郭堃　李旭晴　沈洁　王春晓

[摘要]市场经济体制改革以后，我国工业化、城市化进程大步伐迈进。便利店的产生与发展在得益于经济进步的同时，也在国民经济的发展中扮演着越来越重要的角色。外资企业通过其特有的发展模式和服务形式正冲击着便利店市场。通过对外资企业与内资企业的对比分析从而探索出适合中国市场的发展模式与发展理念显得格外重要。

[关键词]便利店；上海；发展模式

[中图分类号]F721.7[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）29-0056-02

1便利店在上海地区发展状况的概述

便利店于20世纪90年代被引入到国内市场并伴随着我国国民经济的高速发展和城市化进程的加快获得了前所未有的发展前景。然而，我国便利店的销售额占当年社会零售总额的比重仍远低于日本、美国等发达国家。1993年，上海出现了第一个便利店。21世纪以来，上海作为我国特大国际化都市为便利店的发展提供了肥沃的土壤。上海人均GDP早已超过10000美元，巨大的经济发展潜力为零售业的发展注入了源源不断的活力。经过20多年的发展，上海便利店的发展再次诠释了“中国速度”，截至2013年年底，上海市内便利店已经超过5000家。

从门店数量上来说，内资的便利店仍然占据上海市场的绝大多数市场份额。然而，特别值得注意的是，经过短短不到10年的时间，“全家”的门店数已经超过700家，而且仍在迅猛增长。如此说来，本土便利公司不仅在发展模式与服务方式上受到海外品牌的挑战，连一直引以为傲的“地盘优势”也正在逐渐消退。面对日益激烈的竞争，便利店如何找到适合自己的发展模式以确保生存与发展这一课题显得尤为重要。

2外资企业的成功经验

便利店的产生和发展进程主要都在国外完成，经过多年的积累，外资企业在管理经验和经营方式上积攒了丰富的成功经验。随着我国改革开放的进程加速，外资企业更加频繁的进入中国市场，在结合中国实际情况的基础上开辟出一套比较成熟的发展模式。

2.1正确定位消费者群体

消费者定位是指对产品潜在的消费群体进行定位。对消费对象的定位根据不同的标准可以有多重分类，如年龄、性别、消费层次、职业。全家（FamilyMart）的成功与其对消费者群体的精准定位和对消费者的需求的把握是紧密联系的。其定位主要是城市白领和学生群体，针对这些特定的消费群体，全家有针对性的为这些消费者的生活提供了便利。白领和学生较少做饭，全家提供的早餐种类非常丰富，清晨的全家门店经常能看到排着长队的顾客，犹如早餐铺子。中午和晚上，全家也为办公楼的白领们提供了花样繁多的便当，价格也非常合理，很大程度上解决了白领时间紧就餐难的问题。因此，“全家”在门店地理位置的选择上非常用心，主要是选择在办公区域和学校周围，即使这些地方的租金比其他地方一般要高出很多。

2.2树立品牌意识，坚持个性化经营

品牌不仅仅是一个产品的称谓或者名称，它是产品名称、价格、信誉、形象、质量、属性等的集合体，是一种有别于同类产品的个性化展现。品牌是企业的无形资产，已成为企业不可忽视的宝贵的财富。在如今社会大生产的经济形势下，产品的性能、质量、销售服务的差异正在日益缩小，品牌已成为消费者选择产品的主要依据。品牌的竞争力成为提升企业形象及提高企业赢利能力的關键。面对激烈的市场竞争，各家便利店使出浑身解数来吸引消费者的眼球。老牌7-11主打餐饮，快餐岛、关东煮、思乐冰等食品受到消费者的一致好评，引发了便利店做快餐的潮流。“快餐岛”也就成为7-11的特色产品广受消费者的追捧。然而，内资的企业很少有突出的品牌或者特色的服务。便利店企业只有彰显出自身的特色才能在逆水行舟不进则退的市场环境中取得一席之地。

2.3发展加盟业务

加盟的方式可以调动总部与门店两个积极性。数据显示，我国便利店的加盟比例远低于日本等国家。便利店跨地区发展往往不是通过收购兼并的简单而又成本高昂的方式，而是采取“区域特许”的手段进行，也就是说把特许经营权授予在当地有知名度有实力的公司，再由这些公司自己决定发展直营店或加盟店。特许经营的运作方式主要有特许加盟和授权加盟。

3上海便利店发展模式探析

3.1营销须迎合消费者需求

进行营销活动的第一步就是确定好潜在的消费对象。在上海，便利店的主要消费群体是年轻人，调研数据显示年轻人所占的比重是所有消费者的七成以上。由于便利店门店众多，要在众多竞争者中脱颖而出就必须具有特色的产品或者服务。以7-11为例，7-11商品的经营具有鲜明的特色，除了保留传统的经营商品之外，还大量地引入了新鲜的即食品。此外，由于消费群体主要为年轻人，7-11引入了众多进口商品，这在很大程度上吸引了更多年轻、时尚消费群体的关注。7-11将客层定位为中青年白领和学生，因此在门店的设计上也别具一格，不再强调传统的“麻雀虽小，五脏俱全”，而是突出强调了体验消费的时尚性。发展主题性门店也是近年来便利店发展的趋势之一，一些动漫主题便利店已经在一定程度上取得了成功。

3.2拓展经营范围

便利店的经营业务范围并非只有固定的项目，为了方便消费者的生活，便利店可以通过多种方式拓展自身的经营范围以达到吸引顾客并赢利的目的。比如，开展生活便利服务，便利店可以代理金融保险业务、快递业务、代收公用事业费等，虽然实施起来有些困难需要克服，但是这种多元化的经营模式可以很好地吸引时间紧张的顾客群体。近两年，电商企业与便利店的合作频频出现，很多便利店成为自提点，虽然这种合作在一段时间后有所降温，但是这种尝试显然是符合便利店扩大业务范围的大方向的。便利店成为电商企业的自提点，如果单纯做这项业务的话，基本上是不赢利的，但是开通便利店自提点是为顾客提供的一项服务，吸引顾客是便利店愿意合作的最主要的目的。

3.3把握好加盟与自营

由于所有制等原因，我国本土企业在发展便利店业务的起步阶段都是以直营连锁为主，但是效果并不好，直营店的模式并没有为企业增加多少利润而是经常亏损。是否将直营店变为加盟店就万事大吉了呢？答案是否定的，如果连自己的直营店都不能保证赚钱，怎么能使加盟者有信心？加盟者没有赢利的信心又怎么可能不违规？各个加盟店一个店主一个做法，又怎么能保持统一的服务形象？因此，不管是直营店还是加盟店都应该统一监督管理。而如何做到对加盟店和直营店的权衡则是对便利店发展模式探索的关键所在。

便利时代的到来需要以积极应对、勇于变革、大胆创新的态度来面对。锁定客户群体是创建良好发展模式的第一步，有了特色经营的品牌会让品牌效应发挥应有的作用。与电商企业的积极合作可以为便利店的发展助一臂之力，坚定的管理好加盟商是企业发展的必要保障。

参考文献：

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[3]周勇，池丽华.靠什么造就上海的“便利店时代”[J].上海商业，2013（11）.

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[5]毛陆军.易捷连锁便利店经营策略浅析[J].中国市场，2012（32）.

[基金项目]上海市大学生科技创新项目（项目编号：B5106-12-0083）。