文/王春晓

2014年8月，一项名为“ALS冰桶挑战赛”（ALS Ice Bucket Challenge，以下简称“冰桶挑战”）的活动在全球社交网站掀起了一阵热潮。这项活动最初由美国棒球运动员Peter Frates发起，旨在让更多人了解肌萎缩侧索硬化症（即ALS，又称渐冻人症）。挑战者需将一桶冰水从头顶浇下，拍成视频上传社交网站，并点名3个好友来接力挑战，24小时内不接受挑战者需捐出100美元给慈善组织。实际上，许多参与者在接受挑战的同时也向ALS基金会捐赠善款。“冰桶挑战”在短期内得到了众多跨地域、跨领域、跨阶层人们的参与和关注，其中虽不乏炒作人士，但不可否认的是，这项活动让“肌萎缩侧索硬化症”这一医学名词进入公众视线，得到广泛的社会同情。本文通过分析这一事件的传播特征，对如何利用社交网络进行科学传播、提升公民素质进行一些思考。

社交网络的传播特征

社交网络，即社交网络服务（SNS, Social Network Service），是以Web 2.0技术为基础，人与人之间通过朋友、血缘、交易、兴趣链接等关系建立起来的社会网络结构。它的出现为人们展示自我、表达诉求、联系社会提供了重要途径，也为信息传播与分享建立了全新的平台。

相对于传统新闻媒体以及网络社区，社交网络上的信息传播体现出如下特征：首先，社交网络上的信息传播方式多元化，兼具一对一、一对多、多对多和多对一等传播形态；其次，社交网络上的传播行为建立在人际交往的基础上，是人际传播和群体传播在互联网上的映射；再次，社交网络上信息表现形式多元化，包括文字、图片、音频、视频等多种传播形式；……