马建忠 程千千

“单独二孩”政策为纸尿裤市场注入活力

Baby Diapers Market Benefited from Two-child Policy

马建忠 程千千

中顺洁柔日前高调联手瑞德切入纸尿裤市场，而此前纸品巨头维达，奶粉巨头贝因美、合生元都先后加码该产业。

有分析指出，目前国内纸尿裤领域市场容量已达250亿元左右，而“单独二孩”的实施，又为这一高速发展的市场注入了新的动力。数据显示，目前行业十大品牌掌握了约80%的市场份额，对于这个高增长、高度集中的市场，各路资本正在加码窥视。

那么，这块黄金宝地，消费者有哪些真实想法？内资和外资品牌的大战中，谁将是最后的胜者？《南方都市报》官微为此做了一个微调查。

1 各路资本加盟

基于对中国新的人口政策的判断，纸尿裤市场正在引发资本的强烈窥视。

日前，中国销售量排名第四的生活用纸生产商中顺洁柔正式借牵手瑞德国际，切入婴儿纸尿裤市场。双方虽未透露权益分属，但依照合约，瑞德国际旗下“菲比”、“宝宝”、“一定妥+护”等品牌的纸尿裤产品将全数借中顺洁柔的渠道在中国内地展开销售。瑞德国际董事局主席王瑞麟在接受《南方都市报》记者采访时表示，瑞德将借此将菲比在泰国市场的成功复制到中国。

目前，瑞德国际销售区域遍布亚洲7个国家和地区，公司旗下的瑞德泰国自2006年在泰国曼谷交易所上市后，销售及市场份额一直高速长。来自瑞德国际的数据显示，过去5年该子公司的销售额翻了近3倍，目前已经成为东南亚婴儿及成人纸尿裤卫生用品行业的领先者。

事实上，中顺洁柔已不是首家切入纸尿裤市场的中国日用消费品公司。2013年，国内“纸业大佬”维达纸业于2012年将旗下婴儿纸尿裤品牌贝爱多的3条纸尿裤生产线调试完毕后，即曾高调对外宣称公司纸尿裤2013年的预计产能将达3亿片。

在香港联交所主板上市的合生元则于今年年初发布公告宣布与杭州可靠护理用品股份有限公司共同出资1亿元，成立合资公司，

以经营制造、销售、进口及出口婴儿纸尿裤业务。预计合资公司将会拥有5条婴儿纸尿裤生产线，每条生产线年产量可达1.6亿片，其中3条将于2014年投产，其余两条计划于2015年投产。

据公开资料显示，杭州可靠护理成立于2001年，是国内规模和口碑兼具的一家吸收性卫生用品出口商、纸尿裤（片、垫）国家标准的起草单位之一。截至2011年，杭州可靠护理的产品线包含了四大系列160多个品种，年生产能力可达10亿片。

而就在近日，合生元又正式对外发布了“葆艾柔金装婴儿纸尿裤”这一被其称为“新作”的新品。

“目前葆艾柔的铺货还在加强当中，但我们近来的监测显示，销售情况很好。”合生元一位媒体负责人如是说。

此外，众所周知的是，在合生元之前，其竞争对手贝因美早已经低调在推比因美特纸尿裤。

2 洋品牌已成围城之势

菲比这一瑞德国际旗下的专业纸尿裤品牌，由瑞德国际于1982年引入中国，不过在此之前其在中国内地的销售一直未有大的起色。也正是在这样的情况下，2014年5月，瑞德国际牵手中国生活用纸巨头中顺洁柔，追加300人销售团队，欲全面发起市场份额大战。

不过，记者近日走访广州市内正佳广场TASTE、天河城吉之岛、天娱广场百佳、客村好又多以及太古汇华润OLE，发现截至目前，菲比只有在百佳等部分商超有售。上述前4个商场的纸尿裤专柜主要为好奇、帮宝适、花王妙而舒、妈咪宝贝等占据。

在正佳广场TASTE，以帮宝适大容量包装为主，占了整个纸尿裤专区60%以上的柜面。也有妈咪宝贝、好奇、妙而舒。依照该商超导购员的说法，帮宝适卖得最好，尤其是帮宝适拉拉裤。帮宝适占据纸尿裤专区过半柜面的还有客村好又多，在该商场，好奇的在售货架仅次于帮宝适。

而在天河城吉之岛，架上最多的则是好奇，其次是花王妙而舒和帮宝适。导购员表示好奇卖得最多，其次是花王妙而舒。此外，天娱广场百佳也主要是好奇的天下，这一品牌几乎占了70%的柜面。

而在太古汇华润OLE，其纸尿裤专区则全数为好奇、大王、妙而舒等品牌占据，连已经实现本土化的帮宝适也未见踪影。

依照业内此前研究报告，中国内地的纸尿裤市场目前为洋品牌占据主要市场份额。

世界生活用纸生产巨头美国金佰利公司于1994年进入中国，并于1997年向中国市场推出好奇(HUGGIES)纸尿裤。截至目前，金佰利已在北京、南京、上海、广州等地拥有了多家生产厂。而国际日化巨头美国宝洁公司于1961年正式推出“帮宝适”，目前成为行销全球一百多个国家的世界第一婴儿纸尿裤品牌。1997年，帮宝适在中国面世，现为中国市场上首屈一指的领导品牌。

此外，近年来后来居上的花王妙而舒纸尿裤，2012年，已经在花王(合肥)有限公司的新工厂实现本地化生产。妙而舒是日本日用品生产巨头花王株式会社旗下的知名产品，在日本以高端消费者为主。不过花王方面已经将中国的目标消费者扩展至中端消费者。

尤妮佳也是日资企业，2000年其妈咪宝贝纸尿裤品牌在中国面世。尤妮佳生活用品(中国)有限公司目前是尤妮佳集团在世界范围内最大的生产基地。

来自日本的母婴用品品牌贝亲，则紧随尤妮佳，于2002年正式进入中国市场，如今，贝亲在中国拥有上海外高桥、青浦和常州等多家工厂。2013年，贝亲全新推出芬芳亲子洗护系列以及“真绵实感”婴儿纸尿裤。

十大纸尿裤品牌（编者注：仅为本文观点，不代表本刊观点）中，全日美开始为台资，目前为瑞典爱生雅(SCA)集团成员企业。公司产品嘘嘘乐婴儿纸尿裤在台湾、中国大陆及各东南亚国家均享有高知名度与市占率。资料显示，全日美于1993年进入中国

上海，目前拥有10条纸尿裤生产线，纸尿裤年生产能力近10亿片。

据记者了解，目前被公认为已经跻身中国十大纸尿裤品牌的大陆本土品牌，仅恒安集团2003年推出的“安儿乐”和雀氏(福建)实业发展有限公司2006年推出的“雀氏”两个品牌。

南都经济近期在官方微博发起的“尿不湿”微调查，同样也显示了洋品牌的围城之势。

本次调查总计收回61份有效问卷。在“您给宝宝使用最多的纸尿裤是哪个品牌”的调查中，得票最多的前三位全部为洋品牌占据，其中花王的妙而舒得20票，好奇得13票，帮宝适得8票。

3 高端化趋势愈发显著

中顺洁柔董事长邓颖忠坚持看好纸尿裤尤其是高端纸尿裤市场。

在中顺方面看来，随着“单独二孩”政策的落实，婴幼儿消费迎来发展机遇，其中，纸尿裤作为刚性需求的一个主要组成部分，将坐享市场红利。

据第三方机构测算，随着地方政府“单独二孩”政策的逐步实施，二孩生育率将提高约20%，人口出生高峰有望延长至2020年，预计新增新生儿数量合计1,000万以上，年均增加150万人，由此带来的消费市场规模可达千亿级规模。其中作为刚性需求的纸尿裤，在目前年均增速25%的基础上，将迎来进一步扩容机遇。

此外，值得注意的是，我国婴儿纸尿裤市场渗透率仅约30%（编者注：生活用纸委员会统计2013年婴儿纸尿裤市场渗透率为47%），而北美和日本等海外市场纸尿裤的普及率已高达95%。

来自海关的数据、网络代购的数据以及南都经济微调查的数据，也显示纸尿裤存在高端化的消费需求。

近期，来自全国多个口岸检验检疫局的数据即显示，国内对洋品牌纸尿裤的需求在不断增长。

统计显示，1—4月，南通口岸共进口婴儿纸尿裤108批，1,554.65t，货值793.97万美元，较去年同期分别增长了12.5倍、12.8倍、11.9倍。今年前3个月，厦门口岸进口纸尿裤及纸尿布1,089t、555.4万美元，同比也分别增长2.84倍、3.38倍；同期，宁波口岸进口婴儿纸尿裤1,249t、984.08万美元，比上年同期分别增长4倍、3.8倍。

而来自淘宝网购的数据，也在显示新一代80后父母对纸尿裤消费方式的变化。以日本花王为例，该品牌海外代购的淘宝市场，即呈现出极高的人气。日本花王纸尿裤M号的64片装、售价为139.9元的产品，在某海外代购网店的月销量已经高达2,358件。与之形成对应的是，目前包括好奇、帮宝适、妈咪宝贝、菲比、花王、贝亲、嘘嘘乐、雀氏、大王等品牌在内的纸尿裤都已经在天猫开出品牌官方旗舰店。

事实上，随着国内消费者生活水平的提升，价格已经不再是决定纸尿裤销售的最关键因素。

南都经济在“您是否海淘过境外的宝宝用纸尿裤”这一单项调查中得到的数据即显示着能够熟练使用互联网的消费者对高端产品接受程度的提升。调查显示，曾经海淘过进口纸尿裤的受访者和没有这一经历的受访者数量分别为24人和37人，这一结果显示有四成的受访者对进口产品感兴趣。

而在题为“您购买宝宝用纸尿裤时，最关注的是质量还是价格”的选项上，61份有效问卷中，有56位接受调查的消费者将票都给了质量，仅5票投向价格。

这一调查显示，相对于价格而言，能熟练使用互联网的消费者对纸尿裤的质量更为敏感。

此外，在题为“您购回的宝宝用纸尿裤，平均每片的费用是多少钱”的调查结果，也显示纸尿裤行业向高端化发展存在消费需求。调查结果显示，有61位接受调查的消费者中17位会选择单片价格在2.5元以上的纸尿裤，另有40位消费者会选择单片价格在1～2.5元的纸尿裤。

另外，调查还显示，越来越多的消费者在购买进口的婴儿纸尿裤时，会关注纸尿裤的“版本”。在本次调查中，有53名受访者表示“版本(即产地)”的好坏也是影响他们消费纸尿裤的一大因素。

（转载自《南方都市报》）