王鑫 WANG Xin；雷鸣 LEI Ming

（华南理工大学工商管理学院，广州 510640）

（Schoo1 of Business Administration，South China University of Techno1ogy，Guangzhou 510640，China）

0 引言

市场全球化为产品与服务在本土及国际市场上的营销带来了机遇和挑战，其中一个显著趋势就是全球市场上的目标消费者对于进口品牌接触和选择的范围比以往任何时候都要大，所以营销者对研究与消费者评价和选择国外产品的影响因素等相关问题产生了浓厚的兴趣（K1ein等，1998）。

与品牌或产品相关国家一般被认为会影响消费者的感知或行为。K1ein等（1998）研究南京大屠杀如何影响中国人对日本产品的购买行为，并且首次提出消费者敌意（consumer animosity）的概念，即由于当前或过去的军事、政治和经济冲突使消费者形成的反感或憎恶情绪，例如中国人对日本产品的敌意、塞黑人和前南斯拉夫波斯尼亚人之间的争端引起的消费者敌意（Cicic等，2005）、以色列的犹太人和阿拉伯人之间的消费者敌意（Shoham等，2006）。

消费者敌意在国际营销研究中是一个相对较新的概念。此前国内外的实证研究主要集中在消费者敌意对购买意愿的影响之上，目前还没有关于消费者敌意与品牌信任（brand trust）之间的研究。消费者的品牌信任是消费者与品牌之间的关系的基石，对构建品牌资产有正面影响（De1gado-Ba11este等，2005），故研究可能影响品牌信任的因素具有指导营销实践的价值。

日本与中国的关系是微妙的，中国消费者对日本品牌的态度也比较复杂。一方面，日本与中国是重要的贸易伙伴，诸多日本品牌和产品在中国消费者心目中往往具有高质量、高科技含量等正面印象；另一方面，日本与中国在历史上曾经屡次发生冲突并产生诸多的历史遗留问题，中国消费者因此而发起了数次抵制日货风潮，其中包括2012年由于中日钓鱼岛冲突而产生的抵制日货活动，从中不难看出中国消费者对日本的敌意已经对日本品牌在中国的营销产生了重要影响。然而，中国消费者对日本的敌意与对日本品牌的信任之间的关系还是一个研究空白。本文对此问题进行了研究，期望能在更广泛的视角下为日本品牌如何在中国市场建立品牌信任、如何在消费者敌意较高的地区营销品牌提供一些启示。

1 品牌信任结构

对于“信任”的研究来自于社会心理学领域中人际关系分析，其被视为任何有价值社会交往的内在特质。关于“品牌信任”，不同学者在不同时期有不同定义，例如，Bhattacharya(1998)把其定义为“个体对能够获得积极结果的一种期望，这种期望是基于在不确定条件下交易的另一方能够产生所期望的行动”；Lau(1999)定义为“由于期望这个品牌会带来积极结果，在有风险的情况下消费者信赖该品牌的意愿”；Chaudhuri(2001)定义为“一般消费者信赖品牌履行其所声称功能能力的意愿”；De1gado-Ba11ester（2003）定义为“在消费者面临风险的情景下对品牌可靠性和品牌行为意向的期望”。

关于品牌信任结构，学术界在此问题上存在“一维”、“二维”、“三维”等三种理论。早期研究倾向于用一个维度来研究品牌信任，例如，Larze1ere（1980）开发了包含可靠性、诚信和信心等内容的单维信任量表。上世纪九十年代开始用二个维度来研究品牌信任，Erden（1998）认为品牌信任包含值得信任度（trustworthiness）和专门技术（expertise）两个维度；E1ena De1gado-Ba11ester（2003）则提出品牌可靠度和品牌行为意向为品牌信任的两个维度，并围绕这两个维度开发出由8个测项构成的量表。

随着对品牌信任结构研究的深入，学者们认为品牌信任具有三维结构，即“品牌绩效与行为联合预期的品牌信任”。在三维理论方面，国外学者Hess（1995）首先提出一种包含真诚、利他和可靠三维度的品牌信任量表。国内学者金玉芳（2005）通过实证研究后认为消费者品牌信任包括能力表现信任、诚实善良信任以及由此形成的总体信任三个维度，能力表现信任会受到诚实善良信任的正面影响，这二者均对总体信任产生正面影响。能力表现信任是指某品牌能够自始至终表现得比其他品牌更好的信念，既有对本品牌质量表现的评价，也有与其他品牌相比较的结果；诚实善良信任是指某品牌会考虑消费者利益，不坑骗消费者，其既体现品牌的人文善意，又体现品牌的诚信度特性；总体信任是在上述两个维度的基础上形成的对品牌总体性有信心的态度。

本文将针对中国消费者进行实证研究，因而拟采用金玉芳对品牌信任维度的定义，因为其品牌信任量表在中国环境下开发，在中国市场上检验信度、效度均较高。

2 研究假设

根据金玉芳（2005）的界定，品牌信任由能力表现、诚实善良和总体信任三个维度构成，三个维度受到消费者敌意的影响并不一定相同。本研究的研究模型与假设见图1。

K1ein（1998）研 究显示，消费者敌意会对产品的购买意愿有直接的负面影响，而对产品判断没有影响。Wang（2012）研究显示，感性层面的国家形象对购买意向有直接的影响，而认知层面的国家形象则需要通过产品形象来对购买意向产生影响。由此可见，感性、认知、意动等的态度维度与其他消费者心理变量之间的关系可能是复杂的。金玉芳（2005）认为，信任可以被归为广义上的态度，因此亦可以猜想，消费者敌意对不同维度的品牌信任影响可能是不同的。

基于如上推理，本文提出以下研究假设：

H1：“消费者敌意”对“对品牌诚实善良的信任”有负面影响。

H2：“消费者敌意”对“对品牌能力表现的信任”没有显著影响。

H3：“对品牌诚实善良的信任”和“对品牌能力表现的信任”越高，对品牌的“总体信任”越高。

图1 研究模型与假设

H4：“对品牌能力表现的信任”越高，对“品牌诚实善良的信任越高”。

H5：“消费者敌意”需要通过“对品牌诚实善良的信任”对“总体信任”产生负面影响。

3 研究方法

3.1 样本设计 本研究选择高校在校生为调研对象，在网络上派发问卷，共收到85份有效答卷。

3.2 量表 中国消费者对日本的敌意的研究，来自K1ein，Ettenson（1998）的研究成果，共9个测项。对品牌诚实善良的信任、能力表现的信任和总体信任的量表则借用金玉芳（2005）的研究成果，分别有5个、4个和6个测项。所有量表均在中国环境下经过测试，可靠性和有效性较为理想。

3.3 描述性统计分析与变量可靠性 有效样本85个，其中男性45人（占比52.9%），女性40人（占比47.1%）；年龄为21岁至30岁的共66人（占比77.6%），31岁至40岁的共11人（占比12.9%），以上两年龄段合计占比达90.5%；家庭人月均收入1500至3000元、3000至5000元和5000至10000元的样本数分别有18人（占比21.2%）、22人（占比25.9%）和23人（占比27.1%），合计占比达到了74.2%。

“消费者敌意”、“对诚实善良的信任”、“对能力表现的信任”和“总体信任”四个量表的Cronbach’s A1pha值分别达到了0.885、0.923、0.835和0.938，变量可靠性较高。

3.4 数据处理 本研究使用SPSS Statistics 17.0软件进行数据分析。

4 分析与讨论

4.1 线性回归分析 首先以“消费者敌意”为自变量，以“对诚实善良的信任”、“对能力表现的信任”和“总体信任”为因变量分别进行了线性回归分析，分析结果见表1。再分别以“对诚实善良的信任”、“对能力表现的信任”为自变量、“总体信任”为因变量做一元线性回归，再以“对能力表现的信任”为自变量，以“对诚实善良的信任”为因变量做一元线性回归，结果见表2。

表1 回归分析结果（一）

表2 回归分析结果（二）

从表1可看出，“消费者敌意”对“对诚实善良的信任”和“总体信任”具有显著的负面影响，而与“对能力表现的信任”之间的路径系数不显著。然而从调整后的R2来看，三个回归方程的拟合优度均不高，可能原因是品牌信任的影响因素并不限于消费者敌意，还有其他诸多因素，例如品牌熟悉度（Laroche等，1996）、品牌态度（袁登华等，2008）等。以上分析结果支持了假设H1、H2。

从表2可看出，“对诚实善良的信任”和“对能力表现的信任”对“总体信任”有显著正向影响，“对能力表现的信任”对“对诚实善良的信任”亦有显著正向影响，可以认为该因此假设H3、H4成立，此结果也支持了金玉芳的品牌信任结构模型。

4.2 中介效应分析 由于“消费者敌意”对“总体信任”及“对诚实善良的信任”均有显著影响，可以进一步用逐步检验法（causa1 steps approach；Baron 和 Kenny，1986）检验“对诚实善良的信任”的中介效应，分析结果见表3。

表3 中介效应分析结果

由于“消费者敌意”的回归系数不显著而“对城市善良的信任”的回归系数显著，可知“对诚实善良的信任”发生了完全中介效应，研究假设H5成立。

5 研究结论与管理启示

5.1 本次研究为本文提出的5个研究假设提供了支持性的实证证据。消费者敌意对消费者对品牌诚实善良的信任有负面影响，而对消费者对品牌能力表现的信任没有显著影响，同时消费者敌意需要通过对品牌诚实善良的信任的中介作用对总体信任产生负面影响。本研究也再次验证了金玉芳的研究结论，即消费者对品牌诚实善良和能力表现的信任越高，则其对品牌的总体信任越高，消费者对品牌能力表现的信任越高，则其品牌诚实善良的信任越高。

5.2 以上结论对于企业管理实践的启示：①消费者对某一国家的敌意会降低对来自该国品牌的信任，鉴于品牌信任对于品牌资产的构建具有直接的影响（De1gado-Ba11ester等，2005），所以对于致力在国际市场上营销品牌的企业来说，需要对该国消费者的敌意情况加以考量，尤其在消费者敌意较高的地区。对于中国市场上的日本品牌而言，如何淡化消费者对日本敌意的影响，是品牌管理中需要解决的问题，因为中国消费者对日本品牌的信任相对于其他国家的品牌来说可能会更容易受到负面新闻的影响。②消费者敌意会显著影响对于品牌的诚实善良的信任，而并不影响对于品牌的能力表现的信任，并且需要通过对于品牌诚实善良的信任来影响对品牌的总体信任。这个结论为企业弱化消费者敌意的影响提供了策略方向。由于消费者对品牌诚实善良的信任尤其容易受到对品牌来源国敌意的负面影响，并且对于构建品牌信任至关重要，因而企业在消费者敌意较高的地区营销品牌时更需要通过诸如公关等多种沟通手段强化品牌诚实、善意形象的塑造。

6 研究局限

6.1 调查对象限于高校在校生群体有一定的局限性。由于与消费者敌意紧密相关的消费者的民族中心主义水平会受到人口统计因素例如年龄、教育和收入水平的影响（K1ein等，1998；王海忠，2003），由此可以猜想消费者敌意水平亦有可能受到以上因素的影响，因而未来应该对更多地区、更多年龄段和教育水平的群体进行研究，以进一步探讨人口统计因素的调节效应。

6.2 样本容量偏小。由于条件和时间所限，本次研究只抽取了85个样本，无法使用结构方程模型(SEM)方法验证模型。K1ing（1998）认为样本容量低于100的结构方程模型其参数估计不可靠，Rigdon（2005）则提出为了达到模型估计的稳定性样本容量至少应在150以上。因此，本次研究并未使用更适合验证涉及多变量间关系的复杂路径模型的结构方程模型（吴明隆，2010），而采用了传统的线性回归方法。

6.3 本文对消费者敌意影响品牌信任的机制进行了初步探讨，然而是否还有其他中介变量的存在以及对消费者敌意、品牌信任与其他消费者心理变量例如民族中心主义等之间的关系的研究有待深入。

[1]Bhattacharya,R.,Devinney,T.M.and Pi11ut1a,M.M.(1998),“A Forma1 Mode1 of Trust Based on Outcomes”,The Academy of Management Review,Vo1.23,No.3,pp.459-472.

[2]De1gado-Ba11ester,E.and Munuera-A1emán,J.L.(2005),“Does Brand Trust Matter to Brand Equity?”,Journa1 of Product and Brand Management,Vo1.14,No.3,pp.187-196.

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