李盛林+田雯霞

内容摘要：老字号品牌是具有中华民族特色的宝贵商业资产，蕴含丰富的地方民间传统智慧。但调查数据表明，我国现存的老字号品牌经营状况较好的仅占10%。老字号产品价值创新不足，文化创新缺乏，品牌价值提升受阻，严重影响了品牌的健康发展。消费者是品牌价值形成的根源，基于消费者的老字号品牌价值影响因素包括知名度、美誉度、信任度与追随度四个维度。品牌价值以知名度为基础，以美誉度和信任度为载体，通过消费者的不懈追随而实现。品牌只有获得消费者的认同，使消费者对品牌产生归属感，通过消费者的购买决策才能实现其价值。

关键词：老字号 品牌价值 提升 消费者

问题的提出与研究回顾

老字号品牌是商业文化中的瑰宝，是珍贵的非物质文化遗产。老字号的发展史是商业历史的重要组成部分，他们的兴衰起落向整个商业界传递着重要的讯息。优秀的老字号正是高质量的保证，高信誉、高诚信度、高顾客忠诚的品牌代表。然而，随着时代的发展和进步，老字号的前行步伐却受到牵制和阻碍。据相关报道，目前我国现存的老字号经营状况较好的仅仅占10%，面对如此的数据统计，带给我们的只是无尽的悲哀和失落，曾经那些盛名远扬的风范、门庭若市的辉煌、热情吆呼的喧嚣，如今该往何处去寻找？我们不能忘却历史，也不能容忍蕴涵巨大无形资产价值的宝贵非物质文化遗产被抛弃，我们只能在站在老字号废墟上之前改变它、发展它、振兴它，因为民族的优秀历史文化资产是不容被放弃的。

从消费者角度出发对品牌价值进行研究，不仅具有一定的理论价值，而且具有重要的现实意义。Paul Temporal和Martin Trott认为有效的顾客关系管理是使得顾客源源不断地创造品牌价值的重要途径。老字号品牌的形成过程，就是知名度、美誉度、信任度、追随度的提升过程，更是一个漫长的文化积淀过程。知名度是表示一个组织被公众知道、了解的程度，社会影响的广度和深度，即是评价名气大小的客观尺度。美誉度是指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，侧重于“质”的评价。信任度是指消费者对于一个品牌的信赖和依靠程度，它影响着消费者的购买意向。追随度是指消费者在购买决策中，表现出来的对某个品牌具有强烈偏好与追随的程度。本研究基于消费者决策角度测量四个维度对品牌价值的影响程度，以及因子之间的交互作用。

研究构思

（一）以往研究的不足

以往对长沙老字号品牌的研究多数局限在品牌兴衰史等方面，对品牌价值提升的实证研究几乎没有，故本文的研究属于较新的研究领域。目前国内大部分有关品牌价值的研究，多数局限在企业或者财务的角度，对品牌价值研究多采用内容分析、关键事件技术访谈等定性研究方法，缺少客观数据的支持。本文基于消费者决策提出老字号品牌的价值影响因素维度，将品牌价值与消费者决策系统地结合起来，为品牌价值提升的研究提供更为清晰的方向。

（二）本研究的构思

本研究选取了基于消费者决策层面上的品牌知名度、美誉度、信任度与追随度四个维度来分析他们如何通过消费者的购买决策来影响品牌价值，理论模型如图1所示。

理论假设：

H1a：品牌知名度对消费者购买决策有显著的正向影响作用

H1b：品牌美誉度对消费者购买决策有显著的正向影响作用

H1c：品牌信任度对消费者购买决策有显著的正向影响作用

H1d：品牌追随度对消费者购买决策有显著的正向影响作用

H2a：品牌知名度对品牌价值有显著的正向影响作用

H2b：品牌美誉度对品牌价值有显著的正向影响作用

H2c：品牌信任度对品牌价值有显著的正向影响作用

H2d：品牌追随度对品牌价值有显著的正向影响作用

H3：消费者的购买决策对品牌价值有显著的正向影响作用

问卷的研究与分析

问卷调查选取长沙老字号中具有代表性的三家中华老字号：火宫殿、玉楼东和杨裕兴为样本。市场调研共发放问卷350份，回收312份，回收率为89.14%；其中有效问卷295份，有效率为84.29%。问卷具体发放情况分为两种：一种是在长沙老字号餐馆中进行发放，投放300份，回收问卷270份，回收率为90%；其中有效问卷257份，有效率为85.67%。另一种是在长沙老字号品牌分布繁多的坡子街进行发放，投放50份，回收问卷42份，回收率为84%；有效问卷38份，有效率为76%。

（一）因子分析

因子分析的主要目的是通过因子负荷量萃取因子，帮助解释各因子和潜变量之间的相关程度，形成变量的内在结构。在进行因子分析之前，先进行KMO样本测度和Bartlett球体检验，来判断样本数据是否适合进行因子分析，高相关性是因子分析的前提。

由表1可知，品牌知名度、美誉度、信任度、追随度、消费者决策与品牌价值的KMO值分别为.870、.871、.822、.878、.829、

.816；Bartlett球体检验的结果（Sig=

0.000）也表明适合做因子分析。

本研究将品牌知名度、美誉度、信任度和追随度作为显示条目，进行探索性因子分析。在探索性因子分析过程中，本研究采用主成分提取因子和利用最大方差转轴的方法，并以因子载荷大于0.50为选题项的标准，旋转后的因子负荷矩阵见表2。

在同一研究维度中，因子负荷越大，说明会聚效度越高；且每一个指标只能在其所属维度中出现一个因子负荷值大于0.5的因子。满足这两者的指标越多，说明量表的区别效度越高。观察发现，品牌价值影响因子的负荷值都大于0.5，满足研究的效度要求，表明测量指标形成的量表完全符合研究要求，具有更好的构建效度。

（二）相关性分析

本研究分别对品牌知名度、美誉度、信任度、追随度和消费者决策及品牌价值进行了均值和标准差的分析。结果见表3。endprint

在对量表进行的信度和效度分析基础上，为了进一步研究和验证变量间不精确、不稳定的变化关系，本节采用Pearson的方法进行相关性分析。用相关系数来描述两个变量之间的变化方向和密切程度，对研究中建立的因子内部结构进行初步判断，用以分析知名度、美誉度、信任度、追随度与消费者决策、品牌价值之间的交互关系，结果见表4。

根据数据分析结果，品牌知名度、美誉度、信任度和追随度四个因素与消费者决策、品牌价值之间均存在显著性正相关的关系；消费者决策与品牌价值相关系数为0.795，达到显著性水平，因此二者间存在显著性正相关关系。基于消费者决策的品牌价值影响因素的四个维度之间呈正相关的关系，其中，品牌知名度与美誉度、美誉度与信任度、信任度与追随度之间达到显著性相关水平；消费者决策与品牌价值之间也达到显著性相关水平。

根据以上分析结果，本研究提出的初步假设得到了验证，结果如表5所示。

（三）回归分析

研究把品牌知名度、美誉度、信任度和追随度分别作为自变量，品牌价值作为因变量建构回归方程，得到的回归分析结果如表6所示。品牌知名度、美誉度、信任度、追随度分别进入回归方程，与因变量品牌价值在0.001水平上呈现显著的正相关关系，调整后的决定系数分别为0.069、0.343、0.504、0.374，说明这些自变量分别解释品牌价值的6.9%、34.3%、50.4%、37.4%的变异度。

从结果可得出，品牌知名度、美誉度、信任度和追随度与品牌价值具有显著的正向影响关系，品牌知名度越高、品牌声誉越好、顾客信任度越高、越受到消费者的追随，品牌价值也就越高。综上，品牌知名度、美誉度、信任度、追随度对品牌价值的回归分析，该结果完全支持假设H2a：品牌美誉度对品牌价值有显著的正向影响作用；H2b：品牌美誉度对品牌价值有显著的正向影响作用；H2c：品牌信任度对品牌价值有显著的正向影响作用；H2d：品牌追随度对品牌价值有显著的正向影响作用。

本研究采取多元线性回归分析方法，应用SPSS17.0进行逐步回归和强制回归，根据回归系数和数学关系确定各因素对品牌价值的影响作用。回归分析以品牌知名度、美誉度、信任度与追随度自变量，以品牌价值为因变量，采取Stepwise进行多元回归分析，结果见表7和表8。

从回归分析结果中可以看出，品牌价值影响因素中，追随度、信任度与美誉度均进入回归模型，且对消费者产生品牌购买决策的贡献较大。这三个变量的复相关系数为.749，显著性概率均小于0.05，说明回归效果明显，应作为解释变量出现在回归方程中。常量t的显著性概率为0.295>0.05，说明t不应该出现在回归方程中，同时Durbin-Watson统计量为2.002，接近于2，说明残差项无明显相关，模型变量无序列相关。

从回归分析结果来看，品牌追随度、信任度和美誉度对实现品牌价值的影响比较显著，而品牌知名度的影响作用不显著。品牌知名度的显著性概率0.111>0.05，不存在着显著性差异。最终通过强制回归得到如下标准回归方程：品牌价值=0.203*品牌追随度 +0.453*品牌信任度+0.152*品牌美誉度+0.091*品牌知名度。

讨论与结论

根据数据统计分析，显示数据具有可靠的信度和效度，获得了以下研究结果：品牌知名度与消费者决策之间存在着稍弱的正相关关系，品牌美誉度、信任度和追随度三个因子与消费者决策之间存在着非常显著的正相关关系，四个因子均与品牌价值间存在着非常显著的正相关关系；消费者决策与品牌价值之间存在着显著正相关关系。

在新经济时代，品牌知名度、美誉度、信任度和追随度是影响老字号品牌价值的四个主要因素。其中，品牌信任度对品牌价值的影响程度最大，其次品牌追随度和美誉度对品牌价值的影响程度大于知名度的影响，且追随度、信任度、美誉度、知名度四个因子均纳入品牌价值影响因素的回归方程中。品牌知名度、美誉度、信任度与追随度之间存在正向的相关关系。品牌的知名度越高，行业内拥有良好的美誉，赢得的信任越高，消费者追随程度越高，将赋予品牌更高的价值。消费者对品牌产品在使用过程中由于性能、质量、用途等方面的优势而渐之形成品牌的情感价值，提高对品牌的信任程度。品牌在竞争激烈的当代市场中，发挥良好的象征性价值也是至关重要的，消费者在消费品牌的过程中，不仅满足了需求的功能性属性，由此带来的精神寄托亦得到满足将会大力的推动品牌价值的提高。

对策与建议

创新产品和服务价值以提高顾客感知价值。产品价值是老字号品牌的生命之根，当代消费者购买的不仅是产品的功能属性，更是对品牌的心理期望。品牌是消费者的，企业通过创造顾客价值实现品牌的价值。不断创新产品和服务价值能够丰富老字号品牌内涵，注入时代特征的元素于内，将更加契合现代消费者的需求，提高消费者感知价值。同时，老字号品牌也应认识到顾客感知价值是源于顾客对产品和服务是否具有价值的主观感知，因而不断创新产品和服务价值，能够强化消费者对老字号品牌的偏好与信任。

延续老字号品牌对顾客承诺的诚信观。诚信精神是企业生存的基础，是赢取消费者信赖的保障。老字号品牌必须坚定不移地传承这种优秀的文化，以在激烈的市场竞争中获得最基本的生存资本。历经百年的品牌，没有诚信是无法取得消费者信赖的；没有坚定的消费者信赖为基础，老字号就无法赢取自己的立足之地。长沙老字号深知，经营目标不仅是获得目标顾客的购买决策，更要通过满足顾客达到良好的口碑宣传，形成对老字号的认可。信誉的塑造能获取消费者对品牌的情感认同，诚信不疑的消费者态度将推动品牌价值的实现。

形成鲜明的品牌个性打造高端老字号。老字号品牌在消费群体的头脑中展示出“诚信可靠”、“质量保障”形象。然而，老字号企业的品牌个性特征不够鲜明，故应该从品牌求异方面下功夫，以求从同行中脱颖而出。往往那些个性特征鲜明的品牌，才更容易被消费者搜索到并且记忆深刻。老字号品牌更应借鉴深厚的文化底蕴形成鲜明的品牌个性，适时适当的将品牌定位为高端走势以扩展品牌价值的提升空间。

维系老字号品牌与消费者的情感共鸣。消费者通过对品牌产品的体验形成偏好，建立与品牌情感上的共鸣，将大大提升对品牌的追随力度。成功的品牌并非仅凭产品的强大性能占据市场优势，当今科技日新月异，再好的工艺流程都会在短时间内被更新、淘汰，无数的竞争对手随时都可能赶超产品在技术上的优势地位。只有在优质产品性能的基础上，融入消费者对品牌的情感投入才是制胜的关键。企业应加大对品牌的情感投入，使消费者对品牌产生感情依赖，建立牢固的情感纽带。

参考文献：

1.阎志军.传统老字号品牌：困境与振兴[J].江苏商论，2006

2.Paul Temporal and Martin Trott.Romancing the Customer： Maximizing Brand Value Through Powerful Relationship Management[J].Journal of Consumer Marketing，Vol.20， No.4， 2003

3.陈先枢.长沙老字号[M].湖南地图出版社，2009endprint

在对量表进行的信度和效度分析基础上，为了进一步研究和验证变量间不精确、不稳定的变化关系，本节采用Pearson的方法进行相关性分析。用相关系数来描述两个变量之间的变化方向和密切程度，对研究中建立的因子内部结构进行初步判断，用以分析知名度、美誉度、信任度、追随度与消费者决策、品牌价值之间的交互关系，结果见表4。

根据数据分析结果，品牌知名度、美誉度、信任度和追随度四个因素与消费者决策、品牌价值之间均存在显著性正相关的关系；消费者决策与品牌价值相关系数为0.795，达到显著性水平，因此二者间存在显著性正相关关系。基于消费者决策的品牌价值影响因素的四个维度之间呈正相关的关系，其中，品牌知名度与美誉度、美誉度与信任度、信任度与追随度之间达到显著性相关水平；消费者决策与品牌价值之间也达到显著性相关水平。

根据以上分析结果，本研究提出的初步假设得到了验证，结果如表5所示。

（三）回归分析

研究把品牌知名度、美誉度、信任度和追随度分别作为自变量，品牌价值作为因变量建构回归方程，得到的回归分析结果如表6所示。品牌知名度、美誉度、信任度、追随度分别进入回归方程，与因变量品牌价值在0.001水平上呈现显著的正相关关系，调整后的决定系数分别为0.069、0.343、0.504、0.374，说明这些自变量分别解释品牌价值的6.9%、34.3%、50.4%、37.4%的变异度。

从结果可得出，品牌知名度、美誉度、信任度和追随度与品牌价值具有显著的正向影响关系，品牌知名度越高、品牌声誉越好、顾客信任度越高、越受到消费者的追随，品牌价值也就越高。综上，品牌知名度、美誉度、信任度、追随度对品牌价值的回归分析，该结果完全支持假设H2a：品牌美誉度对品牌价值有显著的正向影响作用；H2b：品牌美誉度对品牌价值有显著的正向影响作用；H2c：品牌信任度对品牌价值有显著的正向影响作用；H2d：品牌追随度对品牌价值有显著的正向影响作用。

本研究采取多元线性回归分析方法，应用SPSS17.0进行逐步回归和强制回归，根据回归系数和数学关系确定各因素对品牌价值的影响作用。回归分析以品牌知名度、美誉度、信任度与追随度自变量，以品牌价值为因变量，采取Stepwise进行多元回归分析，结果见表7和表8。

从回归分析结果中可以看出，品牌价值影响因素中，追随度、信任度与美誉度均进入回归模型，且对消费者产生品牌购买决策的贡献较大。这三个变量的复相关系数为.749，显著性概率均小于0.05，说明回归效果明显，应作为解释变量出现在回归方程中。常量t的显著性概率为0.295>0.05，说明t不应该出现在回归方程中，同时Durbin-Watson统计量为2.002，接近于2，说明残差项无明显相关，模型变量无序列相关。

从回归分析结果来看，品牌追随度、信任度和美誉度对实现品牌价值的影响比较显著，而品牌知名度的影响作用不显著。品牌知名度的显著性概率0.111>0.05，不存在着显著性差异。最终通过强制回归得到如下标准回归方程：品牌价值=0.203*品牌追随度 +0.453*品牌信任度+0.152*品牌美誉度+0.091*品牌知名度。

讨论与结论

根据数据统计分析，显示数据具有可靠的信度和效度，获得了以下研究结果：品牌知名度与消费者决策之间存在着稍弱的正相关关系，品牌美誉度、信任度和追随度三个因子与消费者决策之间存在着非常显著的正相关关系，四个因子均与品牌价值间存在着非常显著的正相关关系；消费者决策与品牌价值之间存在着显著正相关关系。

在新经济时代，品牌知名度、美誉度、信任度和追随度是影响老字号品牌价值的四个主要因素。其中，品牌信任度对品牌价值的影响程度最大，其次品牌追随度和美誉度对品牌价值的影响程度大于知名度的影响，且追随度、信任度、美誉度、知名度四个因子均纳入品牌价值影响因素的回归方程中。品牌知名度、美誉度、信任度与追随度之间存在正向的相关关系。品牌的知名度越高，行业内拥有良好的美誉，赢得的信任越高，消费者追随程度越高，将赋予品牌更高的价值。消费者对品牌产品在使用过程中由于性能、质量、用途等方面的优势而渐之形成品牌的情感价值，提高对品牌的信任程度。品牌在竞争激烈的当代市场中，发挥良好的象征性价值也是至关重要的，消费者在消费品牌的过程中，不仅满足了需求的功能性属性，由此带来的精神寄托亦得到满足将会大力的推动品牌价值的提高。

对策与建议

创新产品和服务价值以提高顾客感知价值。产品价值是老字号品牌的生命之根，当代消费者购买的不仅是产品的功能属性，更是对品牌的心理期望。品牌是消费者的，企业通过创造顾客价值实现品牌的价值。不断创新产品和服务价值能够丰富老字号品牌内涵，注入时代特征的元素于内，将更加契合现代消费者的需求，提高消费者感知价值。同时，老字号品牌也应认识到顾客感知价值是源于顾客对产品和服务是否具有价值的主观感知，因而不断创新产品和服务价值，能够强化消费者对老字号品牌的偏好与信任。

延续老字号品牌对顾客承诺的诚信观。诚信精神是企业生存的基础，是赢取消费者信赖的保障。老字号品牌必须坚定不移地传承这种优秀的文化，以在激烈的市场竞争中获得最基本的生存资本。历经百年的品牌，没有诚信是无法取得消费者信赖的；没有坚定的消费者信赖为基础，老字号就无法赢取自己的立足之地。长沙老字号深知，经营目标不仅是获得目标顾客的购买决策，更要通过满足顾客达到良好的口碑宣传，形成对老字号的认可。信誉的塑造能获取消费者对品牌的情感认同，诚信不疑的消费者态度将推动品牌价值的实现。

形成鲜明的品牌个性打造高端老字号。老字号品牌在消费群体的头脑中展示出“诚信可靠”、“质量保障”形象。然而，老字号企业的品牌个性特征不够鲜明，故应该从品牌求异方面下功夫，以求从同行中脱颖而出。往往那些个性特征鲜明的品牌，才更容易被消费者搜索到并且记忆深刻。老字号品牌更应借鉴深厚的文化底蕴形成鲜明的品牌个性，适时适当的将品牌定位为高端走势以扩展品牌价值的提升空间。

维系老字号品牌与消费者的情感共鸣。消费者通过对品牌产品的体验形成偏好，建立与品牌情感上的共鸣，将大大提升对品牌的追随力度。成功的品牌并非仅凭产品的强大性能占据市场优势，当今科技日新月异，再好的工艺流程都会在短时间内被更新、淘汰，无数的竞争对手随时都可能赶超产品在技术上的优势地位。只有在优质产品性能的基础上，融入消费者对品牌的情感投入才是制胜的关键。企业应加大对品牌的情感投入，使消费者对品牌产生感情依赖，建立牢固的情感纽带。

参考文献：

1.阎志军.传统老字号品牌：困境与振兴[J].江苏商论，2006

2.Paul Temporal and Martin Trott.Romancing the Customer： Maximizing Brand Value Through Powerful Relationship Management[J].Journal of Consumer Marketing，Vol.20， No.4， 2003

3.陈先枢.长沙老字号[M].湖南地图出版社，2009endprint

在对量表进行的信度和效度分析基础上，为了进一步研究和验证变量间不精确、不稳定的变化关系，本节采用Pearson的方法进行相关性分析。用相关系数来描述两个变量之间的变化方向和密切程度，对研究中建立的因子内部结构进行初步判断，用以分析知名度、美誉度、信任度、追随度与消费者决策、品牌价值之间的交互关系，结果见表4。

根据数据分析结果，品牌知名度、美誉度、信任度和追随度四个因素与消费者决策、品牌价值之间均存在显著性正相关的关系；消费者决策与品牌价值相关系数为0.795，达到显著性水平，因此二者间存在显著性正相关关系。基于消费者决策的品牌价值影响因素的四个维度之间呈正相关的关系，其中，品牌知名度与美誉度、美誉度与信任度、信任度与追随度之间达到显著性相关水平；消费者决策与品牌价值之间也达到显著性相关水平。

根据以上分析结果，本研究提出的初步假设得到了验证，结果如表5所示。

（三）回归分析

研究把品牌知名度、美誉度、信任度和追随度分别作为自变量，品牌价值作为因变量建构回归方程，得到的回归分析结果如表6所示。品牌知名度、美誉度、信任度、追随度分别进入回归方程，与因变量品牌价值在0.001水平上呈现显著的正相关关系，调整后的决定系数分别为0.069、0.343、0.504、0.374，说明这些自变量分别解释品牌价值的6.9%、34.3%、50.4%、37.4%的变异度。

从结果可得出，品牌知名度、美誉度、信任度和追随度与品牌价值具有显著的正向影响关系，品牌知名度越高、品牌声誉越好、顾客信任度越高、越受到消费者的追随，品牌价值也就越高。综上，品牌知名度、美誉度、信任度、追随度对品牌价值的回归分析，该结果完全支持假设H2a：品牌美誉度对品牌价值有显著的正向影响作用；H2b：品牌美誉度对品牌价值有显著的正向影响作用；H2c：品牌信任度对品牌价值有显著的正向影响作用；H2d：品牌追随度对品牌价值有显著的正向影响作用。

本研究采取多元线性回归分析方法，应用SPSS17.0进行逐步回归和强制回归，根据回归系数和数学关系确定各因素对品牌价值的影响作用。回归分析以品牌知名度、美誉度、信任度与追随度自变量，以品牌价值为因变量，采取Stepwise进行多元回归分析，结果见表7和表8。

从回归分析结果中可以看出，品牌价值影响因素中，追随度、信任度与美誉度均进入回归模型，且对消费者产生品牌购买决策的贡献较大。这三个变量的复相关系数为.749，显著性概率均小于0.05，说明回归效果明显，应作为解释变量出现在回归方程中。常量t的显著性概率为0.295>0.05，说明t不应该出现在回归方程中，同时Durbin-Watson统计量为2.002，接近于2，说明残差项无明显相关，模型变量无序列相关。

从回归分析结果来看，品牌追随度、信任度和美誉度对实现品牌价值的影响比较显著，而品牌知名度的影响作用不显著。品牌知名度的显著性概率0.111>0.05，不存在着显著性差异。最终通过强制回归得到如下标准回归方程：品牌价值=0.203*品牌追随度 +0.453*品牌信任度+0.152*品牌美誉度+0.091*品牌知名度。

讨论与结论

根据数据统计分析，显示数据具有可靠的信度和效度，获得了以下研究结果：品牌知名度与消费者决策之间存在着稍弱的正相关关系，品牌美誉度、信任度和追随度三个因子与消费者决策之间存在着非常显著的正相关关系，四个因子均与品牌价值间存在着非常显著的正相关关系；消费者决策与品牌价值之间存在着显著正相关关系。

在新经济时代，品牌知名度、美誉度、信任度和追随度是影响老字号品牌价值的四个主要因素。其中，品牌信任度对品牌价值的影响程度最大，其次品牌追随度和美誉度对品牌价值的影响程度大于知名度的影响，且追随度、信任度、美誉度、知名度四个因子均纳入品牌价值影响因素的回归方程中。品牌知名度、美誉度、信任度与追随度之间存在正向的相关关系。品牌的知名度越高，行业内拥有良好的美誉，赢得的信任越高，消费者追随程度越高，将赋予品牌更高的价值。消费者对品牌产品在使用过程中由于性能、质量、用途等方面的优势而渐之形成品牌的情感价值，提高对品牌的信任程度。品牌在竞争激烈的当代市场中，发挥良好的象征性价值也是至关重要的，消费者在消费品牌的过程中，不仅满足了需求的功能性属性，由此带来的精神寄托亦得到满足将会大力的推动品牌价值的提高。

对策与建议

创新产品和服务价值以提高顾客感知价值。产品价值是老字号品牌的生命之根，当代消费者购买的不仅是产品的功能属性，更是对品牌的心理期望。品牌是消费者的，企业通过创造顾客价值实现品牌的价值。不断创新产品和服务价值能够丰富老字号品牌内涵，注入时代特征的元素于内，将更加契合现代消费者的需求，提高消费者感知价值。同时，老字号品牌也应认识到顾客感知价值是源于顾客对产品和服务是否具有价值的主观感知，因而不断创新产品和服务价值，能够强化消费者对老字号品牌的偏好与信任。

延续老字号品牌对顾客承诺的诚信观。诚信精神是企业生存的基础，是赢取消费者信赖的保障。老字号品牌必须坚定不移地传承这种优秀的文化，以在激烈的市场竞争中获得最基本的生存资本。历经百年的品牌，没有诚信是无法取得消费者信赖的；没有坚定的消费者信赖为基础，老字号就无法赢取自己的立足之地。长沙老字号深知，经营目标不仅是获得目标顾客的购买决策，更要通过满足顾客达到良好的口碑宣传，形成对老字号的认可。信誉的塑造能获取消费者对品牌的情感认同，诚信不疑的消费者态度将推动品牌价值的实现。

形成鲜明的品牌个性打造高端老字号。老字号品牌在消费群体的头脑中展示出“诚信可靠”、“质量保障”形象。然而，老字号企业的品牌个性特征不够鲜明，故应该从品牌求异方面下功夫，以求从同行中脱颖而出。往往那些个性特征鲜明的品牌，才更容易被消费者搜索到并且记忆深刻。老字号品牌更应借鉴深厚的文化底蕴形成鲜明的品牌个性，适时适当的将品牌定位为高端走势以扩展品牌价值的提升空间。

维系老字号品牌与消费者的情感共鸣。消费者通过对品牌产品的体验形成偏好，建立与品牌情感上的共鸣，将大大提升对品牌的追随力度。成功的品牌并非仅凭产品的强大性能占据市场优势，当今科技日新月异，再好的工艺流程都会在短时间内被更新、淘汰，无数的竞争对手随时都可能赶超产品在技术上的优势地位。只有在优质产品性能的基础上，融入消费者对品牌的情感投入才是制胜的关键。企业应加大对品牌的情感投入，使消费者对品牌产生感情依赖，建立牢固的情感纽带。

参考文献：

1.阎志军.传统老字号品牌：困境与振兴[J].江苏商论，2006

2.Paul Temporal and Martin Trott.Romancing the Customer： Maximizing Brand Value Through Powerful Relationship Management[J].Journal of Consumer Marketing，Vol.20， No.4， 2003

3.陈先枢.长沙老字号[M].湖南地图出版社，2009endprint