唐娟　刘仲强

[摘要]山西是我国农产品生产大省和出口大省，农产品资源丰富。本文以山西特色农产品及其品牌发展现状为基础，运用SWOT模型对山西发展特色农产品品牌的优势、劣势、机会、威胁进行详细的分析，从品牌观念、产业建设规划、品牌营销战略、品牌防御与竞争战略四个方面提出了具体可行的对策建议。

[关键词]山西特色农产品；品牌发展；SWOT模型；对策

[中图分类号]F327[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）49-0174-02

1山西特色农产品及其品牌发展现状

山西省位于黄土高原以东，太行山以西，横跨六个纬度，日照条件好、昼夜温差大、四季分明，属于典型的温带大陆性季风气候。得益于独特的地理与气候环境以及悠久的历史和丰富的农产品资源，山西成为一个农产品生产大省和出口大省。全省土地面积156806.05平方公里，其中农业耕地面积为48036.48平方公里，荞麦面积40000平方公里，占全国总面积的16%，排全国第3位。绿豆面积60000平方公里，占全国的10%，排全国第3位，莜麦面积20000平方公里，占全国的8%，排全国第4位。养麦、糜黍、大麦、绿豆、红小豆、豌豆、蚕豆、芸豆、黑豆等小杂粮种植面积总计约800000平方公里，占全国小杂粮种植面积的1/10，占山西省农作物种植面积的1/4。出口方面，2007年山西芦笋出口30000吨，9000多万美元，占全国出口量的1/3以上；供港禽蛋出口2.4亿枚，1233万美元，位居全国前列；核桃仁出口2000吨，1000多万美元，位居全国第一。

农产品生产具有较强的地域性和季节性，再加生产技术的限制和市场观念的落后，山西农产品整体品牌数量较少，市场竞争力较弱。目前比较成熟的农产品品牌有“沁州黄”小米，“雁门清高”苦荞茶等，市场占有率比较有限。

2山西特色农产品品牌发展的SWOT分析

2.1优势

山西省特色农产品资源丰富，特点鲜明，一是农产品类别多。相关调查显示，山西省特色农产品品种有580种左右；二是地域分布广。几乎遍布所有县（市）；三是产量大。据统计，山西省的苹果、红枣、核桃等农产品的产量位居全国前列，在畜牧业中，肉、蛋、奶的产量在全国也占有相当份额。较为突出的是以下4种特色农产品。

（1）杂粮。世界杂粮在中国，中国杂粮在山西。山西现存有两万多份国内最大数量的杂粮种质资源样本，是优质杂粮的“黄金产区”。主要小杂粮作物有荞麦（甜荞、苦荞）、燕麦（莜麦）、谷子、糜子、黍子、高粱、绿豆、小豆、豇豆、芸豆、豌豆、蚕豆等，集中分布在雁门关、太行山、吕梁山等高寒冷凉山区，其种植面积占全省粮食作物总面积的近1/3。

（2）干鲜果品。山西省的干鲜果品现阶段处于快速发展时期，并已成为山西最重要的特色农产品之一，尤其红枣、核桃、苹果最具代表性。山西全省93个县、市、区都有枣树栽培，是全省面积最大、发展最快的果树，枣树面积和枣产量在全国位居第三。汾阳市是我国最大的核桃集散地之一，已成为我国最大核桃生产出口基地，核桃年产量已突破2500吨，居全国县级首位。运城果汁生产量达占全国1/4，达到了30万吨/年，临猗县是全国乃至世界最大的浓缩果汁生产基地，浓缩果汁年产量达到10万吨，占全国1/10，世界1/1 6。

（3）蔬菜。山西省是国家规划的蔬菜保护地最佳区域，资源条件良好、产季时令互补、生产成本较低，产业基础和市场区位适宜，共同作用形成了山西省蔬菜产业发展的独特优势。目前已形成中南部冬春蔬菜生产、中北部越夏延秋茄果类、根茎类蔬菜生产的空间分布格局。此外，山西省是全球最大的芦笋种植、生产、加工和出口基地，近几年来芦笋保持了良好的生产和出口态势。

（4）中药材。复杂的地形、地貌、气候、水文土壤等条件为山西省的中药材种植提供了较好的自然条件，山西省因此成为我国中药材资源大省和中药材重点产区，资源总量、生产总量均位居全国前列。党参、黄芪、连翘、黄芩、柴胡等药材年产量占全国年消费量的比重较大。

2.2劣势

（1）农产品本身的特点制约了品牌发展。农产品作为需求缺乏弹性的产品，其需求缺乏弹性的特性使得农产品相对于其他行业产品有着不可抗拒的需求劣势。同时季节性强也是劣势之一。山西省地处我国中部，水资源紧缺，全省年均降水量不及全国平均水平的20%，土地有机含量低，农产品产量受限。

（2）山西特色农产品品牌意识淡薄，品牌观念落后。山西省农产品的家庭运作模式生产分散、规模太小，导致农民缺乏市场观念与品牌观念。许多生产经营农产品的企业急功近利，低价抢占市场，没有系统的品牌战略，仅靠价格赢得市场，忽视了品牌在市场竞争中极为重要的作用。

（3）山西特色农产品品牌推广方面问题突出。我省许多地方政府把经济发展的重心放在能源产业领域，忽视了对农产品品牌的培育，在品牌宣传推广方面做得很不到位。好的农产品需要好的品牌包装，品牌的市场影响在于品牌的宣传推广。但实际上，山西许多农产品没有包装，或者包装土气，影响到产品的市场形象。许多农产品生产和销售企业不善于运用媒介资源进行品牌推广。

2.3机会

（1）特色农产品发展前景广阔。中国市场的进一步开放给农产品提供了更广阔的平台，跟随式的发展将有利于在经济迅速发生情况下稳扎稳打的进行品牌建设。经济环境良好的情况下，对于品牌建设与推广所需的大量融资也将有更多的渠道。

（2）政府政策扶持。山西省历来重视特色农产品的发展。从20世纪90年代开始，山西省就把发展特色农业作为调整农业经济结构的主要方向，将小杂粮、草食畜、水果、蔬菜等确立为四大特色主导产业，重点建设三大优势农业区域即雁门关生态畜牧经济区、中南部无公害果菜产业区、东西两山杂粮与干果产业区。目前山西省已建成一批农产品加工龙头企业和特色农产品基地，初步形成三大现代农业示范区。山西省国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要明确提出要加快发展现代农业。按照“稳定粮食、做强畜牧、提高果菜、发展加工”的思路，坚持市场导向、效益优先和科技支撑，实行产业化发展、板块化布局、集约化生产、品牌化营销、社会化服务，做大规模、提升品质、做强品牌，加快建设特色农产品大省。打造粮食、畜禽、乳品、果品、蔬菜、薯类、油脂、中药材八大特色优势农产品产业链。政府相关政策为发展山西特色农产品提供了强大的支持。

2.4威胁

处理好国外市场与国内其他省份的压力将成为山西省特色农产品品牌发展的重大威胁。随着市场一体化和经济全球化进程的加快，我省特色农产品所处的竞争环境更为激烈，特别是国外优质低价的农产品依托规模庞大、拥有先进管理模式的跨国企业大举进入国内市场，使得我省特色农产品的市场压力增大，发展农产品品牌成为必要。

其他邻近省份对我省发展特色农产品品牌也有较大的影响，其他省份得天独厚的自然条件是我省所不具备的，因此如何在市场的空白区找到我省农产品品牌的市场定位及相应的结合性竞争战略就显得尤为重要。

3山西特色农产品品牌发展的对策与建议

3.1强化品牌观念

品牌的竞争是现代市场的实质，品牌观念在工业企业中已经得到较为广泛的认同与运用，但在特色农产品市场，品牌意识的缺乏直接影响到农产品相关企业的市场拓展。因此，在发展山西特色农产品品牌方面亟须解决的突出问题就是强化品牌观念。特色农产品品牌观念的培养要采取循序渐进的方式进行，由地方政府主导，相关企业先行，农民观念跟进。政府出台特色农产品品牌的相关保护政策，鼓励企业积极挖掘企业品牌内涵，提升企业品牌辨识度与形象。积极开展相关发展规划和相应政策的调研工作，推进特色农产品品牌创建工作和商标注册工作。提高农产品企业自身内部的品牌管理力度，鼓励企业出口及在国外注册商标，取得国际认可与保护，避免出口风险，增强核心竞争力。

3.2完善产业建设规划

针对特色农产品的特点采取有效措施完善基础配套设施的建设工作，加大种植加工高度集约化进程和生产方式的科技化，标准化，机械化，信息化。建立统一的经营模式，鼓励特色农产品区域积极参与市场竞争；了解市场需求，针对市场反馈做出最优的市场竞争策略，积极提高农民素质教育与先进技术普及率。

3.3品牌营销战略

发展特色农产品品牌应重点把握我省农产品资源丰富、特点鲜明、种类繁多的特点，建立别具一格的特色品牌，采取差异化竞争的战略在市场中争取获得更多消费者的有效记忆，从而建立高辨识度的产品品牌同时促进农产品生产加工的创新。提升产品包装与名称的差异化竞争，和确保产品质量也将对品牌的营销起着不可小视的作用。

3.4品牌防御与竞争战略

农产品品牌具有容易侵权的缺陷，应采取及时注册商标、在非同类商品中注册同一商标、在同一商品中注册多个商标、品牌共存等品牌防御战略。如有盗用品牌的现象应及时通过法律维护自身企业的品牌。对于市场已经存在相类似产品品牌时应该采取追随型品牌竞争策略，如专营强势品牌以争取获得更多利润，为品牌的进一步发展打好经济基础。

参考文献：

[1]朱向梅，赵公民.山西省特色农产品市场营销现状调查分析[J].生产力研究，2006（12）：35-36.

[2]李耀东.山西农产品品牌营销策略探讨[J].农产品加工（创新版），2009（10）：57-59.

[3]张雅凌.河南省农产品区域品牌创建的SWOT分析[J].河南科技，2009（6）：6-7.

[项目基金]中国国际商会商业行业商会市场营销科研“十二五”规划2014年度立项课题“山西特色农产品品牌发展研究”（项目编号：CIECT-B1429）。

[作者简介]唐娟（1982—），女，山西临汾人，山西工商学院商学院，讲师，研究方向：企业管理、品牌管理；刘仲强（1992—），男，山西原平人，山西工商学院商学院本科生，研究方向：工商管理。