王倩

[摘 要]随着世界经济的飞速发展，我国中层收入者的数量日益庞大，这类人群的消费水平既不像高层次人群一样毫无顾忌，也不像低收入者谨慎，于是轻奢侈品在我国市场上逐渐走俏，通过分析轻奢侈品在我国市场上的优势、劣势、机遇和威胁来透析其成长环境，得出轻奢侈品市场份额逐步扩大的必然性和潜在的危机。

[关键词]轻奢侈品；成长环境；SWOT分析

[中图分类号]F323.5 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）39-0045-02

大多数中国人愿意为面子埋单，从而成就了全球奢侈品第一购买大国的“美誉”。近年来，奢侈品市场支出逐渐下滑，白领消费者在不想负担昂贵的消费选择的同时，又渴望印有大牌LOGO的产品，于是小众化轻奢侈产品应运而生，这类产品彰显品位又不失独特风格，它的诞生与流行不仅证明了消费者需求的多元化，更加说明了市场结构的不断完善与优化。目前国内的轻奢侈品品牌的市场还未得到充分的开发，成长环境利弊共存，下文对此作出阐述。

1 轻奢侈品品牌的内涵和市场现状

轻奢侈品（entry lux或entry luxe），指一些国际一线奢侈品的非主流产品或者副线产品，如配饰、手表、化妆品、护肤品等，价格档次方面比一线奢侈品品牌向下延伸，而且不会太注重前卫设计，而是遵循品质第一的原则。市面上能最容易找得到的轻奢侈品，就是一线奢侈品品牌开设的副线，譬如PRADA下属的MIU MIU、MARC JACOBS下属的MARC BY MARC JACOBS、DONNA KARAN下属的DKNY等。总结来看，轻奢侈品是介于奢侈品与快时尚之间的一个时尚品类，有一线品牌的“血统”，又极具设计感和独特性。

轻奢侈品进入中国已经有十年的历史，从2004年开始，中国轻奢侈品消费就逐年递增。2008年，中国成为世界第二大轻奢侈品消费国，轻奢侈品消费占到全球市场的25%。从一定程度上说，中国轻奢侈品市场近几年的井喷式发展，缘于大批中产阶层时尚人群的崇拜而成就的轻奢侈品品牌传播环境。为了满足这部分群体的口味，世界各大轻奢侈品品牌强强联手，轮番上演创新奇异的产品推广及令人惊叹的宣传手段，非常符合这群消费主力的感官需求，品质向往。

2 轻奢侈品品牌成长环境的SWOT分析

2.1 优势

2.1.1 消费者购买力强

轻奢侈品的消费者大多集中在白领和金领阶层，他们平均月收入在1万～5万元，有着良好的教育背景，具备一定的经济条件和鉴赏能力，愿意为了个性、舒适和时尚度付出相对可控的“更高价格”。轻奢侈品的消费者多集中在女性，这部分女性往往掌握着家庭生活中大部分的购买决策，由于女性在初次购买一项商品时要求较高，一旦选择了某个品牌，便会保持较高的忠诚度，以弥补最初所花费的时间。另外，女性有乐于分享的特征，她们之间较盛行口耳相传，因此比较容易向他人推荐那些自己信任的品牌，从而促进品牌的传播与扩展。

2.1.2 价格优势

对于过去几年在中国市场上大幅捞金的奢侈品品牌而言，好日子一去不复返，这其中很重要的原因就是我国打击“三公消费”的政策和勤俭节约的价值理念逐渐占据主流。轻奢侈品拥有名贵的出身，却给人们带来亲民的价格，使人们对于高品质低价位的追求不再遥不可及，它的出现，正好适应我国消费方式由礼品消费转向自我消费品的市场环境。

2.1.3 设计变化适度

中国消费者形态变化迅速，尤其是年轻消费者快速成长起来，他们接受讯息的渠道很多，对于品牌的认知度和潮流的把握度都很高，他们想通过穿戴和用品表达自己的想法，彰显风格和自我意识，以及他们对于奢侈品的独特的理解。而轻奢侈品正好是介于大牌奢侈品和“快时尚”品牌的变化速度中间，它们拒绝遥不可及的经典，也拒绝为了更新的速度、琳琅满目的款式而放弃品牌的原创设计和品质保证。设计变化适度，一切都刚刚好。

2.2 劣势

2.2.1 网购渠道缺乏先行者

轻奢侈品行业发展受到全球经济大环境的影响，电子商务时代的来临，也让轻奢侈品行业坐立不安，而轻奢侈品并不擅长自己做电商。电子商务代表了一种新的商业模式，是发展趋势。但是对于大多数轻奢侈品品牌来说，网购渠道是利多或弊多还并未明朗。轻奢侈品行业在网购市场缺乏先行者，存在创新性风险。在网购市场日益繁荣的今天，通过互联网一些知名平台做品牌推广或产品销售也成了很多传统行业新的选择。轻奢侈品对于电商的投入仍然犹豫不决，毕竟经过几十年，甚至上百年积累起来的品牌文化和品牌价值，轻奢侈品品牌商们肯定不会在前景不明朗的时候，草率前进。

2.2.2 目标消费者黏度不好提升

与大牌奢侈品相比，轻奢侈品的消费者黏性更低，同时，大牌奢侈品会维护核心客户，但轻奢侈品牌就不会这样去做，它们是打着“轻奢侈”的概念，走时尚的路子，需要的是更多的消费者和更多的销量，而很少花费大量时间和精力提高消费者黏性。

2.2.3 公关危机对轻奢侈品网络传播的挑战

互联网是一个自由言论的平台，是一个信息能够迅速得到扩散和反馈的平台。非目标客户群对轻奢侈品牌的不了解或不认同，必然会在互联网渠道产生一些负面评价，对“轻奢”来说，传统渠道需要应对的，只是一个店铺的一个投诉，并不会影响到其他店铺，更不会影响到品牌整体，而基于网络的品牌传播需要应对的是由一个负面评价所辐射到的所有受众，解决不好，品牌价值会在瞬间滑落。

2.3 机遇

2.3.1 品牌传播的渠道多元化

网络时代的品牌传播，注定要在网络上开花结果，轻奢侈品品牌传播不会采用强暴性的商业广告覆盖，甚至是不做任何商业广告。而是通过消费者体验的方式，让消费者在自己的圈子里自主分享，大部分依赖于网络，这样的一种传播方式对品牌价值更具考验，当品牌价值被肯定时，所得到的效果会大大超过商业广告。通过品牌概念等信息的发布，找到适合自己的消费者圈子，比如Moonsa基本都以线上传播为主，可能迫于价位方面的压力，会尽量减少高成本的线下推广，打造“互联网+轻奢”的模式，其实也是一种非常符合时代发展的传播方式。

2.3.2 大牌奢侈品在白领阶层的弊端逐渐显现

有人把中国大牌奢侈品销量的下滑归结为国人通过海外旅游购买奢侈品，从而减少了国内销量，或者将原因归结为中国政府对“三公”消费的限制，当然这都是原因，但笔者认为最核心的原因还应该归结为白领阶层消费者越来越成熟，当他们看到身边越来越多的没有品位的暴发户开始大量使用大牌奢侈品，他们开始拒绝，并且正向“认知型”消费者转变，他们更加推崇小众文化，拒绝平庸的同时也拒绝暴富。“轻奢”最成功的地方是培养了消费者一种心理，不仅可以得到地位上的满足感，品质生活的满足感，而且还不会对这个层次的消费者造成经济负担。

2.3.3 女性特质决定她们对“轻奢”的选择

“轻奢”的消费者大部分属于女性，因而要将轻奢侈品品牌及其理念推广并让女性消费者青睐，对于一个轻奢侈品品牌是至关重要的。女性心理比较细腻，且容易受到感觉的营销来决定自己的消费行为。曾有专家指出，女性的敏感度明显高于男性，情感因素往往会让她们产生购买行为，因此如果商家能够抓住她们的“心”，也就等于握住了她们的钱袋。细腻的心理也让女性更为注重商品的质量与细节，购买要求也更加严格、全面，这也就更加体现轻奢侈品诞生的必然性。

2.4 威胁

2.4.1 假冒品牌带来的威胁

中国市场上的假冒产品历来是各个大牌最头疼的问题，电子商务环境更是有效助长了假冒品牌的成长和壮大。对于“轻奢”而言，这样的威胁同样存在，销量的增加必然会带来假冒产品的出现，而且“轻奢”并没有垄断所有大中小城市的销售渠道，当消费者购买渠道不畅通时便会寻求不正规的购买渠道，如果不小心购买到假冒产品势必会严重影响一向追求品质的“轻奢”的品牌传播。

2.4.2 店铺快速扩张存在风险

轻奢侈品销售额的增长，多源于大量开店导致业绩的增长，对于轻奢侈品而言的一个很大的风险在于如何保证扩张速度不稀释品牌形象。店铺的扩张包括很多衡量的因素，比如产品品类、门店环境、市场营销、品牌沟通以及服务等各个方面，而涵盖这各个方面的重大举措需要时间来筹备和不断地完善，快速的扩张只会增加品牌运营的风险，给品牌带来不利影响。

3 轻奢侈品品牌的未来展望

如今的市场上已逐渐出现“轻奢”取代传统奢侈品的案例，我们有理由期待“轻奢”的明天会更好。现在有许多百货商场、时尚广场、步行街的商店都是轻奢侈品品牌，世界各地遍布了轻奢侈品的影子，这已经成为一个明显的趋势，轻奢侈品的出现改变了人们传统的消费方式和消费习惯，使消费者多了一重选择，而这一种选择是人们所迫切需要，世界时尚潮流中的欠缺者。

轻奢侈品所产生的现实影响不仅仅是时尚界的，更是给全世界人民带来的又一新的消费领域，这是一次针对消费者的产品结构改革，更是对世界人民生活质量和需求的提升。经过对轻奢侈品品牌的初步研究与探讨，不仅有利于我们对自我消费观的正确引导，更有利于我们树立正确的消费信念。不盲目追求遥不可及的奢侈品牌，只选择适合自己的服务产品才是最正确的消费方式。面对复杂而善变的广阔市场，“轻奢”在快速发展后，能否化劣势为动力，生根发芽、站稳脚跟，在激烈的竞争中成为真正的中高端消费风向标，还是交给市场去检验吧。

参考文献：

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