杭兰平,冯均科,高　楠,韩丽云

(1.西北工业大学 体育部,陕西 西安　710072；2.西北大学 经济管理学院，陕西 西安　710069)

一、体育隐性营销问题的引出

关于体育营销概念的文献非常多,主要从三个方面诠释,第一种是对于任何形式的体育活动,企业都利用它来为各种商品的营销活动服务;第二种称之为体育产业营销,把体育本身当作商品来进行销售;第三种则是对其他产业进行营销,但是以体育活动为依托。显而易见这一类观点是不全面的,具有非常大的片面性,对体育营销的概念不能完整地进行诠释。本文对体育营销的理解是:投资方根据体育相关的内容、投入资金等,获得该体育相关内容主体授权的部分权益,推广自己的产品及品牌等,通过各种形式的体育活动来展开的一种市场营销行为。体育营销的实质是投资行为。投资主体一般是事业单位、组织、企业等,然而企业一般情况下作为体育营销在概念上的主体,明星代言、体育竞赛、赛事合作伙伴、赛事冠名、赞助、商业授权等与体育有关的各种各样的活动(即“体育事件”)是它的营销形式。把树立企业形象、推广产品、提升品牌的知名度和宣传企业文化和理念等作为其主要目的。

赛事的主办者在没有得到授权的前提下,从事一些和合法的赞助企业相同的体育营销活动,即企业体育隐性营销。这个概念是以企业“合法的”体育营销为前提确定的。在1932年,美国洛杉矶奥运会上就出现了企业体育隐性营销。……