汪 燚

（安徽师范大学 经济管理学院，安徽 芜湖 241000）

1 引言

营销渠道是美国著名学者麦肯锡教授提出的4P营销组合策略中十分重要的一个组成部分——“place”，也称为分销渠道或配销通路——marketing channel，根据菲利普·科特勒的定义：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人”[1]。根据前述菲利普·科特勒对于营销渠道的诠释，可以将茶叶营销渠道理解为茶叶产品从原始生产者向最终消费者转移的过程中，取得茶叶的所有权或帮助茶叶所有权转移的所有企业和个人，它指的是茶叶通过相关组织最终到达消费者手中的途径、过程和组织成员之间的相互关系。茶叶对生长环境有着特殊的要求，且时令性强，必须借助营销渠道加速茶叶的流通，以缩短流通时间，减少在流通领域积累的茶叶产品和资金，降低流通费用，使得茶叶可以突破时空的限制，促进茶叶供需一致。高效的茶叶营销渠道可以促进茶叶市场尽快进入繁荣时期。

岳西县产茶历史悠久，上世纪80年代末，岳西茶农自创“岳西翠兰”品牌，2010年11月岳西翠兰入选“国宾礼茶”，由国家领导人作为国礼赠送给俄罗斯总统及代表团成员[2]。岳西翠兰茶系列自创牌以来亦获得了不少殊荣。目前使用岳西翠兰的厂家于县城内有300多家，其中有集种植、生产、加工、销售为一体的综合性企业，如徽府萌生茶叶销售公司近两年发展状况良好，但大多数为初级加工型企业，为其他企业生产而无自己的品牌并且规模较小。但近年来岳西翠兰却面临着市场价格紊乱与销售困境问题，多数学者从茶叶文化以及品牌构建的角度研究茶叶营销问题，从营销渠道角度探究解决措施使得各渠道成员均获得帕累托改进的文章很少。本文试图从营销渠道的视角探究目前岳西翠兰营销渠道存在的问题并提出相应的改进措施，使得渠道各方成员的利润得以改进。

2 岳西翠兰营销渠道存在的问题

近年来，岳西翠兰一直面临着销售困境，造成这种销售困境的原因有很多，包括产品定位不够清晰，市场上存在大量伪劣产品以次充好；不重视品牌建设，使用“岳西翠兰”的厂家在县城内就多达300多家；没有充分利用政府大力支持茶叶产业的政策，宣传力度不够等等[3]。众多原因中，缺乏行之有效的营销渠道无疑令岳西翠兰的销售问题雪上加霜。以下将具体分析岳西翠兰营销渠道存在的问题：

2.1 营销主体对渠道建设的重视程度不够

作为营销主体的生产厂家，普遍是文化素质较低的茶农，他们缺乏市场信息的指导，很难准确的捕捉到市场信息。岳西翠兰的生产厂家的营销理念比较落后，对渠道建设的重视程度不够[4]，仍存在不少厂家将营销与推销划上等号。

2.2 营销渠道设计不合理

岳西翠兰的营销渠道模式很多，但渠道结构的设计却不合理。在涉及渠道中间商的模式中，一到春茶上市的时期，厂家便奔波于省内其他城市寻找可以合作的经销商，向各个地区投入产品和营销人员如超市、事业单位等，没有考虑到渠道的长度、宽度和密度，也不考虑渠道是否会交叉重叠，逐步向下级推销，导致最终销售价格远远高于成品价，进一步降低了岳西翠兰的竞争能力。

2.3 营销渠道效率低下

首先岳西翠兰的传统营销渠道为茶叶初级生产厂家—批发市场—代理商—零售商—消费者，渠道成员之间关系十分松散，显然不能达到要求；其次，岳西翠兰的初级生产厂家多为文化素质较低的茶农，没有做到按照市场信息做出科学决断以决定产量，生产本身就具有盲目性与自发性，加上代理商与零售商严重的信息扭曲以及牛鞭效应的存在，使得岳西翠兰的库存量一直居高不下；最后，岳西县属于国家重点贫困县且群山连绵，基础设施设备落后，交通也不够发达。延迟引发渠道成本的上升，是引起渠道崩溃的主要因素，落后的物流体系则是罪魁祸首。

2.4 营销渠道流通范围偏小

根据调查，岳西翠兰的销售绝大多数都集中于安徽省内，很多初级加工厂家的市场甚至仅仅局限于岳西县城内。岳西翠兰在各类茶博会上共获得金奖11枚，2010年更成功入选“国宾礼茶”，获得多项殊荣的岳西翠兰应该有着良好的发展，但岳西翠兰却一直没有冲出安徽省外，不论是网络渠道还是传统渠道，销售点局限于岳西县城、安庆、合肥等地。岳西翠兰历史悠久、品质优良，而目前存在着大量的产品积压并不是因为产品过剩，而是由于没有充分开拓市场，渠道流通半径过小[5]，从而导致营销渠道并不畅通。

2.5 营销渠道缺乏有效的管理

营销渠道的管理包括促使渠道成员通力合作的一切活动，岳西翠兰的厂商在如下几个方面没有做到有效的渠道管理。首先，在对中间商、代理商实施促销的管理不到位；其次，在配合消费者的促销活动中，由于渠道管理不当，相关工作人员往往将促销礼品据为己有或是做人情送给了自己的亲戚朋友，促销礼品并没有流入真正的消费者手中，促销的效果大打折扣，这与渠道人员管理不到位是密不可分的[6]。最后，未能与经销商达成一致协议，一些打着岳西翠兰旗号的专卖店、专业店中往往同时经营着竞争者的同类产品六安瓜片、黄山毛峰等，严重影响了岳西翠兰的形象，不利于打造提升品牌。

3 岳西翠兰营销渠道构建的建议

3.1 成立茶农互助合作组织

岳西翠兰的生产厂家主要是文化程度偏低的茶农，他们在信息收集、对渠道建设的重视程度以及渠道拓展方面均面临着诸多困难。成立茶农互助合作组织存在以下几点优势：

第一，便于提升对渠道建设的重视程度。茶农互助合作组织应是在茶农自发组织、积极参与，政府相关部门大力支持的基础上创建起来的。合作组织可以定期聘请专家为茶农们普及茶叶加工包装技巧及茶叶营销知识，为茶农们讲解现代的茶叶营销理念，使茶农们不再以降低翠兰的价格来获取市场。

第二有利于搜集市场信息，提高谈判能力。成立茶农互助合作组织之后，成员以一个整体的身份充分利用现代科技技术搜集市场信息，进行市场谈判时，其谈判能力得以提升，能够改变以往由于信息不对称而处于弱势地位的现状。

第三有利于获取规模效应。茶农互助合作组织可以做到以充分完善的市场信息指导方向，以茶农、小型茶叶企业的通力互惠合作为基础，以互联网、杂志、期刊等先进科学技术为服务手段，从而使得参与其中的每个茶农都能获得较为理想的收益。

3.2 完善与拓展茶叶批发市场

岳西翠兰批发市场如主簿、来榜、头陀、姚河、河图等地的茶叶早市仍然存在着信息部畅通、秩序不完善等诸多问题。针对这种情况提出了以下改进的建议：

3.2.1 规范批发市场内的交易秩序 由茶农互助合作组织、茶叶协会及相关部门单位联合拟定岳西翠兰批发市场规范，以规范市场交易行为，对市场主体资格进行严格审查，由各方利益主体都充分信任的单位部担任监督者，对违反市场运营秩序的行为予以严惩[7]。切实保证各方在公平的交易环境下实现各自利益最大化。

3.2.2 实现多样化的交易方式 岳西翠兰批发市场实行的是传统的一对一的交易方式，在这种交易方式下，无法实现以茶叶集中储存与运输所带来的规模经济效益，无法实现交易费用的节约。随着市场经济的发展，以下几种交易方式逐步显示出自身的适应性：

第一、开展拍卖交易。来榜、头陀、姚河等地不乏有不少大型茶叶加工厂商，这种交易方式对他们而言是十分适合的，因为拍卖的交易方式能够形成透明的市场信心与价格并且可以很大程度上降低厂商的交易费用，同时也不损害其他各方的利益。

第二、尝试期货交易。茶叶期货不能把所有的茶叶品种全部囊括其中，但是却可以将岳西翠兰系列中的某几种特定规格的茶叶推向期货市场。如何实现岳西翠兰自身品质的标准化、交易的标准化，满足相关部门的监管条件仍然需要岳西茶商付出巨大努力。使茶叶像玉米、大豆一样通过现代金融资本运作的过程实现良性发展之路也是值得探索的问题。

第三、拓展合约交易方式。通过对批发市场上的交易信息进行收集、分析，了解各目标市场对于岳西翠兰的需求数量、需求品种以及愿意支付价格等，更好的调整生产计划，可以避免市场信息及价格波动的影响。合约交易对于保障茶农自身的利益有很大的作用。

3.3 创建典范龙头企业

龙头企业往往具有较强的市场开拓能力、资金融通能力，并且通常可以利用科技为自己服务，但仅仅靠龙头企业自身的单打独斗是不可行的。“龙头企业+茶农互助合作组织+茶农”是一种较为理想的实践方式。需要强调的是茶农与龙头企业之间应该形成合作式利益衔接组织，而不是单纯的买断关系。在这种模式下，茶农以劳动力、茶园作为投入要素提供初级茶叶制品；龙头企业通过品牌塑造，终端渠道建设，资金融通等行为活动实现岳西翠兰的增值；互助合作组织则可以运用自身力量维护茶农的利益不受侵害。渠道成员之间息息相关，荣辱与共，形成了十分紧密的合作关系。

3.4 开拓网络营销渠道

互联网凭借自身的优点可以及时迅速的了解掌握市场信息，避免了传统渠道中茶农由于信息不对称而处于弱势地位的情形；同时生产厂商可以直接和消费者进行交流，减少了对中间商代理商的过分依赖。与此同时，网络营销渠道也存在自身的局限与不足，尤为严重的是我国目前的物流配送体系十分落后，这对于健全网络营销渠道是个极大的瓶颈。如何完善将在下一点继续讨论。

3.5 建立高效的物流配送体系

现代物流是以物流企业为主体，以第三方物流配送为主要服务形式，岳西县内无一家正式的物流公司，多为小型运输公司改名的非正规物流公司，缺乏专业的物流配送管理人才，在制度规范方面更不完善。

物流被经济学家誉为“第三方利润源”，一个完善的物流配送体系可以降低运营成本，最大限度的降低库存量，对于提高渠道效率大有裨益[8]。而茶叶有着自身独特的物理性质，茶叶制成品在运输以及销售的过程当中，需要便捷、完善的物流体系的支持以保证其品质，这样可以防止茶叶变质，减少在路途中的损失。因此应该大力发展第三方茶叶物流体系，确保茶叶营销渠道的重要作用。为配合物流体系的发展，需要信息管理系统的支持，更重要的是需要岳西县政府的大力支持基础设施的建设，需要政府制定前瞻性的物流发展规划，并给予物流产业相当的优惠发展政策，授予技术、人才等方面的支持。政府与企业一起携手共同改变物流水平较低的现状。

4 结语

茶叶产业是岳西县的支柱产业之一，而缺乏完善的营销渠道是制约其发展的一个重要因素，岳西翠兰的营销渠道模式多样化但均存在诸多问题，如：效率低下、流通范围过小以及缺乏有效管理等等，针对这种具体情况结合其他企业的成功经验，提出了成立茶农互助合作组织、完善批发市场、拓展网络渠道以及改善物流条件等建议，以期对于岳西翠兰的营销渠道建设、提高茶农及关联企业的收入有一定的积极作用。

[1]吕一林．营销渠道决策与管理［M].北京:中国人民出版社,2005.

[2]陈小菊．西子丽人茶[J].中国茶叶,2003(6):13-14.

[3]胡月英．安徽省大别山茶区茶叶竞争力“SWOT”法分析[J].安徽科技学院学报,2009(4)：73-76.

[4]戚雁斌．名山茶叶企业分销渠道建设与对策探讨[J]．安徽农业科学，2007(2)：586-587.

[5]邹晓卓．完善我国农产品营销渠道的研究[D].湖南：湖南农业大学，2007.

[6]王似保．岳西翠兰销售问题及市场开拓 [J].安庆师范学院学报,2011(5)：49-52.

[7]李春成，李崇光.农产品营销渠道发展对策探讨[J]．华南农业大学学报，2006(1)：27-31．

[8]于丹．辽源市农产品营销渠道优化研究[D].长春：吉林财经大学,2010．

[9]王朝辉．营销渠道理论前沿与渠道管理新发展[J].中央财经大学学报,2003(8):64-68．

[10]陈涛,余学斌.营销渠道系统决策研究的进展与思考[J]．武汉科技大学学报：社会科学版,2001(2):28-31.