张华

（昌吉学院中文系 新疆 昌吉 831100）

“微时代”政务微博提升影响力的有益探索
——以微博《叶子飘落的轨迹》为例

张华

（昌吉学院中文系 新疆 昌吉 831100）

政务微博是建设服务型政府的有效平台，如何进一步提升政务微博的影响力是“微时代”环境下非常值得研究的议题。微博作品集《叶子飘落的轨迹》在内容设置、把关原则、文化色彩、传播效果等方面都为政务微博，尤其是官员微博提供了诸多启示，以此作为典范案例进行深入分析研究显得尤为必要。

政务微博；内容设置；媒介形象

微博即微博客，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。政务微博是一种新兴的网络应用，主要指政府机构或政府工作人员以公务身份开设的微博客[1]。政务微博包括各级政府机构开设的官方微博及政府官员或公务员以其真实身份信息开设的个人微博。本文探讨的“政务微博”，主要指的是后者，即个人微博中的官员微博。

如果说2010年是中国的微博元年，那么，2011年就可以称之为政务微博元年。一时间，政府机构开设的官方微博和政府官员开设的个人微博以迅猛之势席卷而来。毫无疑问，政务微博成为建设服务型政府的有效平台，它利用微博受众面广、沟通便捷、即时分享的特点，在发布政情信息、宣传政策法规、推进政务公开、政民平等、汇集民意等方面发挥着越来越重要的作用。

面对这种新型的网络应用平台，需要冷静思考的是如何避免政务微博沦为喧嚣之后的摆设、过场。目前存在的问题是部分政务微博或者成为空壳微博、作秀微博、或者因公信力不足而失信于民、或者把微博当做政府网站的缩减版、或者新瓶装旧酒，成为传统政务的翻版。政务微博的影响力有待进一步提升。

《叶子飘落的轨迹》是新疆第一部公开出版的官员微博作品集，博主叶美金2011年6月以实名认证开设微博，连续3年为新疆10大最具影响力的政务微博之一，其活跃度、传播力和覆盖率成为微博影响力综合排名的三大指标构成。

毋庸讳言，作为官员微博，《叶子飘落的轨迹》在“微时代”环境下如何提升政务微博影响力方面做了非常有益的探索。正如中国传媒大学侯锷研究员的评价，“它系统而立体地展示了一位现职公务人员在微博上践行群众路线，积极触网、敢于发声，直面舆情、察纳雅言、亲民问政、消

解民忧，热情服务、自信从容的典范式‘微博领导力’”[2]。《叶子飘落的轨迹》在内容设置、把关原则、文化色彩、传播效果等方面都为官员微博提供了诸多启示，以此作为典范案例进行深入分析研究显得尤为必要。

一、内容设置：微博问政

准确的内容设置与定位是影响微博人气最为关键的因素之一。《叶子飘落的轨迹》内容涉猎广泛，包括政治、经济、文化、社会及个人生活记录。虽然也有个人日常、感性生活的真实记录，但作为政务微博，问需于民、问政于民的“微博问政”成为博主的内容设置，力争使微博成为加强与公众互动交流、提升政府工作透明度和公信力、展示喀什地方特色和主管宣传工作特色的重要工作平台。有评论称，“他的微博关键词可以用‘治理’来定位。微博上充满了积极探求政府社会管理与公共服务环境的政见思考”[3]。围绕微博问政，“@叶子飘落的轨迹”在表明政见思考方面不乏独到之处。

一是明确的“问题意识”。“@叶子飘落的轨迹”带着一种忧患意识和责任意识，敏锐地洞察现实、发现问题，思考求解。既有对公共社会管理与公共服务的思考，如对公权与公信力的思考，对政务透明的思考，对公共资源的浪费与滥用的思考、对“公选”、打假的娱乐化倾向、干部考察的“千人一面”等问题的思考；又有直击新疆发展中存在的问题，并建言献策，如从提升新疆效率必须有的变革与重构入手，认为惟有融入科学的精神、先进的理念、精致的方法和多样的手段，新疆效率才不至于沦为空话。“@叶子飘落的轨迹”的思考触角掠过喀什特区的发展、乌鲁木齐候车设施、新疆的教育状况、少数民族联系户生活的困窘等等。从宏观到微观，以思想的高度、务实的态度，解决微世界的问题。

二是连续发力，促人深思。微博在字数上要求140字左右，为了把观点说清、说透，“@叶子飘落的轨迹”常常采用就某个话题连续发力的方式，促人深思。如2012年1月12日—16日连发微博“寄语新疆”（一）（二）（三）（四）（五），表现了渴盼新疆长治久安、借智引力、提高自我发展力的热切期待。2012年4月2日——5日的“中国式问责”（续1）（续2）（续3）中，从政府、领导干部的问责到具有社会属性的人的被问责，层层推进、步步追问。在“六论机关人的形象”系列微博中，全面阐释了机关人应具备的素质、能力和形象塑造。在连续发力中将思考引向深入。

三是敢于发声亮剑。《叶子飘落的轨迹》通篇显示着博主的精神向度和人格力量。直面现实，直击要害，直抒胸臆铸就了《叶子飘落的轨迹》的文字灵魂。不敷衍、不粉饰、不跟风、不回避，表现出政府官员难得的果敢、勇气、犀利与深刻，不妨择其微博标题数条品味：大学，“育才”还是“育财”；不好的政策是如何出台的；不能只有政府一道承重墙；虚假的繁荣；不折腾，才有效；你怎样，中国便怎样；失衡的城市；他能承受，制度能承受吗；恐怖袭击为何难休难止等等，不容置疑的口吻、咄咄逼人的诘问、表意明确的判断，大有发声亮剑的酣畅之感。微博问政的效用已广为人知，但是，如何问政？或者说如何有效问政？正如博主叶美金在微博中反复深究的，“是什么？为什么？怎么办”，才是问政的关键所在。

二、自我把关：理性自律

在传播学中，“把关人”是大众传播中非常重要的一环。这个概念最早是由美国传播学四大先驱之一的库尔特·卢因提出的，他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道[4]。在传播者与受众之间，“把关人”起着决定继续或中止信息传递的作用。“把关人”可以是个人，也可以是媒介组织。

随着自媒体时代的到来，把关人的角色有所转变，出现了明显的“把关弱化”现象。在网络传播环境下，由于“把关人缺失”带来了虚假信息、低价值信息，甚至恶意信息泛滥的局面，理性自律地自我把关就成为改善网络传播中把关人缺失的有效途径，正所谓“人人都是把关人”。

博主叶美金对微博平台上的自我身份有着正确的认知，“我们既是一名普通的工作人员，但由于身份的特殊性，又经常成为一个组织的代名词，对社会和人群应自觉起到示范和引领的作用。从我做起，内强素质，外塑形象”[5]。微博既是个人发布信息的平台，也是面向网民的公共空间，因其公开和共享的特性具有了社会化特征，这也决定了微博用户是在一个社会化平台上塑造与传播个人形象的。官员微博不能等同于一般的个人微博，它代表了一个官员的个人媒介形象。在发布消息和转发评论时就要注意自己的特殊角色，自我管理、自我监督是自我把关的关键，也是塑造良好的个人媒介形象的基础。

微博的碎片化和零散性特性，为个人媒介形象的塑造带来了一定难度，但纵观《叶子飘落的轨迹》，博主的工作、生活、爱好、情趣，于点点滴滴的记录中，一点点聚拢起来，清晰起来，加之具有“叶式风格”的言简义丰、思辨深邃的语言，呈示给受众一个真实、坦诚，理性与诗性结合、社会责任感与忧患意识并存的个人媒介形象。这一媒介形象的成功塑造取决于博主明确的自我定位：“在微世界里，个人应该如何定位？当时，自己给自己定的标准是：用真实的情感叙述，用理性的方式表达，用真诚的态度讨论”[6]；取决于博主用心经营微博，以负责任、敢担当的态度对话和互动。有什么样的媒介素养就有什么样的媒介形象，提升媒介素养，加强自我管理、自我监督在政务微博中尤其不可小视。

三、文化色彩：传播“新疆形象”

微博作为社会性媒体，它义不容辞地承担着既塑造又传播新疆形象的功能效应。一提到新疆，就让人想到丝绸之路；想到绿洲、草原、沙漠、胡杨；想到神秘的异域风情和神秘的少数民族女郎。当一个悠远、充满神秘色彩的地域文化逐渐凝固成定型化的特定符号时，它丰富的内涵和创造力也随之被边缘化。新疆一度就被定格为“滞定型”形象。

《叶子飘落的轨迹》的成功之处，或者说有别于一般意义上的政务微博之处就在于其无处不在的文化色彩。这种文化色彩既有传承传统文化精髓，汲取中国先哲经典养料，内化为修身治国的思考与践行，更有浓郁的地域文化色彩，后者为《叶子飘落的轨迹》打上了区域本土文化的徽记。正如封底的内容简介所言，“我们希望借助微博这一新型网络媒体样式，寻找并保留一种当代新疆文本”。在这部新疆文本中，随处可见文化新疆、现代新疆、日常生活化的新疆形象的记录与书写，改变了之前的异域新疆的“滞定型”刻板印象。在文化新疆的乐章里，有“大美新疆”自然地貌风光的外在呈现，主要集中在第五节“自然物语”和第七节“见猎心喜”中，博主的足迹遍及神奇的吐峪沟、帕米尔高原、美丽的巴楚、水沙相连的达瓦昆、梧桐高扬的泽普、十二木卡姆的故乡莎车、昆仑第一城叶城、瓜香铜城伽师；还有民俗风情的展示，如古尔邦节、肉孜节、维吾尔族与柯尔克孜族过节礼性等；更有对地域性文化内蕴和精神的内在书写，对十二木卡姆、农民画、歌舞、各种民间艺术的赞叹，对胡杨精神、新疆性格的礼赞，对远离家乡的支边者、援疆者的崇敬，对新疆这片热土的由衷热爱与赞美。

新疆虽地处边疆，滞后于中东部地区的发展，但她同样在努力应和着中国走向现代化的律动。现代新疆、现实新疆的形象理应得到昭示。在《叶子飘落的轨迹》中，亚欧博览会、大美新疆

丝路行、百位央企老总新疆行、刀郎女性的“靓丽工程”、喀什特区的建设、现代城市乌鲁木齐等均标示着新疆跨越发展、后发赶超的节奏，尤其是以博主为代表的具有现代意识和学者素质的干部群体本身就是现代新疆领导人才的重要组成，是无数领导干部热爱新疆、献身新疆、建设新疆的明证。

可见，《叶子飘落的轨迹》体现出的文化色彩，无论在外在形式、内在精神，还是审美形态上都表现出与中国中东部迥异的地域特征，显示出新疆多类多层的文化内涵。传达正能量的“新疆形象”，既有利于受众在区域范围内的认同，又有国家范围内的认同，还有文化范围内的认同。

四、结语

“有效传播”是传播学中的一个概念，就是你的声音是否被听见、多少人听见、是否能引起这些人的共鸣，以及产生多大的社会影响。连续3年被评为新疆10大最具影响力的政务微博之一的《叶子飘落的轨迹》，它的有效传播正彰显着微博的“威”力，微博的领导力。准确的内容设置、明确的把关原则、健康的个人媒介形象、接地气的本土文化色彩，这些均成就了官员微博的典范之作《叶子飘落的轨迹》，剖析它的内里，以期达到促进政务微博增加影响力、提升传播效果、向规范化迈进之目的。

［1］耿国阶，张晓杰，孙萍.政务微博的发展对中国治理转型的影响［J］.东北大学学报（社会科学版），2012，（5）.

［2］［3］侯锷.微博领导力——透析微博《叶子飘落的轨迹》［A］.叶美金.叶子飘落的轨迹［C］.新疆人民出版，2014.

［4］郭庆光.传播学教程［M］.中国人民大学出版社，1999.

［5］［6］叶美金.叶子飘落的轨迹［M］.新疆人民出版社，2014.

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1671-6469（2014）05-0025-04

2014-10-28

张华（1965-），女，新疆五家渠，昌吉学院中文系，教授，研究方向：中国当代文学与文化研究