随着微信营销的广泛运用，进行微信营销的商家之间如何有效吸引消费者的眼球的竞争也日趋激烈，千篇一律的广告和促销信息不会赢得微信用户的注意。企业只有引进和培养在微信营销领域有专长的专家或团队，深入理解品牌内涵，在微信品牌营销的内容上下功夫，策划并传递出能够打动微信用户的有价值的内容，才能够抓住客户的心。同时在发布品牌营销信息时也要考虑到消费者的接受度，防止信息的过度发布。一般情况下每周的微信营销次数控制在3次以内较为合适。事实上有趣、有益，并且适当频率的信息发布更加有助于提升用户对该品牌的兴趣和期待。

（4）利用微信营销加强客户关系管理（CRM），提供个性化服务。微信独有的功能模式使其在建立CRM方面具有先天的优势，更有利于维护企业忠诚客户群。它能够与客户进行实时的一对一沟通互动，收集和存取消费者的需求信息，解决顾客疑难，处理客户投诉，鼓励客户对品牌进行宣传。这使得企业既能够应对顾客对产品和服务的个性化需求，又能使顾客感受到企业的重视，从而乐于为企业品牌进行口碑宣传，提高了对品牌的忠诚度。

（5）发挥名人效应，扩大和深化品牌影响力。商家可根据自身品牌和产品的特点选择适合的名人、明星作为微信上的品牌代言人。这些名人通过和粉丝们的多种形式（文字、语音、视频等）的关于品牌的互动，可以吸引更多微信用户，有效传播品牌的内涵，深化品牌的影响力。

随着微信营销在移动互联网时代的进一步发展，它在营销和客户关系管理领域势必产生巨大的影响力，众多商家若能有效地运用这一工具，定会在激烈的市场竞争中更好地满足客户个性化的需求，培养客户的品牌忠诚度，为企业长远的发展打下坚实的基础。

参考文献：

[1] 王时杰关于微信营销现状及对策的思考[J]新技术，2014（2）

[2] 裘晓东，赵平品牌忠诚度及其测评研究[J]现代经济，2002（10）

[3] 王帅品牌忠诚度研究述评[J]河南机电高等专科学校学报，2010（11）

[4] 朱国文微信营销达人[M]北京：中国财富出版社，2013（11）