梁树华

刚刚过去的2013年，对于电热水器企业来讲，可谓是一个春风拂面、阳光明媚的好年头。从中怡康日前发布的数据来看，2013年中国家电市场总规模达1.3万亿元，较2012年同期增长约11%。作为近年来在家电市场表现卓越的电热水器产品，即便是在2012年家电行业的“冰河时期”，仍保持了10.2%的市场增长。2013年，电热水器的销售增长更达19.5%，成为众多家电品类当中的佼佼者。

实际上，2013年，很多电热水器企业销量增长超过20%，奥荻莎去年的销售额同比增长更是超过50%。这其中，主要得益于国家城镇化政策的深化及新农村改造项目的推进，成为热水器品牌向三四级市场发展的有利引擎，热水器很快将成为城镇消费者的家庭必需品。从奥荻莎过去两年来的高速发展来看，电热水器企业下沉渠道、深耕三四级市场的战略是正确的。

中国的三四级市场环境复杂，在拓展三四级市场的策略上，奥荻莎遵循“紧贴市场，服务为主”的理念。例如，湖南是奥荻莎华中市场的重要根据地之一，2013年销售同比增长达120%，销售总量约占公司的十分之一。而湖南区域的翻番增长并非建立在低销售基数的基础上，早在2012年，该区域就建立了基本覆盖全省的销售网络，但在2013年依然保持了高速的增长，我们分析湖南市场的增长，最主要的原因就在于品牌商对渠道细致的服务。

2012年8月奥荻莎进入湖南长沙市场，为了尽快搭建起销售网络渠道，总部先后派出三名区域经理协助代理商开拓市场。业务人员和代理商一起每天早出晚归，开着货车载着热水器辗转于各县、乡镇市场，进行地毯式推广。每到一个地方，都是现场给乡镇的经销商做品牌、产品培训，培训完之后让客户看实体机，做产品体验。

做乡镇市场，在谈好客户之后，一定要马上帮助经销商出样，布置店面，摆放宣传资料，这对市场启动有着很重要的作用。往往乡镇的经销商在刚开始接触时会对你有疑虑，而一旦了解品牌理念和产品后，对于品质好的产品他们是非常愿意接受的。所以说服他们之后，就必须要有行动去打动他们，随着各品牌对乡镇市场的重视，这里的经销商也是见过各种各样的厂家业务人员，但却没有见过开着货车拉着产品边培训边推广的业务人员，更没有看见过一谈成合作，就能够马上帮助经销商布置终端的业务员，所以这种到位的一站式服务受到了乡镇经销商的高度认可。

因此，对于品牌商来讲，做乡镇市场，厂家的业务人员一定要有服务意识，用服务更能赢得经销商的信赖。例如，2013年9月我们帮助代理商在长沙开了市场启动大会，在会议召开前，总部派出市场策划经理筹备会议，协助代理商选会场、制作宣传物料、布置会场、制定流程、制定政策等工作。最终，会议当天乡镇经销商订货率达96%，这也大大出乎了代理商的意料。所以厂家业务人员以服务开拓市场，让代理商体验到服务的切实效果，自然也会带动代理商对下级客户的服务意识，为客户提供细致的服务，形成良性循环。

而且，不仅仅是在市场开拓期，业务人员帮着代理商开拓市场，在市场开拓出之后，厂家业务人员也要对乡镇经销商进行一对一的会后跟进，并且每天还要到各县乡镇市场开发新的客户，对经销商导购人员进行品牌知识、产品技术卖点和销售技巧等培训，组织促销活动。例如，在2013年国庆期间，我们在湖南各地巡回举行“趣味投篮·轻松赢礼”促销活动。经过一系列的市场动作，使奥荻莎在湖南区域内开辟了不少新市场，截止2013年12月末，长沙的代理商已经补了近10次货。

目前，电热水器三四级市场的增长只是第一阶段，随着国家城镇化建设步伐的不断深入，电热水器在三四级市场必将迎来井喷。但企业也必须要清醒地认识到，现在的乡镇的电热水器市场就如同2004～2007年的电磁炉市场一样，还会有四五年的发展时间，企业如果在今后的四五年抓不住机会，可能市场的重心就会偏移。因此，必须要进一步加大对乡镇市场投入。更需要紧贴市场实际情况，以客户为中心，提供差异化的服务和产品。2014年奥荻莎除继续为经销商做好服务工作外，还将配备市场专员协助经销商装修终端门店及开展市场推广活动，并开发更多适合三四级市场的新产品。所以，做好服务使销售渠道最大化是营销成败的关键因素，也是打造品牌在三四级市场竞争力的重要策略。（责编连晓卫）endprint