莫鸿MO Hong；陈圻CHEN Qi；杨斌YANG Bin

（①北京工业大学，北京 100081；②广西大学商学院，南宁 530004；③南京航空航天大学，南京 210006）

（①Beijing University of Technology，Beijing 100081，China；②Business School，Guangxi University，Nanning 530004，China；③Nanjing University of Aeronautics and Astronautics，Nanjing 210006，China）

0 引言

从1872年至今，西门子进入中国市场已有一百多年的历史，140 余年来以创新的技术、卓越的解决方案和产品坚持不懈地对中国的发展提供全面支持，并以出众的品质和令人信赖的可靠性、领先的技术成就、不懈的创新追求，确立了在中国市场的领先地位[1]。西门子公司在中国的市场地位，得益于其在市场营销策略方面的不断创新，本文以广西为例，研究西门子公司工业品市场营销策略，以期为中国企业提供启示及借鉴。

1 西门子工业品介绍

西门子工业业务领域作为全球领先的工业产品供应商之一，在中国拥有62 个联络处以及14 家运营公司，能够提供全球独一无二的自动化技术、工业控制和驱动技术以及工业软件。能够满足生产企业从产品设计和开发，到产品生产、销售和服务的所有需求。同时，还能针对客户特有的需求，提供专门的综合定制服务，以使客户获益最大化[2]。早在1996年，西门子工业业务领域就根据当时的市场需求与未来的发展趋势提出了TIA 理念（TIA 理念是迄今为止全球唯一一种既可以用于工厂自动化又可以用于过程自动化的控制系统）。作为西门子在工业领域独一无二的技术理念，TIA 已被广泛应用到自动化的各个领域，在帮助用户实现提高生产力、增强灵活性和改进效率的同时，也帮助客户实现了完整的解决方案。2010年西门子内部统计数据显示，西门子自动化工控产品在中国的市场占有率已超过33%，远远领先于竞争对手，被认为是电气行业内最成功的公司之一。自2011年10月1日起，西门子工业业务领域开始实施新的组织架构，调整后的工业业务领域由工业自动化集团、驱动技术集团、客户服务集团以及冶金技术部构成。新的组织架构与西门子加强工业自动化、工业软件、驱动技术和服务的发展战略完全吻合。西门子加强并整合其自身优势，通过高效、一站式服务的产品组合，更好地服务于快速发展的行业及服务市场。同时，工业业务领域还将加大在中国的生产、研发投资力度，巩固其创新优势，提供更多满足中国客户需求的产品、系统和解决方案[3]。

2 产品策略

西门子公司在任何一个区域市场，都坚持多元化的产品路线，提供给客户更加完整的整体解决方案，积极推广本地化生产的优质产品，积极投入到节能减排和环保产品的开发、推广、合作，紧跟市场符合社会需求的产品策略使得西门子工业品在中国市场获得巨大成功。

2.1 多元化、集成化的产品策略 西门子自动化与驱动集团（A&D）是全球工业自动化领域的领先供应商，可在生产自动化、过程自动化、楼宇电气安装和电子装配系统领域提供多种创新、可靠、高效和优质产品的系统解决方案和服务提供商。西门子是唯一能够为各个工业领域提供全系列自动化产品和系统的供应商，如竞争对手施耐德无传感器和通讯产品，也无机械传动，运动控制类产品。有的竞争对手如SEW 即使他们有大中小型机械传动产品，他们也没有电气控制类产品。西门子自动化技术分为3 个产品线:工业自动化系统；低压控制与配电一工业控制系统、动力配电柜及马达控制中心产品及母线系统；传感器和通讯一过程仪表，过程分析系统，工业通讯，工厂传感器。

2.2 本土化的生产标准 大概在10年前，西门子工业品中的很多产品的生产基地还放在德国或欧洲的一些地方，其欧洲原装产品的品质也非常容易赢得客户的认可，但其附带的问题也越来越多：如价格居高不下，货期太长，备件及售后服务周期太久。随着市场竞争的加剧，客户对价格水平和服务响应速度的要求越来越高，解决的方法只有一个：国产化。目前西门子在中国共建有90 多家生产工厂，可以有效的响应客户的任何需求并有利于在激烈的市场竞争中脱颖而出。2010年5月14日温家宝总理视察西门子天津电气传动有限公司时曾说过他将西门子这样在中国合法进行生产、雇佣中国员工、进行研发投资的跨国公司都视为一家中国企业。

西门子工业品的国产化带给西门子的不仅是来自政府的认可，更重要的是有效的增加了西门子工业品在市场上的竞争力，扩大了其市场份额。西门子机械传动类产品的大型工业驱动立磨减速机曾经是各大水泥厂、电厂的首选配置，由于其交货期厂和价格昂贵，更重要的是国产减速机企业也可以生产后，市场分额一落千丈。在2010年西门子开始国产化工业驱动减速机后，又开始逐步夺回原来的市场，2013年1月西门子广西办在钦州电厂2 期项目中标工业驱动立磨减速机，合同金额1600 多万人民币。2012年3月，西门子在华推出了最新的Simatic 宜控系列IPC，Simatic 宜控系列IPC 是专为中国客户设计的工控产品，具有极高的性价比，可满足中国客户对经济型IPC 的需求[4]。

2.3 集成化的行业解决方案 集成化的解决方案就是基于对客户特殊的生产工艺或过程定制而非如常规产品进行标准化的生产。2010年广西最大的糖机生产商广西苏氏集团正式与西门子广西办开始合作，而以前苏氏集团一直是我们最大的竞争对手ABB 公司的重要客户之一。苏氏集团选择与西门子合作正是基于西门子良好的合作态度和针对制糖工业的特点提供了一套完整的解决方案。西门子广西提供给苏氏的不仅仅是工业品更是针对糖厂的解决方案。作为全球领先的工控产品供应商，西门子已意识到自动化解决方案对企业来说是一次做大做强的市场机遇。西门子工业业务领域在将产品、系统和解决方案业务捆绑起来，为客户提供整合产品组合的过程中，将重点放在了全集成自动化解决方案上。

2.4 节能环保的产品及解决方案《国家环境保护“十二五”规划》显示，国家将逐步扩大节能减排的力度，“十二五”期间，全社会环保投资需求约3.4 万亿元，由此可以看出节能减排，淘汰落后产能，遏制高耗能行业的快速增长已成为中国现阶段的基本国策之一。

截至2010年底，广西化学需氧量排放量93.69 万吨，比2005年削减12.43%，超额完成国家下达的“十一五”削减12.1%的目标任务；二氧化硫排放量为90.38 万吨，比2005年削减11.66%，超额完成国家下达的“十一五”削减9.9%的目标任务。已全面超额完成国家下达广西的“十一五”节能减排各项目标任务。

2011年1月财政部、国税总局联合下发了《关于促进节能服务产业发展增值税营业税和企业所得税政策问题的通知》，对符合条件的节能服务公司暂免征收营业税和增值税，同时给予“三免三减半”的所得税优惠，这一系列举措，将直接利于节能服务企业，大大推动节能服务产业发展[5]。目前节能服务产业是国家支持力度最大、政策最优惠、最具发展潜力的朝阳产业。

在工业企业运行过程中，电机所消耗的电能是工业企业运行成本中的60%，在越来越强调环保节能的今天，广西的工业企业也越来越注重电气设备的能耗情况，西门子工业品的产品标准和节能方案都来自于强调环保和节能的欧洲，在产品上无论是西门子的高效变频电机或是罗宾康变频器，其节能环保的设计本身就可以为客户带来价值。如西门子的电机作为西门子的标志性产品每隔几年就会更新换代，有更节能环保高效的新的电机系列取代原来的系列，速度之快超过很多国产品牌，同时西门子更可以为工矿客户提供生产流程的优化方案，也可以为工业客户和市政项目提供能源管理方案。

3 价格策略

西门子工业品价格在不同的市场有不同的体系。

3.1 分销商价格体系 在传统的工业配套市场主要通过各级分销商进行销售，采用的价格方式为差别定价策略，根据各个分销商的完成情况，不同的销量等级拿到的返点和折扣不一致，销量越大折扣越高，鼓励各级分销在各个专业领域全力推广西门子产品。

3.2 按产品类别给与不同价格的价格体系 西门子按产品类别对集成商、分销商进行客户分类，主要分为：AS（自动化产品）、电机、LD（大型传动驱动）、MC（运动控制）、SD（小型传动）等产品类别，根据集成商和分销商的专业程度和销售能力给与其在各个产品上不同的折扣，鼓励集成商和分销商进行专业化的拓展，也避免了各个渠道由于同质化严重造成的单纯的价格战。

3.3 项目型价格体系 项目型销售由于其单次采购量比较大且面临的价格竞争非常激烈，根据产品系列不同向西门子不同的BU（Business unit）申请不同的折扣系数，以达到赢得项目并保证合作伙伴合理利润的目的。

3.4 大客户及行业客户价格体系 对于一些全球性的战略合作伙伴、一些具有战略意义的行业客户，西门子会专门安排行业经理进行跟踪报价，西门子所有产品的价格都必须经过这个特定的行业经理进行报出，往往这类价格会低于市场价很多，这是真正意义上的战略合作伙伴，如广西钦州APP 金桂浆纸业新上纸机用的是德国福伊特纸机，其传动的减速机全部是西门子减速机，且都为德国原装产品，但价格比西门子在天津工厂生产的减速机还要便宜。

3.5 整体解决方案价格体系 西门子最大的特点就是可以整合全线的输配电和电气控制、传动产品并给出系统解决方案，这是很多跨国企业做不到的。西门子不可能做到每个产品都是第一，但可以通过方案的取长补短，使整个方案获得第一，而且西门子的全球运营获得的经验会帮助客户在一些特大型项目上操作上更加顺利方便。如在中国最早的广州地铁项目上，当时中国毫无地铁的建设经验，而西门子在德国地铁项目上有着多年的总包经验，当时项目就交给西门子全部总包，西门子正好是这类总包项目最合适的合作伙伴，西门子可以提供包括机车、自控、监控、各类软件在内的全套解决方案。在这类整体解决方案项目里面，价格高低往往会放在相对次要的考虑位置，方案的优劣却是需要重点考虑的。

4 渠道策略

4.1 销售渠道差异化 针对广西工业品市场的特点，西门子公司主要采用直销渠道模式，根据特殊情况对行业领导者和巨大潜力客户给予特殊政策。如广西的OEM 客户中像广西苏式集团这样的重要客户而且办事处能直接做技术服务的客户，采取的就是直销的合作方式，像桂林电科所、桂林橡胶设计院、桂林橡胶机械厂等相对比较远，办事处直接做技术服务不方便就由分销渠道在当地设点服务并供货，这对于客户而言非常方便且付款方式也更灵活，也很认可这样的做法，实现西门子、分销商和客户的三赢。

目前，西门子广西办正在和重点客户华润水泥控股有限公司探讨寄库的合作方式，华润水泥集团是目前中国前五位的水泥生产商，已建设有20 多条水泥生产线，里面大量使用西门子的电气控制类产品如高压变频器、PLC、高低压断路器产品，在一些重要的传动设备如斗提机、皮带机、立式磨机、堆取料机上大量使用西门子的减速机设备，华润水泥每年由于生产需要会经常采购西门子产品的备机备件。西门子广西办和华润水泥正在探讨的合作模式是：对于常用的一些备品备件，西门子分销商先从西门子采购后放在华润水泥的仓库内，以1年为周期，华润水泥在生产过程中使用后，年底再跟西门子分销商具体结算。这种创新型的售后服务方式将极大的提高客户满意度，进一步的帮助我们与客户建立战略级的合作关系，有助于我们在后续新建的项目中赢得更多的订单。

4.2 渠道设置扁平化 传统的工业品渠道设置方式都是金字塔式的，即通过金字塔尖的核心分销商分销给各地的二级、三级分销商，在由分销商销售给客户。这种销售模式在网络不发达、竞争不激烈的前几年大行其道，西门子广西办也是采取这样的渠道设置方法，基本可以让渠道中的每个成员都赚到钱，最后让工业客户最后买单。但是随着工业品市场竞争的加剧，部分产品的同质化越来越严重，要进一步抢占市场份额，这样的渠道设置肯定要做改革，其改革的方法就是鼓励大型的分销商直接面对客户，不再由各类二、三级分销商去给最终客户供货，因为这类二、三级分销商很多时候在渠道中并不起到对客户技术服务和西门子品牌推广的作用，更多时候仅仅是走货。西门子广西办在广西选择了3 家比较有技术实力和资金实力的分销商分别覆盖不同的区域和行业，并派出相应的销售和技术人员拜访各工业客户，直接服务客户，分销商不再仅仅是做产品贸易的公司更是一家技术方案提供商和服务商。通过这样的渠道改革，客户得到了更加专业和细致的服务，分销商提升了自身实力并获得更多订单，西门子获得了更多市场份额。

4.3 与分销商建立战略合作关系 合作共赢是一切合作的基础，建立战略合作伙伴关系更是西门子广西办与分销商合作伙伴合作的终极目标。因为西门子广西办深深的认识到与分销商的合作关系好坏将直接影响到西门子工业品在广西能做多大、走多远。光凭西门子广西办的几名销售无法覆盖和服务到广西区所有的客户和行业，必须依靠合作伙伴的支持才能成功。在广西虽然市场总量较小，无法培育出像广州、上海那样的大分销商，但可贵的是广西的几家分销商一直与西门子广西办同舟共济，密切配合，不断地成长向上。在合作过程中，西门子广西办一直坚持着几个重要的合作基石不能变：一是一定要双赢，在合作中不能只要求分销商去投入和做事，西门子广西办能为分销商争取到的资源一定要争取到，只有让分销商在合作中获得成长和长久的成功才是成功的合作模式。二是要成为伙伴，将分销商全面的纳入到西门子的体系中来，让分销商融入到西门子的售后服务体系、商务体系、培训体系中来，一方面可以让分销商更有归属感，另一方面可以规范分销商的运作模式，提高分销商的经营能力，例如：我们每周都有各类西门子产品和在线培训，我们会经常邀请合作伙伴前来一起学习交流，另外在日常工作中采取的一些项目管理和日常管理的方式方法我们也会让合作伙伴借鉴采用。

4.4 扩展网路营销渠道 网络营销是借助于互联网为平台的新型营销模式，它可以通过网络进行多媒体交互式的沟通最终实现销售目标的一种新型营销方式。它具有交互性、多媒体交流的特点，同时还具有高效和经济等特点。随着互联网时代不可阻挡的到来，网络营销也在不断创新发展之中,如西门子的官网就建设的非常丰富，在西门子官网上我们可以了解到整个西门子集团及各个工业集团的全面介绍，如果你想了解某一集团的某一产品，你可以通过西门子的门户网站上进入到各个集团业务单元，在各个业务集团的子网站中我们可以浏览到这个集团的所有产品介绍，也可以随时下载相关样本和选型软件，非常的齐全。有时候西门子广西办得员工有些资料找不齐全也会上网去下载。由于西门子工业品的运用场合都是在工厂，而且西门子工业品的特点是整体方案提供商：我们可以提供给客户从发电-超高压输配电-高压输配电-低压输配电-电气控制-工厂生产、过程自动化-电机-减速机最终到客户设备端的全套解决方案，西门子的解决方案是客户最关注的，西门子在网站上针对各个行业的工艺特点分别提供了不同的方案给客户并配合一些视频讲解，可以让全球的任何一个客户通过网络对西门子的产品有个系统得了解。如果你对某些产品有兴趣，你还可以直接通过西门子工业网站的在线订货系统直接进行采购。当然此类采购形式对于一些大宗的工业品采购或者技术方案选型复杂的产品不一定合适，但也可以在线联系到西门子专业的工程师以获得全面的技术支持。西门子工业网站上得到的一些客户的反馈也会定时的转给西门子广西办，西门子广西办进而有针对性地联系相关客户，帮助客户解决他们的关心的问题，这样的服务更高效更容易获得客户的认可。

5 品牌推广策略

5.1 人员推销 无论是西门子广西办的销售工程师还是分销商的业务人员，直接上门推销毫无疑问是最重要也是最常见的销售模式。不同于我们印象中的上门推销日用品，在工业品营销活动中，销售人员上门与客户面对面的交流来引导客户购买产品或在项目上使用产品是非常必要的，这是由于工业类产品的特性决定的，工业品产品工艺复杂，价格昂贵，客户需要提出他的要求，然后有专业销售人员帮助其进行选型采购，所以，工业品销售人员的专业性要比一般消费品要强得多而且对客户的影响力也会更强，你的专业知识越强，客户就会越认可你推荐的产品。由于广西客户基本以项目型客户为主，而每个项目所需要联系的部门和人都比较多,销售人员应根据项目进展情况，在不同的项目阶段安排不同职能部门的人前往客户处拜访沟通，如平时可以服务人员拜访解决生产中需要的服务问题、项目开始后可以安排技术人员前往沟通，解决客户在方案选型的问题，并通过技术人员推销使客户更加认可西门子工业品方案，再往后到项目招标的关键阶段，可安排高级负责人推销等方式，直接拜访客户的高级决策管理人员以利于客户决策层最终做出对西门子工业品有力的决策。广西项目分散，每个项目都分布在相对偏远的地点，西门子广西办力争合理的分配不同地理区间的销售人员，并加强调节拜访客户的节奏和层次，在项目初期由负责当地市场的分销商业务人员前往了解客户项目的基本信息如投资方、决策方、投资金额、项目进度计划、项目部组织架构图等，然后根据项目进度安排西门子专业的PP技术人员前往交流合适的方案，最后到达全面与客户接触沟通的阶段。

5.2 广告媒体促销 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。得益于西门子百年传承的品牌效应，加上西门子家电产品在广大民众中较高的知名度，西门子品牌对于众多的工业客户都不陌生，但在工业客户营销中广告投放量与销售增长关系肯定没有快速消费品广告那么立竿见影，工业客户的品牌选择会更加理性客观且专业性强，且工业品客户往往少而集中，广告媒体的选择必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，而不仅仅考虑发行量、覆盖率等传统快速消费品要考虑的因素，而是要看媒体对有效客户的覆盖率，使信息有效传达。工业品的购买特点属于专家型购买，客户技术人员只会认可本行业的一些技术研究和发展方向，所以西门子广西办只集中在一些行业客户关心的杂志或期刊上刊登广告，电力行业的《中国发电》、自动化用户最关注的《PLC&FA》、冶金行业的《冶金设备》、了港口行业客户关注的《中国港口》。要做好在传统媒体广告的投放要注意以下几点：一是此类广告虽然没有人员推销有那么明显的效果，但立足长远，必须从拓展行业客户的角度来考虑广告投放量。二是除了形象广告外需加强组织与一些技术专家的互动和交流，这类文章更加贴进客户的生产工艺，客户更加容易接受和认可。三是加强与读者的互动，从而更加了解客户需求，更加贴近客户。

5.3 展会促销 西门子对国内外一些高质量的工业展会和行业展会从来是不留余力的参与。在高质量的展会中会邀请到设计院的主要设计师、业内专家等一些有影响力的人士参加，通过与这些专业人士的交流沟通，能对企业的技术优势、品牌形象起到良好的推广作用。考虑到目前各类展会良莠不齐，很多展会的质量差强人意，西门子在选择参加的展会上非常谨慎，一旦参加的展会档次和组织有问题还会对西门子品牌造成负面影响。目前西门子广西办每年都会邀请客户去参加的展会有：中国国际工业博览会工业自动化展、汉诺威工业博览会。

考虑到工业客户地理位置比较分散且时间很机动的特性，西门子推出了流动性的展览会，如“MINIVAN”、“自动化之光”等活动，这种流动性的展览会能向专业用户零距离的展示西门子的产品和技术、方案和服务，客户可以在他们工作的现场与西门子的PP 技术人员进行面对面的互动交流，同时还可以在西门子开来的车上实地操作西门子的产品，活动受到了广西工业客户和OEM 客户的热烈欢迎。

6 建立顾客关系信息系统

任何一个客户的维护过程中需要涉及到西门子广西办的各个部门，需要协调各个部门的资源做支持，要求在电脑系统中建立起顾客关系信息系统。

顾客信息系统包括以下两个方面内容。

①客户信息管理系统：建立客户信息管理系统，西门子有套成熟的信息系统SPV 系统，西门子广西办的销售工程师需要将其负责的所有客户分为重点关注大客户、重点客户、关注客户和新客户，将客户所有资料登记在客户信息管理系统中，包括客户的需求、组织架构、项目投资、客户需求等基本信息，也包括西门子在跟进过程中与客户交流的技术方案、对客户关注内容的纪录、需要协调的内部资源等内容。之后西门子广西办销售人员在每次拜访完客户之后都要相应填写客户信息管理系统，纪录这次拜访沟通过的一些重要信息，保证对客户关心的问题不遗漏，对项目的进度和资源协调情况也可以一目了然，西门子华南区的管理层在开项目沟通会时都以SPV 系统为唯一平台。

通过对客户资料的有效运用，实现客户信息管理的系统化、科学化，并通过该系统可以掌握客户的行业特色和发展动向，这对企业制定有效的营销策略、扩展公司目标客户具有重要意义。西门子现有的销售人员SPV 系统除了显示销售人员的日常业绩，还包括销售人员负责地区的客户信息，分为重点客户和潜在客户，内容十分详细，客户数据库为西门子实施客户关系营销的开发和管理提供了必要信息。

②400 客户服务系统：主要的平台是西门子400 服务热线，客户通过拨打400 热线几乎可以得到西门子工业品所有产品的技术支持和服务支持，对客户提出的任何意见、投诉，400 服务团队会及时联系相关的部门跟进解决。

7 结语

广西工业起步比较晚，目前正处在难得的战略机遇期，工业化、城镇化正在加快，广西已成为我国对东盟开放合作的前沿和窗口，成为连接多区域的国际大通道、交流大桥梁、合作大平台。这一变化带动了广西全方位发展，2011年广西经济总量突破万亿元后，工业化将逐步迈进中期阶段，经济转型带来产业发展机遇，城镇化进程加快带来内需扩张，改革开放合作深化进一步拓展发展的新空间[6]。未来若干年都应该是西门子广西办成长发展的重要时期。如何制订出正确的营销策略并能坚持执行到位对于任何一家企业来说都不容易，需要协调公司各个部门，获得相关部门资源的支持才能做到。希望本文对立志于拓展市场、制订市场营销策略的公司有一定的启发和借鉴。

[1]西门子在中国.https://w1.siemens.com.cn/about_us/profile.asp.

[2]西门子工业业务领域-公司介绍-中国工控网http://www.gongkong.

[3]西门子首次在亚洲市场全面展示“全集成自动化”理念http://www.ad.siemens.com.cn/news_events/news/common/2010/010601.asp.

[4]西门子着眼经济型市场推出Simatic 宜控系列IPC,http://www.baidu.com/link?url=-HY2G.

[5]2013年广西经济形式和产业走势观察,http://www.baidu.com/link?url=-HY2G.

[6]毛艳.七项指标破万亿元大关经济发展亮点纷呈——2011年广西经济发展现状及2012年展望[J].经济与社会发展.