朱芳菁

外企在华失败厄运如何破解

朱芳菁

本文基于风险管理视角简析外企在华失败原因，并对破解外企进驻中国失败的方法进行探究。

风险管理；中国市场；失败；战略

2014年10月21日，风电设备制造巨头丹麦维斯塔斯宣布新的中国战略。丹麦维斯塔斯是风机制造领域毫无争议的霸主，2013年其全球市场份额高达13.2%，位居全球第一。但在中国市场，从目前看来，维斯塔斯是失败的，2013年它仅仅位列中国市场第11位。维斯塔斯新的中国战略能否帮助企业实现其在中国的战略目标，与维斯塔斯有着相同命运的大型全球企业又该如何破解在华失利的魔咒，这些都是我们下一步最关心的问题。而事实上，这些失败的大型外企在对华战略中有着极高的相似性，分析以往外企战略能让我们找出失败的相通点，并进一步分析它们失败的原因，并由此探究其成功的方法。

一、分析失败原因

1.傲慢且执着的管理层

傲慢且执着的管理层让三家公司都共同地选择了沿用欧美市场战略，而没有仔细调研中国市场的发展，这是外企失败最重要的原因之一。eBay的高管中几乎无人了解中国市场，易趣推荐德国的经理，带领中国市场的运作，并带来了来自美国的首席技术官。这些都是因为他们理所应当地认为，在欧美市场能够成功的模式在中国市场一样能做到最好。家得宝公司同样在进入中国时沾沾自喜地认为“中国中产阶级不断增多，大量的人买房，以及日常独创性和节俭的文化”能帮助公司进入中国。……