(中国民航飞行学院 空乘学院，四川 广汉 618307)

我国的观光农业是在市场需求的促动下，在农业发展急需调整产业结构、寻找新的经济增长点的情况下产生的。首先，随着城市化进程的加快，城市居民因为厌倦千篇一律的城里生活，为了缓解工作压力、放松身心，利用周末、节假日到郊区乡村进行休闲、娱乐、度假等已成为多数城市居民的首要选择，而观光农业也成为他们甚为推崇的旅游项目。其次，由于旅游者的日趋成熟，回归自然的愿望愈来愈强烈，他们更愿意尝试新型的旅游模式；而彩色农业旅游将农业美景、娱乐、休闲、美食、养生、环保等旅游要素进行整合，这更符合现代旅游者农业旅游体验的需求。最后，由于农业观光旅游的竞争日益激烈，旅游目的地对视觉景观的特殊要求，对农业景观、视觉景观的保护、规划和设计就显得格外重要。一方面彩色农业旅游的发展能造就具有特色的田园、牧场、渔场、林地等农业景观，而这些农业生产性景观最能体现农业文化生活的内涵和农业景观的特色，也是农业景观视觉美学价值提升的关键所在；另一方面，农业景观的视觉效应主要取决于景观的色彩和形状，而视觉效果丰富、具有层次性的彩色田园等景观类型更符合现代人们的审美标准，更能吸引人们的眼球。因此，彩色农业旅游作为观光农业的重要组成部分，它的发展将更能满足旅游者求新、求异、求奇的消费需求，也将能更好的推进观光农业升级发展和促进农村产业结构的调整。

一、彩色农业旅游的概念

1、彩色农业

随着现代农业科学技术的发展，农学家认为未来的农业将是彩色的，而彩色农产品的陆续问世预示着彩色农业时代的到来[1]。彩色薄膜的问世以及色光生物学在农业上的运用，这给观光农业旅游的快速发展带来了机遇。如使用彩色农膜培育农作物，不但可以使其产量增加，而且还能缩短农作物的成熟生长周期。所以，有学者认为彩色农业是一种高科技农业，是最具有发展潜力的农业类别[2]；也有学者认为，彩色农业就是花卉农业或园艺农业[3]，是一种创意农业[4]。综上所述，依据当前彩色农业表现形式，笔者认为彩色农业主要指采用先进的农业技术或运用科学规划的理论、方法，改良或培育出新型农产品或运用观光农业、立体农业的设计理念营造具有丰富色彩的农业景观；彩色农业以丰富原农作物或农产品的颜色，达到增加多种颜色的景观效果[5]。因此，可将彩色农业进行如表1所示分类：

2、彩色农业旅游

(1)彩色农业旅游的内涵

彩色农业旅游有利于对传统观光农业的改造与提升。彩色农业旅游是以彩色农业旅游资源为基础，以彩色农业文化为核心，并通过对彩色农业旅游资源的精心研究与科学开发，为游客提供彩色农业旅游产品经营活动的综合业态。其中，彩色农业旅游是以农业旅游发展为导向，其发展理念融入了乡村旅游产品观光、休闲、娱乐、度假的感知与体验。彩色农业旅游在农业景观的表现形式上具有彩色的效果和彩色的形象，它赋予农业景观更独特的观赏性。例如：彩色田园因其本身比绿色田园更具有观赏性、更具美感，它在乡村田园风光的表现更能给游客美的享受。所以，彩色农业旅游的主题定位首先应是彩色观光农业，其次才是融合体验、休闲、度假等多功能为一体的综合业态。

(2)彩色农业旅游的分类

根据彩色农业的科技含量多寡，可将彩色农业旅游划分为传统彩色农业旅游与现代彩色农业旅游两类。传统彩色农业旅游是一种字面意义的彩色农业，科技含量低，主要指不改变农产品基因或生产条件的前提下，主要通过将不同种类或所产地域不同的农作物作合理规划后种植，或在传统农作物中间种、套种具有视觉冲击效果的农作物，以弥补视觉上的单调。有以农家特色田园为依托，绿色生态休闲为主题；或者以规模化种植的花卉、果林、茶园为依托，以观花采果品茶体验为主题等类型。现代彩色农业旅游既是一种创意农业，也是高科技农业，主要指运用现代农业高新技术，改良或创造农产品品种和种类并在其基础上开发旅游的类型，它是一种“创造性”的观光农业旅游模式。

二、彩色农业旅游发展现状与问题

1、彩色农业旅游发展现状

观光农业是以充分开发具有观光、旅游价值的农业资源和产品为前提，彩色农业旅游作为观光农业的重要组成部分，它的发展往往不同程度的融入到观光农业旅游的发展历程。农业观光的雏形源于上世纪30年代的西方国家，70年代在日本、美国等发达国家和地区形成产业规模，80年代末90年代初出现在我国改革开放较早的沿海地区。本阶段的观光农业往往依托良好的农业旅游资源条件、区位经济环境条件，将本地特色产业与观光旅游结合在一起。虽然本阶段观光农业中的彩色农业旅游景观效果不明显，但是构建具有特色的农业景观客观上促进了彩色农业旅游的萌芽。例如1987年在成都郫县农科村诞生全国第一家农家乐，1988年深圳创办了荔枝采摘园取得了良好的经济效益。通过农业旅游的初步发展，农民的思想正慢慢转变，传统农业也开始向现代农业转变[6]。90年代之后，全国各地纷纷仿效，以北京、上海、广州、南京的观光农业旅游项目最为活跃。1996年初，仅广东上规模的观光农业景区就达40余个；而北京的观光农业项目已达到129个，其中重点项目62个[7]。随着各地观光农业旅游的不断发展与规范，观光项目也向多样化、专业化、综合化发展，其农业景观的经济价值和审美价值得到了更大的发挥空间，彩色农业旅游的表现形式也更为明显，农业旅游的竞争也日益激烈。

进入21世纪以来，国家旅游局在全国倡导开展农业旅游和创建全国农业旅游示范点的活动，逐渐扩大规模[8]。2004年，国家旅游局公布了全国首批203个农业旅游示范点，拉开了我国各个省份和地区的观光农业旅游向品牌化、规模化、特色化发展的序幕。截止到2005年末，我国总共评选出农业旅游示范点359处，遍布全国31个省市，在农、林、牧、副、渔各业中树立起了发展观光农业旅游的样板[9]，如北京蟹岛绿色生态度假村、衡水邓庄农业科技示范园、成都龙泉驿区兴龙镇万亩观光果园、乌兰察布格根塔拉草原旅游中心、长岛渔家乐和吐鲁番坎儿井民俗园等。截止目前，虽然直接以彩色农业旅游品牌的观光农业项目相对较少，但是越来越多的观光农业都体现了彩色农业旅游的魅力，如天津滨海生态农业科技园区、四川武胜县橙色农业旅游项目、成都新津县花舞人间旅游景区、绵阳国际香草庄园以及全国各地举办的各种农业节庆活动等。随着我国观光农业迈入规范化、品牌化、主题化、文化化和科技化的时代背景下，彩色农业旅游景观的表现形式将越来越突出，彩色农业旅游的发展空间将进一步拓展。例如：成都市双流县2006年推出的锦绣东山彩色农业旅游项目；2012年8月，重庆铜梁县计划用3年时间投资4亿元打造出“重庆铜梁彩色观光生态园”。

2、彩色农业旅游发展的主要问题

(1)彩色农业景观特色不明显，旅游经营活动内容单一

农业景观视觉美学价值下降是由多种因素共同作用的结果，其最主要的表现形式是农业景观正在被越来越多的城市景观所取代。彩色农业的发展丰富了农业旅游景观的类型，造就出独具特色的彩色农业旅游景观，更加符合城市居民的旅游审美消费习惯。然而，当前以“彩色农业旅游”为主题的观光农业旅游目的地还鲜为人知，这也反映出彩色农业旅游发展过程中特色不明显。一方面，虽然彩色农业景观、彩色农作物陆续出现于现代观光农业旅游项目中，然而关于彩色农业旅游景观的科学研究、规划、开发等仍处于初级发展阶段，彩色农业景观特色缺乏。由于农业种植结构比较混乱，未能深层次的挖掘彩色农业旅游景观塑造的意境与相关产品的开发，多数彩色农业景观主题定位不明确，彼此之间单纯模仿。另一方面，我国多数彩色农业旅游仍然缺乏统一规划、管理与营销，其旅游目的地经营还停留在观花赏果、棋牌、唱歌等常规娱乐休闲活动，缺乏知识性、趣味性和参与性强的娱乐活动，这直接导致游客在目的地逗留时间短、消费结构不合理等相应问题。

(2)文化挖掘深度不够，主题特色不鲜明

我国彩色农业旅游产品的同质化现象非常明显，旅游娱乐休闲产品的开发不足或缺乏一定的创新思维等，限制了农业旅游向更高层次发展，这也不能满足越来越多的游客追求个性的心理需要。当前，虽然彩色农业旅游产品的景观效果、服务质量较以往有很大程度提高，但是这种企业化、标准化的经营服务模式理念往往由于缺乏文化支撑，很难给游客留下难忘的体验。此外，多数的观光农业旅游目的地未能认清自身实际情况，盲目开发、照搬套用，致使彩色农业旅游目的地在主题形象定位上无法有效区别于周边的花卉基地、农业观光园等农业旅游产品，这难以对乡村旅游消费市场形成持久吸引力，究其根源在于对地方主体文化挖掘不够，地域感缺乏。

(3)产业规模较小，产业链延伸不足

目前已形成的观光农业总体规模小，没有形成独立、完整的产业体系，缺乏综合性的观光休闲农业场所，休憩服务设施不足[10]；这对彩色农业旅游发展而言更是如此。首先，由于彩色农业在我国仍属一个新事物，彩色农产品的规模发展与推广仍需时日，这就直接造成彩色农业旅游资源的产业规模较小。其次，由于彩色农业还未形成一定的规模效应，所以在其基础上发展旅游未能形成带动农业与旅游要素互动发展的链条关系。最后，当前彩色农业旅游也呈现旅游功能的低端化、消费的低层次化倾向，这不但会直接减少投资者的收益水平，更重要的是容易使景区陷入一个低消费、低收益、低投入、低消费恶性循环的怪圈。

(4)旅游季节性明显，设施设备闲置严重

由于受自然环境条件、季节的影响，农业旅游具有明显的旅游淡旺季，彩色农业旅游也是如此。如成都龙泉驿区在每年3-4月份桃花盛开的时间，平均每天接待游客6-8万人，其中部分景点更是存在超负荷接待局面，然而到花期结束后，景点游客又寥寥无几。对于彩色农业旅游目的地而言，淡旺季的差异给旅游目的地经济、社会、生态等带来了一些不良影响。由于彩色农业旅游也具有年经营时间短，且多数彩色农业旅游目的地由于缺乏科学论证和合理的规划，这直接导致旺季时车水马龙，部分景点存在超负荷接待局面，旅游目的地的生态环境压力大，且游客旅游体验质量降低，本地居民的正常生活受到影响；淡季时门庭冷落，又造成了旅游设施的闲置和投资的不经济。

三、彩色农业旅游发展对策及前景

1、彩色农业旅游发展对策

(1)创新旅游产品开发，丰富旅游活动内容

彩色农业旅游产品的创新贯穿彩色农业旅游发展的全过程，包括项目研究、主题构思、产品设计、市场营销、产品经营与管理等方面的内容。首先，对彩色农业旅游景观资源的创意开发是培育优质彩色农业旅游产品的基础。例如：对同一地域不同种类的农作物通过科学合理的布局与排列或引进彩色农作物及具有特色和观光效果较好的农作物塑造“彩色”景观效果，给游客以全新的观光感受。其次，彩色农业旅游产品定位不仅在于以市场、以产品为导向，更要通过对彩色农业旅游产品内容的创新，实现创造市场需求和引领市场消费。例如：日本北海道的富田农场园内种植花卉多达一百五十种，从每年4月花季开始，直至10月中旬，游人络绎不绝。通过对彩色农业旅游资源进行多视角、多切入点的规划和开发吸引游客参与体验，有利于提升目的地的吸引力。最后，彩色农业旅游产品开发不仅要解决产品的鲜明性、创新性和独特性，还要增加游客对产品的感知性、参与性和体验性，以形成彩色农业旅游产品品牌。

(2)丰富旅游产品的文化内涵，树立鲜明的旅游形象

文化是打造彩色农业旅游产品差异性的核心元素，也是保持彩色农业旅游产品持久竞争力的核心所在。第一，深入挖掘本地农耕文化的价值内涵，关键在于依托区域目的地历史悠久的文化资源锻造自己的亮点，借助于物质手段进行充分展示，使游客在一饱眼福的同时，也能增广见闻；第二，因为彩色农产品集观赏性、食用性、保健性于一身，所以加强对旅游节庆、美食文化、民间工艺、民间艺术、耕作文化等文化资源的创新开发，提升彩色农业旅游产品的文化内涵与品质；第三，加强对彩色农业旅游场景的构建研究，它主要指以气候、天象为基础，以彩色农业旅游景观资源为载体，突出环境特色和景观特色，以独特的彩色农业文化氛围营造为特点以及具体旅游项目为支撑，使彩色农业文化融入到旅游要素各个环节，让游客在游览的过程中受到彩色农业文化的感染，自然的融入到彩色农业旅游的场景中来。总之，彩色农业旅游的发展要充分发挥地域特色文化优势，从历史文化、民俗文化、农业文化中找准突破口，要本着质量上做“精”、文化上做“亮”的原则，这样才能树立鲜明的旅游形象。

(3)调整优化农业产业结构，持续推进“农旅双链”的发展模式

彩色农业是彩色农业旅游存在与发展的基础，旅游经济的发展将彩色农业资源转变为农业旅游产业资源，有助于促进农业产业结构的优化与彩色农产品附加值的提升。第一，立足农业发展实际情况，大力发展绿色农业、蓝色农业、白色农业等高效农业类别，生产高产优质适销对路的彩色农产品。例如：四川武胜县通过对开发橙色农业产业类型和功能的延伸，使武胜县形成集生产、加工、销售、服务于一体的多元化综合型的橙色产业。第二，积极发展经济作物和瓜果等高效作物，调整区域种植结构，重点发展具有良好前景的畜牧养殖业及农产品加工业。第三，依托加强农村第一产业的发展，优化提高第二产业，并在此基础上发展以旅游业为主的第三产业。根据农业产业化和农业旅游发展需要，按照景观化、规模化的要求，扩大第一产业的规模，丰富绿色食品以及养殖业资源，形成独具特色的彩色农业产品品牌；依托彩色农业的基础优势，开展观光体验；利用第二产业延伸旅游产业价值链条，并丰富旅游产品内容。总之，以彩色农业与旅游产业一体化发展为指导思想；以彩色农业旅游发展为桥梁，以彩色农业旅游项目为契合点，构建彩色农业与旅游共享资源、市场，互为支持、促进，共同提升的格局。

(4)以特色产业支撑为基础，带动相关产业和谐发展

产业支撑是彩色农业旅游发展的基础，积极实施农业产业化经营，通过开展土地流转，引进农业产业化经营企业，加大农业产业结构调整力度，大力发展特色产业。特色产业是指在一定的乡村区域范围内，依据所在地区独特的优势，围绕一个特色产品或产业链，实行专业化生产经营，一村一业发展壮大来带动乡村综合发展的一种农业发展建设模式。一方面，特色产业在规模上做“大”， 实现以“点”带“面”的提升突破，不仅能带动相关产业的发展，而且还能有效的解决彩色农业旅游的季节性问题以及重游率的发展瓶颈难题。采用单一规模化种植，依托大景观效果产生市场效应。例如：番禺万亩葵园，占地面积66.7公顷，现已发展成集农业观光、科普休闲、娱乐、美食于一体农业旅游景区，其旅游收益也形成了门票、婚纱摄影、婚庆、餐饮、展会等多元收入。另一方面，在发展支撑产业时，要集中力量大力扶持发展成长性好、竞争力强产业，延伸产业链，提高农业经济效益。彩色农业旅游发展的首要问题在于立足当地实际形成一个强势的产业支撑，其价值取向关键在于彩色农业本身；区别于以实现旅游直接收益的最大化为目的，完全针对获得最佳旅游效果的要求选择农林种植与养殖类型、品种和生产方式的旅游农业。

2、彩色农业旅游发展前景预测

(1)彩色农业旅游资源有限而创意无限

目前观光农业旅游市场竞争激烈，以新面孔、新模式出现的彩色农业旅游，开创了观光农业的新领域，实现了观光农业的差异化竞争，满足市场多元化需求。创意的灵感、创新的理念和创新的设计是旅游产品最本质的东西，也是彩色农业旅游发展的必须前提。彩色农业旅游发展的全过程都需要创意理念的融入，其创意包括彩色农业旅游的项目开发、产品设计与包装和市场营销等各个方面。尤其在提炼彩色农业旅游卖点的时候，要有独特的产品销售主张与技巧。所以彩色农业旅游的发展将创意无限。

(2)彩色农业旅游产品的内涵更加丰富

在体验经济时代，旅游产品的设计与开发都应围绕游客旅游体验参与为主，从总体上看游客参与旅游都期望获取愉悦的心理满足和精神享受，这就是求新、求知、求奇、求乐等体验需要的表现，如目前国外兴起的购回空间运动是对乡村度假最好的诠释。在世界已进入“文化引领经济”的时代，彩色农业旅游产品的竞争力最终也将体现在地方农业文化内涵、民俗文化特色上的竞争上。丰富彩色农业旅游产品的文化内涵，实现产品全面升级，发展参与性、体验型、休闲型、疗养型旅游产品。彩色农业旅游的发展无论是产品形式还是包装理念都应突出彩色生态和乡村文化的优势，提升彩色农业旅游产品的文化品位和内涵。

(3)彩色农业旅游的科技含量将不断增加

伴随现代农业旅游的不断发展以及游客的旅游经历体验日益丰富，旅游市场对彩色农业旅游产品的品质要求也越来越高，传统的彩色农业旅游景观、彩色农业旅游活动内容将面临淘汰或升级。一方面，具有特色的彩色农业旅游资源需要通过设计、包装和开发才能成为高附加值的农业旅游产品，而与农业旅游密切相关的食、住、行、游、购、娱、安全等各个方面，将会越来越多的运用高科技和现代高新技术来提升旅游者的旅游体验效果。例如：乡村节庆、乡村嘉年华等，都可能会不同程度的运用到现代的声、光、电等高新技术和现代设备的支撑。另一方面，以现代农业科技为支撑的彩色农业往往能创造出独具特色的彩色农业旅游景观和彩色农业旅游产品，该类新型农业旅游模式更能满足旅游者的需求。彩色农业旅游产品不断升级和提高，富有文化内涵、高科技的旅游产品必将成为今后农业旅游市场的一大卖点。

四、结语

在我国大力推进社会主义新农村建设、统筹城乡发展和实施乡村旅游富民工程的大背景下，彩色农业旅游发展能最大限度的发挥彩色农业的经济价值、生态价值和审美价值，有利于改善农村生态环境。然而，彩色农业旅游的发展是一个系统的工程，不仅包括环境建设与保护，而且也包括资源的整合、品牌的培育、产品的开发、人才的培育等内容。在发展彩色农业旅游也要以彩色农业资源为依托，因地制宜的发展彩色农业旅游，以彩色农业产业支撑农村经济，以旅游延伸农业产业链，提高农业产业的附加值，使第一产业向第二、三产业渗透，以富民强村为目的。

(编辑：周亮；校对：余华)

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