纪 辉

(湖南工业大学 外国语学院，湖南 株洲 412007)

“蝌蚪啃蜡”是何物?“蝌蚪啃蜡”是Coca－Cola 早期在中国的汉语名字。20 世纪初Coca－Cola 进入中国市场，按照读音取名“柯口肯那”，结果被读成“蝌蚪啃蜡”。如此名字加上其黑乎乎的颜色，Coca－Cola 当时在中国销路不好不难想象。后来旅英的上海学者蒋彝以“可口可乐”之译名，赢得Coca－ Cola 的悬赏征名。从此“蝌蚪啃蜡”不再，“可口可乐”沿用至今，销量远超其竞争对手，被列入吉尼斯世界纪录。

Coca－Cola 在更改汉语名字前不被中国人接受，原因可能很多，但勿容置疑，其“蝌蚪啃蜡”的名字应是一个重要原因。从“柯口肯那”到“蝌蚪啃蜡”，显然，Coca－Cola 在汉译其名字时，对中国的政治经济文化等语言使用的环境欠缺考虑，在选择语言时没有做到语境顺应，致使其销量不佳。后来的“可口可乐”之译名，既点明它是喝的东西，又告知它是好喝的，还宣称它会带来快乐，迎合中国人图吉利的习惯，顺应了译入语语境，获得了成功。

一 语境及其分类

语境即语言使用的环境。任何类型的语言使用都有其使用环境，脱离语境的语言使用是不存在的。［1］103“语境”概念是由人类学家马林诺夫斯基(Malinowski)于20 世纪20 年代提出。［2］他把语境分为“情境语境”和“文化语境”两大类。前者指语言的即时环境，“不但包括说出来的话，而且还包括脸部表情、姿势、身体活动，所有参与交谈的人和他们所处的那一部分环境”。后者包括交际参与者及其参与的社会行为背后的文化历史，主要指社会结构系统。［3］58从此，语境的重要性经由Firth、Halliday等学者的研究得到广泛认同，尤其是后者在系统功能语法中对“语域”(register)的论述，让语境研究更加精密，使语境在语言中的意义更加明了。……