摘要：随着网络时代的到来，网络营销成为市场营销的重要组成部分。本文结合当今网络时代消费者的消费特征，对企业网络营销对策提出几点建议。

关键词：网络营销 网络消费 特征

随着市场营销网络普遍化，消费者大多数会选择性价比相对较高的网络购物，网络营销也逐渐被更多的企业认可。对网络购物的消费者特征进行研究，有助于企业有效的调整市场营销对策。

1 网络对消费的影响

在这个追求高效率的网络时代，消费已由原来的实体消费活动转向网络消费。传统的消费模式因受到地域，时间及可供选择种类等影响，逐渐被网络消费所代替。网络营销系统为消费者提供了全面商品信息及商品搜索功能，使消费者可以随时在网络上搜索与自己消费需求相关的商品信息。通过网络，消费者会对所需求商品或服务进行分析比较，以增加对自己的消费信任感。目前个性化消费已成为消费主流，消费者遵从自己内心认知，对产品的认同感已经成了消费者进行消费活动的先决条件。而网络营销恰恰能满足消费者的这一心理，因此，网络营销已经成为市场营销越来越重要的一部分。

2 网络消费中企业与消费者的特征

网络消费是人们借助互联网络技术来实现满足其自身需求的过程。在我国，目前网络消费中企业与消费者具有以下特征：

2.1 对网络消费中的企业而言

2.1.1 经营方式由传统实体经营改为无店铺经营 网络店铺是虚拟的，在网络市场上运作的店铺，它既不需要装修，也不需要服务人员摆放商品等，它运用的媒体为互联网络，通过网络平台实现商品或服务的销售。

2.1.2 无存货营销模式，能够有效降低自身成本从而提高竞争力 企业通过网络店铺接到消费者订单后再向生产商订货，而不用为消费者陈列实物商品供其选择，企业只需在网络店铺列出商品详细参数来供消费者参考选择。如此以来企业就会因为无存货而大大降低产品成本，从而可以降低销售价格，这对企业在经济市场提高竞争力十分有利。

2.1.3 无地域性、无时限性的经营模式 互联网建立了一个即时全球社区，它打破了传统实体经营的时间与地域障碍。企业加入网络营销后便可以开展全球性市场营销活动。虚拟的网络店铺无需雇佣很多服务人员，在降低经营成本的同时也能够不间断营业，这对平时因工作忙而没有时间购物的群体来说有很大的吸引力。

2.2 对网络消费中的消费者而言

2.2.1 网络消费中的消费群体比较集中，其追求时尚消费，享受消费 据统计，在我国网民构成中40岁以下的人占据84.4%，这些消费者追求时尚和新颖并易受广告与流行趋势的影响，在选购商品时比较重视商品的时尚程度，他们对网络消费的期待不仅是从中满足自身的物质性需求，更关注网络能否满足自己对知识与精神的渴望。网络销售能够使消费者通过网络愉悦消费，真正实现了在享受中消费，消费中享受。

2.2.2 消费者具有较强选择性和个性消费 网络消费使信息的供应者和消费者之间的个体互动关系更加密切，增强了消费者发展、自由与创新意识等个性。网络营销企业所提供的个性化定制服务，满足了消费者追求个性化、差异化的需求。而在网络销售中的商品数量与种类上都十分丰富，网络系统所具有的强大信息功能使消费者在商品选择上有巨大的选择性。

2.2.3 网络消费使得消费活动更加便利、快捷 当今网络消费中，便利和快捷是每一个消费者共同的体会。现代生活节奏加快，而网络消费则解决了时间限制难题，消费者可随时消费或查阅资料，并且耗时短，步骤简捷。选择好商品后可通过网上银行等进行付款，并且还能享受到物流送货上门的周到服务，真正实现足不出户消费。

3 网络时代的营销对策研究

网络时代消费者的消费行为及心理变化，推动了企业制定先进的市场营销对策来适应新经济环境及满足消费者需求。

3.1 产品策略 企业需根据网络数据分析消费者的网络消费数据和要求，明确企业的目标消费群体，及时选择并调整适合于网络销售的产品。网络销售的产品费用要比其他渠道的销售费用低出很多，这就降低了企业的生产成本，同时也增强了企业产品的市场竞争力。网络营销中，企业产品的市场覆盖率要广泛，这样不但可以提升交易量，还能为企业创造更多的利润。互联网信息具有对称性，因此企业能够与消费者随时沟通，互相交流，企业可以利用这一优势向消费者提供新产品性能等资料，并进行市场调查，以分析并获取新产品在市场中的销售预测资料，不但能有效提高企业开发新产品的速度，同时使得新产品研发风险与研发成本大大降低。

3.2 价格策略 在网络营销中，价格是较为重要的因素之一。企业与消费者对价格都十分关注，即成本与价格两者立场的对话，因此企业在制定产品的网络销售价格时，要做出最合理的决定。

网络销售中同类产品的竞争是十分激烈的，因此企业应根据消费者需求有针对性的定价，确定价格策略实施方案，需要搜集资料并建立数据库，将消费者个体化，详细分析其需求及实施可能性，从而定制出合理的价格。这常常用于网站优化推广等服务类行业。在针对新产品的推广时，低价定价是十分有效的，即通过薄利多销手段抢占市场。例如一些日常的生活用品，快速消费品等新产品推广后为了获取市场知名度并得到消费者认可时，常用到此手段。再者，网络营销时还可以通过尾数定价手段来提高交易量，这是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，让消费者不但觉得商品价格比较低，还增加了对商家定价接近成本的信任感。

3.3 促销策略 通过广告宣传、人员推销等传统促销方式已不在适合网络时代，取而代之的是具有网络营销特点的促销策略。网络促销有网络广告、站点推广、销售促进和关系营销四种形式。

目前企业普遍使用的是网络广告。网络广告与传统播送广告不同，它是由消费者自己去选择的。企业做网络广告时，要运用信息技术并结合消费者心理做出营销广告方案，来吸引消费者，起到宣传推广企业以及企业产品，开发潜在市场的目标。利用网路的交互功能，比如通过网络聊天等开展产品营销与推广，这种调动消费者情感消费的方式不但能培养消费者忠诚消费，更能提高企业收益。

3.4 渠道策略 以方便消费者原则来设置网络营销的渠道。结合相关产品的企业，为自己企业的产品外延或相关产品的同时出现会更加吸引消费者。

为促进消费者的消费行为，应在网站上建立虚拟店铺，运用信息技术进行多媒体设计，给消费者提供惬意的网络购物环境，及时在网站平台上进行个性化、新奇化的促销活动，发布促销信息、新产品信息等。

为解决消费者购买意向和确定付款方式限制的问题，企业可提供多种供消费者选择的支付模式。这不但为消费者提供了便利，更增加了渠道吸引力。

3.5 品牌策略 推广企业品牌、树立品牌形象是企业在网络营销中的重要任务之一。企业可以以建立网站为基础，多样性的推广措施为手段，使消费者和公众认识并认可企业及品牌。在某种意义上说，网络品牌的价值相对高于企业通过网络销售的直接收益。

3.6 网页策略 网页策略即建立自己企业的网站，必须注意的是要选择比较有优势的地址，并且在后期要设专人进行维护及宣传，这与传统市场营销方式相比能减少大笔的广告费用。

3.7 客服策略 任何规模的企业都不可能满足全体消费者对某种产品有差异的整体需求。而“为谁的需要服务”就成了企业的一种经营抉择。根据消费者的消费欲望与需求、消费行为及消费习惯等方面的差异性，可以把某一产品市场整体划分成几个消费群体，在这个基础上，企业要结合自身资源状况和市场环境等因素，创新设计产品或服务，以此来满足一个或多个消费群体的需要。

总之，消费方式随着时代的发展而变化，网络营销中群体的理性选择使消费方式发展到了一个新高度，形成了具有自己特征的网络消费时代。企业应采取与之相适应的的市场营销对策来面对变化的消费市场。企业应在网络营销上将信息技术与现有的市场营销理论结合起来，进行营销策略的创新，如此才能在竞争激烈的市场上生存并发展，实现企业自身的经营目标。

参考文献：

[1]卢智慧.我国网络营销发展策略研究[J].黑龙江对外经贸， 2011（06）.

[2]肖玲.论网络营销中的客户关系管理[J].科技信息（科学教研），2008（12）.

[3]王阳晖.企业网络营销研究[D].厦门大学，2002.

作者简介：于长胜（1958-），男，辽宁大连人，副教授，教研室主任，学士，研究方向：市场营销，商业企业管理。