陈梅梅++王乐++王扶东

〔摘 要〕针对关键影响因素进行深入研究，首先基于前人相关研究成果构建了网络购买决策影响因素的假设模型，然后利用基于淘宝网和问卷星调研平台获取的全国性调查数据，通过因子分析对假设模型进行优化。最后运用结构方程模型验证了假设模型的合理性，从而得到影响网络购买决策的关键因素。

〔关键词〕网络消费；购买决策；关键影响因素；结构方程模型

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.02.008

〔中图分类号〕F713.36 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2014）02-0037-06

网络这一新兴购物渠道一出现就受到广大网民的欢迎，网络销售市场显示出巨大的商机和潜力。随着网络销售平台的进入门槛越来越低，成千上万的网络销售商家纷纷进驻网络销售平台，使得网络销售市场份额分配不均，正显示出我国网络销售商家竞争日益激烈。所以商家为了实现在网络销售市场的持久发展，必须深入了解消费者日新月异的网购行为特点，吸引更多的网络消费者，赢取利润。了解网络消费行为特点是学术界和企业界目前面临的重要问题，尤其是消费者网络购买决策中的关键影响因素的研究，不仅促进了相关研究的发展，并且能引导在线企业做出科学经营决策，对促进我国网络购物的发展颇具现实意义。

1 相关理论和假设模型的提出

1.1 网购决策影响因素相关理论Blackwell提出的二因素论将影响消费决策的因素分为两大类，即“个人因素”和“环境因素”。三因素论是在二因素的基础……