邹穗晞　袁源

摘 要：随着媒介环境的变化，省级卫视纷纷开发移动社交应用作为电视屏幕的补偿性媒介。省级卫视开发移动社交应用的原因主要有：弥补电视单向性的弱点，增加年轻用户收视时长，培养深度介入的用户。本文运用使用和满足理论，分析了省级卫视移动社交应用对用户在基本媒介接触需求和交往权利需求方面的满足情况。

关键词：移动社交应用；使用与满足；呼啦

根据中国互联网络信息中心发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，其中手机网民达5.27亿，较2013年底增加2699万人。艾媒咨询发布的报告显示，截至2012年第四季度，中国智能手机用户数达到3.8亿，较上年同期增长72.7%。庞大的手机网民数量开始引起传统媒体的关注及相关业务的开发。自2012年起，各大省级卫视纷纷推出移动社交应用，这是电视媒体与观众之间的一种新的交往模式，电视媒体将话语权和参与权全面下放给观众，通过满足观众的各种需求，使观众与电视交往行动更加密切。

1 省级卫视在移动社交应用上的发展概况

1.1 移动社交应用的概念界定

移动社交应用是指用户以手机、平板等移动终端为载体，以在线识别用户及交换信息技术为基础，按照流量计费，通过移动网络来实现的社交应用功能。移动社交应用起始于2000年，运营商将应用植入STK卡，用户须支付一定费用，代表产品是移动QQ。进入2010年，随着智能手机用户的增加，移动社交应用出现了井喷。此时，电视媒体面临着收视率下滑，年轻观众流失的问题。为了挽留年轻受众，电视媒体也纷纷加入移动社交应用的行列。

1.2 省级卫视的移动社交应用开发情况

2012年，各大省级卫视纷纷推出了移动社交应用，例如安徽卫视的海豚互动、东方卫视的哇啦、江苏卫视的乐享电视、湖南卫视的呼啦等。这是传统电视与移动互联网的一次互相借力的有效形式，也是其在触媒时代完成自我创新与突围的一次有益尝试。在2013年10月26日举行的第二十届中国国际广告节上，湖南卫视官方移动社交媒体应用呼啦获得“长城奖媒介营销奖金奖”，这是媒体官方APP第一次夺得这个奖项。呼啦在2013年1月1日上市，用10个月的时间吸引了近千万的用户，周活跃用户接近700万。

2 省级卫视开发移动社交应用的原因分析

省级卫视开发移动社交应用并不仅仅是一次与新媒介融合的尝试，而归根结底还是服务于电视媒体的，其原因主要有以下三点：

2.1 弥补电视单向性的弱点

2013年美国CES展会中，电视媒体制作人和内容提供商们争相讨论的一个重要议题就是第二屏对一个节目的定位。第二屏是指受众在观看电视的同时使用其他的屏幕，如平板电脑、智能手机。2011年尼尔森的调查显示：在美国，88%的平板电脑用户和86%的智能手机用户，在30天内至少在观看电视时使用一次平板电脑或智能手机，有45%的平板电脑用户每天看电视都会同时使用平板电脑。

电视作为一种大众媒介，具有单向传播的弱点，观众只能被动地接受信息。尽管电视媒体为了弥补这一不足，开发了短信和网络平台留言的方式，但是由于电视媒体一直处于信源的位置，没有注意信源的“多元化”。而手机媒体用户的参与度和使用频率都远远高于电视媒体，移动互联网上的社交应用正是电视媒体实现分享互动的补偿性媒介，也就是第二屏。在电视行业发达的美国，电视台已经嗅到了移动社交应用作为第二屏的巨大潜力，GetGlue， Zeebox， ConnecTV和Miso等众多应用成为安卓应用商店和苹果应用商店的热门产品。

湖南卫视的移动社交应用呼啦通过独创的二维码技术成功地将观众转化为用户。观众在使用呼啦的时候，身份就会发生转变，成为用户。用户通过扫描电视上的二维码，了解电视节目的信息、领取兑换券等，进而进行线下兑换；还可以评价节目、主持人、嘉宾，参与话题讨论，这也增加了湖南卫视对观众的黏性。

2.2 增加年轻用户收视时长

据瓦格纳国际公司公开资料显示，美国5大电视网的观众平均年龄在2008年第一次达到50岁，而广告主最重视的年龄层是“18～49岁”。观众的平均年龄已经偏离了标准范围。在德国、日本等国家，电视观众的平均年龄也在48岁以上，中国为46岁。而在观看电视时使用第二屏的用户年龄则远远比电视观众年轻。16-44岁的人群中，平均有超过一半的人会使用第二屏，与广告主重视的年龄层吻合。

2.3 培养高度介入的用户

从营销学来看，顾客购买一项产品都需要时间和精力的投入，消费者需要费时费力才能做出购买决定的产品，被认为是高度介入产品。从这个定义来说，电视是低度介入产品，因为在决定看哪个电视频道这个问题上，并不需要花费什么时间和精力；而在决定使用哪个移动社交应用的时候，用户需要投入时间和精力，他们需要下载和在应用中完成任务。国外有移动社交应用对用户进行了调查，发现使用电视媒体移动社交应用的用户对电视媒体的体验，使用户转变成节目的忠实观众，甚至介绍其他观众来收看节目。电视媒体的移动社交应用也使得向观众介绍新节目更加简单，观众使用第二屏能更容易了解节目内容、流程设置等。

3 省级卫视移动社交应用的使用与满足分析

美国社会学家E·卡茨1974年提出使用与满足理论，从受众的立场出发，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。电视媒体的移动社交应用让受众能够真正地使用电视，让用户与电视或者用户与其他用户进行交往行动。省级卫视移动社交应用开发到现在一年多时间，吸引了千万用户，但其在满足用户需求方面还是有一些不足。

3.1 省级卫视移动社交应用对用户获得的基本媒介接触需求满足状况

1、满足受众用户获得话语权的目的

美国学者亨利﹒詹金斯最早出“参与式文化”一词，意指“以WEB2.0网络为平台，以全体网民为主体，通过某种身份认同，以积极主动地创作媒介文本、传播媒介内容、加强网络交往为主要形式所创造出来的一种自由、平等、公开、包容、共享的新型媒介文化样式。”而融合了电视媒体和社会性网络服务等功能的移动社交应用，由于匿名性、碎片化、零门槛、裂变式的传播特点，为受众提供了一个自由表达与分享的话语平台，赋予了受众话语权。

呼啦对湖南卫视的热门节目都开设了评论区，而且每期都有，管理员还会经常发布一些话题供用户讨论。在评论区又开辟了三个部分，一个是蛋哥推荐，由管理人员从评论中选取最好的评论，一个是最热点评，按照点评赞的人数多少选出三个，还有一个是最新点评，最新的会在最上面，以前的点评就自然被淹没了。这种点评方式是呼啦独有的，区别于微博，是群体传播与人际传播的结合。蛋哥推荐和最热点评放在页面最前面，带有意见领袖的性质，可能会影响到后面别人的评论。虽然如此，但用户还是自由的，发布信息的规则也是先发布后审核，现在因其需要下载app才能看到，基本没有审核，因此“把关人”角色逐渐弱化，加之匿名性特征，参与者可以以平等的心态去交流，真实勇敢地发表自己的观点，而不被他人意见左右。

2、满足用户获取长尾信息需求的目的

电视节目因其所谓时长有限，往往录制的内容要比播放的内容多很多。湖南卫视最近播出的节目《爸爸去哪儿》的废片率达到了15：1，比电影还高。而对于一个热播的节目，电视上没有能够播出的内容，也是观众希望看的，呼啦中链接的腾讯视频《爸爸去哪儿》的花絮点播量平均都有两百万。

由此可见，移动社交应用的长尾效应也非常突出。长尾效应是网络兴起后的一种规模经济效应。在传播领域，它带来的启示是： 群体传播时代，不能忽视数量众多的个体，多个微博用户的影响，有时会远远大于一个传统媒体，产生“1+1>2”的合力传播效果。网络改变了社会经济运行和信息传移动社交应用领域的开发，可以为观众提供可寻找“长尾”内容的平台。观众所希望观看的很多冷门内容都能在移动社交应用中找到，即使不能找到，看到观众的留言，电视媒体也可以把内容发布在应用上。

3、满足用户追求实物礼品的心理

目前，各大省级卫视均通过积分、做任务等方式来兑换实物礼品，来吸引用户的参与，满足观众的目的。例如，湖南卫视的移动社交应用开发了专利技术，用户通过扫描二维码完成任务获得实物商品的兑换券，可以直接到商户的线下门店通过呼啦商户端回收体系签到兑换实物，用户在线下可以再次扫描关联二维码参与内容互动，甚至重新获取新的奖励。这些二维码只能通过电视扫描，在与观众互动的同时又反过来提升了电视的收视率。

可是，用户在使用过程中，这种基本媒介接触需求并没有得到充分满足。例如，呼啦的“吐槽专区”是一个用户发表建议和意见的地方，其中一个用户“愿得一心人”就说：“希望呼啦弄一个小卖部，把之前的徽章啊 大家不要的东西啊 可以换呼啦元 省得以前很多过期的徽章还在那边 占背包的地方”这个评论获得了近千个“赞”，是获“赞”最多建议之一。这种需求得到满足是依赖于移动社交应用这一媒介的，用户是在其影响下，来实现自己的需求。

3.2 省级卫视移动社交应用对用户获得的交往权利需求的满足

用户在使用移动社交应用时发布信息，也是戈夫曼在1956年提出的“日常生活中的自我表演”。而当用户以一定的形式进行自我表述，表达出自己主观思想的时候，他们是希望有观众的，不管是熟悉的还是陌生的。

1、满足用户消除孤单的需求

交往是人类的一种必要的社会行为。社会学家查尔斯﹒库利认为，社会的本质就是一种交往与互动，“人的本能正是在交流行为中，在某种社会性的交往中得以发展，并且得到进一步的限定和组织。通过与他人的交往扩展了我们的内心经验。”而电视作为大众传播的媒介，阻碍了人的交流本能。呼啦中设置了“呼啦圈”这个区域，可以添加好友，关注好友的足迹，评论好友的状态。

2、满足用户拟社会人际关系需求

满足和使用理论中延伸出来一个问题，就是我们与那些我们从未真实晤面的媒介上人物的关系问题。例如，真人秀中某个选手淘汰了，有些观众会和选手一起流泪、伤心。这种拟社会人际关系具有很多真实的人际关系的特征。另外，这种关系并不局限于真实人物中，如果一部电视剧中受众喜欢的主角死去，他们也会感受到真实的悲痛。但这种悲痛并不能引起更多人的共鸣，甚至会被取笑。呼啦上提供了自制剧完整剧情和选秀节目内幕，这能增强观众已经建立的拟社会人际关系，而且在讨论区能找到同样有这种拟社会人际关系的人，又有利于用户们建立真正的人际关系。

但从用户的反馈来看，他们的交往行动还是没有充分满足。很多用户都表达了强烈的愿望，希望呼啦能够引入微博或微信，这样就可以向好友分享自己在呼啦上的活动，同时用户的观众也会增加，他们的表演欲望也能得到更加充分的满足。

由此可见，虽然目前省级卫视在开发移动社交应用方面，虽然进行得如火如荼，但对于用户需求的满足还停留在在表层，不够深入。而第二屏要真正发挥辅助电视荧屏作用，就必须研究用户在移动社交应用中的需求，对应用进行优化升级。

参考文献

[1]法制晚报.中国一线城市电视渐成摆设 高收入者很少看电视 [OL]. http：//legal.gmw.cn/2012-04/09/content_3930173.htm.

[2]Katz E， Lazarsfeld P F. Personal Influence， The part played by people in the flow of mass communications [M]. Transaction Publishers， 1970.