于楠楠

[摘要]近些年电子产品更新换代的速度惊人，手机市场更是风起云涌，著名手机品牌如三星、苹果、华为、HTC、小米、诺基亚等，在这个激烈的市场竞争中，此起彼伏。现以苹果与三星为例，这二者各自占据了全球智能手机市场的半壁江山，分析其间的竞争与合作，进而得出对于该市场发展具有指导意义的结论。

[关键词]苹果；三星；博弈论；寡头垄断

[中图分类号]F416.6[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）29-0030-02

2011年10月5日，被誉为是IT业的标志性人物的乔布斯去世，之后整个手机和平板电脑业都蠢蠢欲动。随着智能手机的发展，各类品牌也推出了一代又一代的新产品，让人应接不暇。不过就近几年来看，苹果和三星各占据了智能手机市场的半壁江山，攫取了该市场近99%的利润。正所谓一山不容二虎，他们不仅作为寡头垄断了智能手机市场，还要互相争占对方市场份额，究竟谁会成为霸主，他们又将怎样开展合作与组织竞争，该市场未来的发展方向又是如何？这都是我们值得考虑的问题。

1销售量和市场份额的分析

从2010年到2013年，三星和苹果这两家公司的智能手机销售量均是逐年上升，但是相比较而言，尽管近些年来苹果产品已经深入人心，然而三星的增速更快，增幅更大。在整个2013年，三星共销售出高达3.198亿部智能手机，拿下32.2%的全球市场份额，稳坐了智能手机市场的第一宝座。这并不意味着就完全否定了苹果的霸主地位，无论是设计上还是操作系统上，它都有其独特之处，所以仍然是一个强劲的对手。

2专利案之争

这主要是苹果公司和三星公司所生产的同类产品之间的知识产权纠纷。从2011年4月15日起到2012年12月19日，它们之间不间断地发生了大大小小21起上诉案。如2011年4月15日，苹果公司因为三星第一代Galaxy与iPhone的相似程度极大，并且在向三星发出专利授权要约遭到三星拒绝以后，将三星告上法庭。2012年8月，美加州地方法院做出一审判决，称三星电子侵犯苹果若干专利，须向对方赔偿10.5亿美元。对此三星表示不服，并提起上诉。美国法院认可的苹果的专利技术有：“圆角矩形”的外观设计，图标摆放位置的设计，多点触控屏上的单指滑动、双指缩放等，甚至还有包装盒上的设计专利。对于维权意识极高的苹果人，即便是这些极为细微和琐碎的方面，也丝毫不能忽视。

3基于以上三星和苹果在智能手机市场的基本情况分析笔者将从以下几点做出相关的经济分析。

（1）从博弈论的角度，可运用“囚徒困境”做出解释。三星公司和苹果公司各持有两种态度：合作和不合作。根据其选择持有的不同态度，得益矩阵如下表：

三星公司和苹果公司不同态度得益矩阵表1苹果的态度合作1不合作三星的态度1合作1（500，600）1（100，500）不合作1（700，100）1（200，300）

三星在最开始就是苹果iOS操作系统的芯片供应商，这样的合作每年可使三星和蘋果获得巨大利润，但后来由于专利案的纠纷，苹果提出了“去三星化”，而让台积电为其提供芯片，但是企业效益明显受到损失。那么可以考虑，如果二者都选择合作，两家公司能分别获利500亿美元和600亿美元，如果三星选择合作，苹果选择不合作，二者则相应获利100亿美元和500亿美元；如果苹果选择合作，三星提出不合作，则苹果获利100亿美元，三星获利700亿美元；如果二者都坚持不合作，那么三星与苹果最终只能获利200亿美元和300亿美元。当然，这种情况下，利益会流向其他厂商，使得鹬蚌相争渔翁得利。另外，从iPhone 4推出获得巨大效益后，三星随之推出Galaxy 1，到后来Galaxy 4和iPhone 5的相继推出，再到三星的大屏NOTE系列以及iPhone 5S的问世，包括三星公司尚处于研发状态的软屏和折叠屏手机，这都体现出了博弈的思想。

（2）在苹果手机的销售中，存在价格歧视的现象。比如：在英国，用户若需要换机器，手机的后盖也可以连带一起更换。在澳大利亚，如果苹果公司的产品出现质量问题，苹果公司就会为消费者更换一个新的产品。在韩国，只要在保修期内，苹果公司就会为用户提供免费更换手机的服务。而在中国，苹果售后工作人员表示，用户整机交换时要想换后盖就得另外付钱，对价是五百多元人民币。这就属于三级价格歧视，即厂商对同一种产品在不同的市场上（或面对不同的消费群）收取不同的价格。究其原因，还在于苹果公司的产品在中国市场的需求价格弹性小，无论它的定价如何，总有一批特定的消费者去消费，因为它定位于高端市场，能满足人们对时尚的追求，所以一般很少看到苹果公司的产品在国内有大幅度降价。

（3）三星公司和苹果公司所生产出的智能手机占据了该市场巨大的市场份额，攫取了近全部利润，并且两家企业实力旗鼓相当，难分伯仲。由此形成的是接近于寡头垄断的行为，进一步细分就是古诺模型中的双寡头，如下图。

古诺模型中的双寡头图

对于这一点，在分析之前先做出如下假设条件：①市场上只有苹果和三星两家智能手机企业生产和销售相同的产品；②在生产时不考虑成本，将生产成本假定为零；③他们面临共同的市场需求曲线且是线性的；④每家企业都是已知对方产量，再去确定能够给自己带来最大利润的产量。反映到古诺模型中，AB是假定的需求曲线，OB是市场的总需求量，在第一轮竞争中，假定苹果公司先进入该市场，由于生产成本定为零，所以总收益PQ即为总利润，该公司要达到利润最大化就会把产量定在1/2OB即Q1处。然后三星公司再进入，在剩下的市场需求中，他要实现利润最大化，会选择把产量定在Q2处，即剩余需求量的1/2处。如此进行下去，直到二者各占据市场总需求量的1/3时达到均衡。虽然讨论的是一种理想结果，但与苹果和三星相互争占市场份额的情况如出一辙。

（4）效用论分析。效用是指消费者在消费商品时感受到的满足程度。无论是三星的大气还是iPhone的高端，在产品设计方面都融入了很多时尚元素，并且能够不断创新，以迎合大众消费群体的心理，进而给消费者带来极大的满足感。

4根据对于三星手机和苹果手机的分析讨论，现得出以下相关结论（1）应加强对知识产权的保护。纵观信息通信领域，专利纠纷现象已是见怪不怪了，这不仅和该领域是后起之秀有关，主要还是该行业的竞争激烈所致。专利的纠纷会消耗企业的大量精力，无法使企业专心于生产，从而影响其经营业绩。所以，加强企业的专利保护意识显得尤为重要。

（2）注重多元化的营销模式，即做到持续创新。如今，在手机通信领域里，单一的营销模式是站不住脚的，只有拓宽销售渠道，丰富销售模式，才能迅速抓住市场卖点。具体可以从以下两方面入手：①加强品牌建设，树立品牌意识，确定主要消费群，通过优质的产品和服务来提高和巩固品牌忠臣度，无论是怎样的营销模式，这一点无疑都是最重要的。②体验销售。三星和苹果在这一点上已经积累了一些经验，其他手机厂商可以效仿做出自己的体验销售方式。

（3）加强合作。苹果和三星在电子通信领域可谓是剑拔弩张，但是两者之间也不是纯粹的竞争，存在合作的机会。如三星是苹果长期的零件供应商，二者业务往来甚密，因此给彼此都带来了巨大的收益。正所谓没有永远的敌人，只有永远的利益。所以，在现如今激烈的智能手机的竞争形势下，要想在该市场中占一席之地，就必须加强同行业企业间的相互合作，以弥补各自的比较劣势，最终达到双赢的局面。

参考文献：

[1][美]曼昆.经济学原理（上）[M].北京：北京大学出版社，1999.

[2][美]曼昆.经济学原理（下）[M].北京：北京大学出版社，1999.

[3]李晓婷，刘燚.三星撼动苹果[J].商务旅行，2011（12）.