李凌

对中小型会计师事务所定位的思考

李凌

《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》一书的作者杰克·特劳特，运用了大量的实际案例进行分析，论述“定位”对企业发展的重要性，会计师事务所尤其是中小型会计事务所在激烈的竞争中也应深思其定位，本文对中小型会计师事务所的服务定位、客户定位和价格定位进行了简析。

定位；会计师事务所

一、中小型会计师事务所的服务定位

（一）中小型会计师事务所服务定位的现状

特劳特在《定位》中提到了“满足所有人需求陷阱”，公司所犯的最大错误就是试图满足所有人的需求，这是很多公司进入的一个陷阱。“如果你已经有一定的职位或拥有可观的市场份额，满足所有人的需求也许能使你维持下去。但是如果你从无到有的建立一个定位，这个陷阱会置你于死地。”可见，大多数管理者“大小业务通吃”的思想是企业定位中的一个陷阱。

审计准则要求会计师事务所不得以标榜自己的专业能力做广告，而如今广告是提升企业自身形象的常用途径，不能做广告在一定程度上限制了会计师事务所服务的差异化，限制了其策略选择。数量上处于绝大多数的中小型会计师事务所只能是大型事务所的跟随者，既然是跟随者，广告宣传又受到限制，于是大部分的会计师事务所都成了全能型运动员，对市场需求企图一网打尽，这种服务无差异的形势下，客户选择甲乙丙丁似乎对他没有任何差别，这种加大客户选择难度的局面长此以往事务所的成长便原地不动，甚至偏离了发展方向，失去了战略目标。……