乳品企业竞争策略浅析

2014-04-13

中国乳业 2014年7期

（上海铭泰•铭观乳业营销咨询有限公司）

经历了2008年三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”的颠覆，2009年乳品行业的“冬眠期”，2010年和2011年行业的重新洗牌、乳品市场净化，2012年全国型乳品企业向高端产品的进一步跨跃和区域型乳品企业的低温转型，2013年奶源价格飙升、企业产品向用奶量较低的乳饮料转型，2014年伊始乳品企业便面对奶源过剩的压力，乳业竞争又将何去何从？根据国内乳业现状，笔者将从品牌、产品、价格、渠道、推广等方面对国内乳品企业的竞争策略进行简要分析。

品牌策略：宏观VS微观

放眼全国型乳品企业

全国型乳品企业无一例外地将品牌定位于对生命的滋养、对品质的追求，从更高的层次去诠释企业的品牌内涵。如蒙牛的广告语是“只为点滴幸福“，伊利的广告语是”滋养生命活动“，光明的广告语是”新鲜我的生活“。除了传递品牌价值的作用，这样定位的好处是母品牌较为抽象，可以更好地涵盖旗下的各子品牌。

剖析区域型乳品企业

部分区域型乳品企业将品牌定位于历史传承，如山西古城乳业的广告语是“三十年信誉养育山西两代人的好牛奶”；银桥奶粉的广告语是“两代人情感传承，三十年品质坚持”。更多的区域型乳品企业则将品牌定位于新鲜，如银桥液态奶的广告语是“牧场在身边，牛奶就是新鲜”；新希望乳业的广告语是“打造中国鲜奶第一品牌”；庄园乳业玻璃瓶产品的广告语是“‘新’生活，从‘鲜’开始“。