冯珍 姚红艳 郑乐乐

[摘 要]发展旅游产业必须有适应旅游需求的旅游产品，而旅游产品的核心依托就是旅游吸引物。因此，评估平遥古城旅游吸引物对平遥旅游的发展有着重要的指导意义。本文通过Kano模型得到游客需求重要度，应用QFD矩阵获取平遥古城旅游吸引物技术特征和重要度，利用顾客对平遥旅游吸引物的满意度的感知差异对吸引物进行层次划分，得到了平遥旅游吸引物质量改进策略，有利于降低旅游产品开发成本，提升顾客满意度，实现平遥旅游的可持续发展。

[关键词]旅游吸引物；顾客满意度；平遥古城；KANO模型；QFD

[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）42-0160-03

1 引 言

旅游吸引物是吸引游客前往一个景点进行旅游活动的诱发因素，它在一定程度上促使人们在一定的需求基础上作出到哪里去的决定。因此，在旅游市场竞争日益激烈的背景下，旅游吸引物的顾客满意度评估已是许多旅游景点进行绩效提升普遍选择的方法。可以说，旅游吸引物在旅游目的地的发展和兴盛中扮演着至关重要的作用。顾客满意度测评的四分图模型又称为重要因素推导模型。它列出组织产品和服务的所有技术特征，每个技术特征有重要度和满意度两个属性，根据顾客对顾客该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，将影响组织满意度的各因素归进四个象限内，组织可按照归类结果对这些因素分别处理。国内外学者将四分图模型成功应用在旅游景区的评价和发展规划中[1-2]，目前文献中产品绩效指标的重要度和满意度均使用顾客打分法，满意度打分能直接反映顾客对产品绩效指标的满意程度，但是重要度的打分应该来自顾客需求，才能客观准确地确定产品绩效指标的重要度。本文以平遥古城旅游吸引物为研究对象，用狩野模式（KANO Model）计算顾客需求重要度，用质量功能展开（QFD）配置产品绩效指标的重要度，结合满意度打分对平遥古城旅游吸引物各项指标进行评估和分析。

2 研究方法

2.1 用KANO模型确定顾客需求重要度

对Kano模型中不同的质量类型赋值[3]，魅力型质量（A）：5，一维质量（O）：3，当然质量（M）：1，无关质量（I）：0，反向质量（R）：-3，问题质量（Q）：0。统计问卷各个质量的选择个数，按照上述赋值为权重，计算其绝对重要度与相对重要度。为了简便的处理数据，将相对重要度乘以十作为顾客需求的重要度。

2.2 用QFD方法计算旅游吸引物技术特征的重要度

质量功能配置（QFD）是一种顾客需求驱动的产品开发方法。利用QFD方法计算与顾客需求相关的旅游吸引物技术特征重要度，首先要建立顾客需求-技术特性相关关系矩阵，然后根据独立配点法矩阵，如表1所示，计算出技术特征的重要度，表中Ci表示顾客需求，Tj表示技术特征。

3 平遥古城旅游吸引物技术特征重要度的确定

3.1 平遥古城旅游吸引物顾客需求分析

经过专家深度访谈和实地调研，平遥古城旅游吸引物方面的顾客需求主要有景区建筑有特色（C1）、日升昌票号特点突出（C2）、凸显传统民居文化（C3）、民间工艺有特色（C4） 和城墙文化特点凸显（C5）。运用KANO模型，进行KANO问卷的设计，经过反复的调查和问卷处理，得到平遥古城顾客满意的需求数据，如表2所示。

值得注意的是，在利用KANA模型时，在对调查结果进行统计时，当相反需求较多时，表明调查表在设计上存在问题，需要改进[4]。而在表3中，问题质量有0票且反向质量只有3票，则我们可以认为本问卷所获得数据是有效的。

根据公式（1）和公式（2）进行运算，得出了平遥古城顾客需求的绝对重要度和相对重要度（见表2）。

3.2 平遥古城旅游吸引物技术特征分析

经过多次调研和专家讨论，按照平遥古旅游吸引物方面的顾客需求配置相关的技术特征，主要有自然景观、票号文化展示活动、当地特色文化、大型晋商文化展、镖局文化展示、古城古建筑的维护、民间工艺展、民居原貌的展现、历史文化底蕴、主题体验活动参与程度，分别用T1-T10表示。

构建平遥古城旅游吸引物顾客需求-技术特征关系矩阵，矩阵的左面为顾客需求，上方为技术特征，下方为技术特征重要度和满意度。结合专家和顾客的意见，对每一个顾客需求与技术特征之间的关系打分，强相关5分，中度相关3分，较弱相关2分，弱相关1分，不相关0分，在矩阵的中部。根据公式（3）计算得到平遥旅游产品技术特性重要度，如表4所示。按照平遥古城旅游吸引物技术特征满意度调研数据，得到了顾客对技术特征的满意度，见表3下方。

4 平遥古城旅游吸引物技术特征四分图分析

根据平遥古城旅游吸引物技术特征的重要度和满意度，将各技术特征归进四个象限内，如图1所示，其中，各象限的分界线是在对平遥古城现状分析的基础上结合专家的建议确定的，重要度的分界线为28.00，满意度的分界线为2.00。

根据上图分析：

（1）第一象限-优势区，即重要度和满意度均较高的象限。没有点位于第一象限；

（2）第二象限-修补区，即重要度较高和满意度较低的象限。点T2、T4、T5在修补区；分别是票号文化展示、大型晋商文化展和镖局文化展示。

（3）第三象限-机会区，即重要度和满意度均较低的象限。点T1、T6、T9、T10在机会区，分别是自然景观、古城古建筑的维护、历史文化底蕴、主体体验活动参与程度。

（4）第四象限-维持区，即重要度较低和满意度较高的象限。点T3、T7、T8在维持区，分别是当地特色文化、民间工艺展、居民原貌的展现。

5 结 论

根据四分图分析结果，平遥古城旅游吸引物目前没有优势技术特征，急需重点修补、改进票号文化展示、大型晋商文化展和镖局文化展示。这3个指标充分说明了游客对平遥古城所蕴含的深厚文化底蕴有着极大的兴趣；虽然平遥自然景观、古城古建筑的维护、历史文化底蕴和主体体验活动参与程度不是最急需解决的问题，但顾客对此不大满意，因此在平遥古城的发展规划中循序改进；顾客对当地特色文化、民间工艺展、居民原貌的展现相对较满意，为了实现资源的有效配置，维持目前状态即可。

参考文献：

[1]蔡彩云，骆培聪，唐承财等. 基于IPA法的民居类世界遗产地游客满意度评价-以福建永定土楼为例[J].资源科学，2011，33（7）：1374-1381.

[2]Evans M R， Chon K S.Formulating and evaluating tourism policy using importance analysis [J]. Hospitality education and Research Journal， 1989， 13：203-213.

[3]Matzler K， Hinterhuber H H.How to make product development projects more successful by integrating Kanops model of customer satisfaction into QFD [J].Technovation， 1998，18（2）：25-38.

[4]段黎明，黄欢.QFD和Kano模型的集成方法及应用[J].重庆大学学报，2008，5：515-519.