许晓飞

[摘要]RTB产业链作为一种新型的网络广告投放系统勃然兴起，一方面冲击着乱象丛生、欠缺活力的传统网络广告投放模式，另一方面也为广大消费者带来了新的网络广告体验。本文就是在探讨该产业链在中国的落地生根、运作流程及背后蕴藏的巨大优势同时也提出了RTB中国化的过程中出现的问题和不足之处，但其巨大发展潜力是无可比拟的，必将掀起互联网广告投放革命的巨浪。

[关键词]RTB；网络广告；精准营销

[中图分类号]TQ314[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0038-02

1从一个日常情景谈起

想象一下，假如你是个手机迷，是各大IT站点手机门户的常客，有一天当你刚打开某门户网站看最新的NBA战报时，你突然发现右下角几乎与页面同时出现了一个弹窗广告，而广告内容恰是你前几天最关注的一款手机，你感到好奇，难道是巧合吗？

答案必然是否定的，其实我们中的大多数还没有意识到，一种基于网络广告精准投放的实时定价系统（Real Time Bidding，RTB），已经悄然改变了我们的网络生活，也必将重新定义我们对网络广告的看法。

1.1漂洋过海的舶来品

RTB网络广告交易模式最早诞生于美国，并迅速在全球得到大力推广，来自市场研究机构Forrester报告显示，2010年美国广告客户用于广告库存人群实时竞价（RTB）的费用超过3.5亿美元，而2011年投入这一活动的费用达8.23亿美元。另据e Marketer的最新数据，Google在全球首次推出RTB平台后，其2012年的展示广告收入成功反超Facebook，重夺展示广告领域老大宝位。更值得一提的是，监测机构IDC预计，到2015年，基于RTB的展示型广告数额增长将实现飞跃发展，其中美国将达到71%、德国增长99%、法国增长103%、英国增长114%。所有的这一切，都显示着网络广告投放已经迎来颠覆式的改变，RTB系统要革掉传统网络广告投放模式的命了。

那么何为“RTB”呢？这是一个完整的生态系统，包括供应方平台，即SSP（Supply Side Platform）、广告交易平台（Ad Exchange）、需求方平台，即DSP（Demand Side Platform），还有数据管理平台，即DMP（Data Management Platform）等诸多部分，其中，SSP是站在媒体（Publisher）端的，拥有丰富媒体资源和广告位的网站急需将自己的剩余流量变现，SSP为其提供了一个将自家流量“上架”的机会；DSP是站在广告主端的，依托的是大量的有投放网络广告需求的客户；Ad Exchange是一个将众多DSP和SSP联系在一起的纽带，一方面为广告主提供SSP委托管理的广告位和流量，另一方面对DSP广告主方进行实时竞价，所以Ad Exchange是RTB系统的中介，而DMP的主要作用是把分散的第一、第三方数据进行整合，并进行标准化和细分，以便记录用户历史浏览数据和定义用户属性。

1.2工作流程

以本文开头的事件为例，用户在浏览各类手机产品信息时，其浏览行为和相关数据会被记录到cookie当中，DMP主要负责收集这些数据，提供给SSP，以便其为用户提供更优化和个人化的服务，那么当用户某次打开已经加入SSP的一个网站×时，该系统会识别cookie认为是对手机感兴趣的用户，那么Ad Exchange向各个DSP发送手机广告需求，DSP会对该广告进行实时竞价，竞价方就是各大手机品牌（广告主），最终A品牌出价最高，赢得此次竞价，那么用户访问的×网站其网页的相应广告位就出现了A手机品牌的广告，也许A正是用户所需要的，最终可能促成用户购买行为。

2网络广告投放从RTB开始改变

2.1精准收割

传播学政治经济学派鼻祖达拉斯·斯密塞提出了著名的“受众商品论”，认为媒介真正的商品是其受众，媒介以“收视率”的形式将受众打包卖给广告主，从而获利，其实这个理论在互联网的世界中同样适用，只不过“收视率”转变为了“媒体覆盖率”。在以往，这种买卖是批量化的，广告投放形式是粗放式的，真正的受众到达率很低，广告效果不尽如人意，而与此相对的是，RTB系统是一种“定制化”的广告推广模式，“其真正的价值实际上是零售。原来按广告位卖。每个广告主对不同的人群有不同的价值认知。单个拆出来会更贵。就像卖猪，一头一头卖，一千块一头，但今天你想做个炒猪肝，但单独猪肝人家不卖。你不能为了一个猪肝去买整头猪，那样你对猪的定价肯定高不上去。但现在它可以拆开卖，你要猪肚也行，猪肺也行，但单价会更高。”聚胜万合董事长兼首席执行官杨炯伟形象地描述了该系统下的交易平台。

其实还有直观的例子，比如一个PV1000的页面，流量的背后对应1000个独立用户。其中200人喜欢汽车，这200人中有50人有购车打算，50人中有20人准备购买20万以上的车，30人想买12万左右的车。而剩下的300人热衷游戏，400人左右喜欢日剧，100人有购买手机的打算。如果某中档汽车品牌有兴趣在此投放广告，价格5000元一天，则广告1000人都可以看到，但问题是其中只有200人对车感兴趣。广告主此时会觉得为其中小部分潜在的消费者购买广告位性价比低。于是广告主提出只要那200人，甚至是其中打算购买12万元车的人，在他们还没有购车前，将广告信息推送给他们，为此广告主支付3000元。

可以看出，如果进行广告的批量购买，就像广告主想要猪肝或猪肺而不得不买一整头猪，广告主肯定不乐意，这宗买卖性价比实在太低了，卖整头猪的人不了解买猪肝的人的心。可是其实卖猪的人也有难处，虽然整头猪都卖出去了，但猪身上的宝贝也没法一一利用，实现价值最大化了，也是个亏本买卖，这就戳到了传统网络广告投放购买模式的痛处，也可以解释为什么互联网广告产出增长大大落后于互联网本身的发展速度了，马甲不合适，演员再帅也穿不出效果来。但是在RTB系统下，借助各系统要素的分工合作，这一问题得到了很好的解决，首先在媒体端，猪身上的各种宝贝都可以分开卖了，猪肚赚了钱，猪肝、猪肺也可以再赚钱，价值立马实现了最大化；然后在广告主端，只买猪肝，虽然单价高点，但是总不至于买整头猪回来，其实还是省钱了，最重要的是，买到了自己想要的东西，就像上个例子中广告主准确收割了喜欢汽车的200人，甚至其中想买12万元左右汽车的30人，广告效果可想而知，所以RTB系统实际上使网络广告买卖两端都获得了真正的益处。

2.2时效性，RTB系统的利器

我们知道，传统广告投放从购买到完成发布是有一个时间差的，也就是一个时间成本，处在变化多端的现代市场中，消费信息瞬息万变，速度和效率可以说很大程度上衡量着营销的质量。然而在传统广告投放模式下，广告主很难真正把握住投放时机，从而保证营销战略的有效实施。与此相对的是，RTB系统把这个时间差降到了毫秒的水准，以Ad Exchange为中心，DMP，SSP，DSP协同发力，广告从需求发送到竞价再到最后投放全部被压缩在一个时间点上，其实也就是用户点击链接页面缓冲的那不到一秒钟的时间，这种时效优势是传统网络广告投放模式无法比拟的。

3本土化，任重道远

就像所有舶来品一样，RTB走进中国后马上具有了中国特色。

首先，DMP缺乏数据源，地位尴尬。该平台实际运行是需要大量的用户习惯和搜索数据的，但是国内真正拥有大量高质量又精准的用户数据的站点其数据都是完全封闭的，如百度、腾讯、淘宝以及Google这四家拥有大量流量的站点中，前三家数据都是“自家经营”的，大型站点和门户看不到开放数据对自己有何好处，甚至可能帮了竞争对手，而且这里面还存在着一个用户数据使用的法律界定问题。所以我们看到真正有实力的交易平台大多是大流量站点的附属品，典型的如依托淘宝的阿里巴巴，腾讯的Tencent Ad Exchange，新浪的SAX等。这样一方面造成了第三方数据的缺失，另一方面出现了包办DSP和DMP的公司，这些公司定位模糊，而且缺乏对数据的深耕，换句话说，不够“生态”，其结果必然是影响了RTB系统的效用。

其次，品友互动CEO黄晓南在接受TechWeb采访时表示，国内RTB广告市场在经历了过去一年的产业布局和培育后，2013年将迎来爆发式增长。但她同时强调，DSP（需求方平台）最重要的是独立性，不能拥有媒体，否则公正性难以保障，规模也难以做大。

最后，国内RTB模式下存在流量作弊的现象，造成流量质量下降，随之而来的就是广告效果的大打折扣，广告主本来根本对这一平台不甚了解，他们关注的只有广告效果，效果不理想，广告主就会认为这一模式水太深或者不成熟，变成了观望的态度，竞价意愿也大大降低了。

RTB对绝大多数国人来说还是个新东西，从认识到接受都需要一个长期的过程，推广过程也绝非一片坦途，所以初期阶段存在这样或那样的问题也是十分正常的现象，但这并不影响该系统本身的优越性，所以RTB平台的中国化道路虽然任重而道远，但前途同时又是一片光明的。

4综述

WEB2.0的背景下，广告营销受众观也不能仅仅是“分众化”那么简单了，还需要借助更高层次的媒介技术针对消费者的不同特征进行再次分化，转向“利基营销”及“一对一”（Peer To Peer）营销传播，而在RTB系统下我们俨然已经看到精确化营销的影子，我们有理由相信未来的广告营销必定是个性化定制化的，RTB系统引导的互联网广告投放革命已经准备好掀起巨浪了，你准备好了吗？

参考文献：

[1]邢庆亮.聚焦RTB产业链[J].广告主，2013（6）.

[2]王建梁，纪光照.为正确的人花钱AD Exchange颠覆广告购买方式[J].现代广告，2013（10）.

[3]丁萌.品友互动CEO黄晓南：非独立的DSP难以保证公正性[EB/OL].http：//news.zol.com.cn/tech/59418.html.