倪欣欣，马仁锋，胡传东

(1.宁波大学 城市科学系，浙江 宁波 315211；2.重庆师范大学 旅游学院，重庆 400047)

伴随旅游业发展，旅游活动对环境、社会、文化、经济等的负面影响引起学界关注，并受到各类组织重视。1999年世界旅游组织制定了《全球旅游伦理规范》，标志旅游伦理研究成为21世纪旅游科学面临的时代议题。国外旅游伦理研究始于20世纪90年代初期，集中在旅游生态环境、旅游营销、旅游的社会问题以及旅游伦理教育等[1]；国内研究起步较晚且集中在概念引介[2-7]，及传统旅游伦理思想的挖掘、旅游生态道德等方面。当前相关研究缺少对于旅游道德概念的深层结构探析和深入解读，已有旅游道德研究构建未能与旅游活动的时空过程有机契合。因此，尝试围绕普通人从离开家历经各种旅游目的地再返回家这一旅游行为时空过程，辨识旅游道德的主客体及旅游道德的内涵维度，拓展和深化中国旅游道德概念的认知体系，使其更能全面诠释旅游行为过程的道德内涵。

1 旅游道德的主体及解析视角

1.1 旅游道德的主体研究

旅游道德概念，相关学科虽给予较多关注，但至今尚未达成统一认识[8]，这主要因为主、客体认知尚未形成比较客观系统的分类。目前总体存在3种主体论：(1)将旅游过程的主体“游客”的相关行为视为旅游道德或旅游伦理的核心，如李健发表在光明日报的短论认为人们在旅游活动中应遵循的道德规范的总和是旅游伦理[4]；(2)将旅游过程所有利益相关者全部纳入主体，并认为旅游活动中各利益相关者的利益行为意识与相关规范是旅游道德的核心，如王德富、王德刚等认为旅游道德是旅游活动中各利益相关者应当遵守的伦理规则和道德规范的总称，是旅游过程中各相关者间利益关系在道德层面的集中反映，并能够被旅游活动的各个利益相关者所接受、可以用来调整各个利益相关个体行为的意识和规范[2-3]；(3)将普通人、游客、旅游业从业者、旅游景区被动纳入旅游活动人群全部囊括为旅游道德的主体，并试图将旅游道德概括为通过旅游活动调节人与人、人与社会、人与自然之间关系的意识和行为，指导约束人们的旅游及与旅游相关的实践[5-7]。现有3种主体论，已然涉及到旅游道德主体的核心与外围，但尚未能将旅游道德发生的客体纳入。概而言之，旅游道德的概念应包括：(1)基于特定的经济活动与社会实践，高于一般道德意识；(2)旅游活动中旅游者及各利益相关者通过商业合同、自我感知等形成显性与隐性的规范总和；(3)旅游者及其相关利益者的利益行为易受到旅游活动时空场影响，它作为客体之于旅游道德研究的重要性日益凸显。

正如Donaldson与Dunfee所言，“没有弄清楚谁可以作为利益相关者这个问题，要为利益相关者做‘正确的事’就很难了[9]”。许多学者对旅游利益相关者做出了归类。如Sautter与Leisen根据Freeman的利益相关图谱，以旅游规划者为中心，将旅游利益相关者归类为员工、居民、积极团体、游客、国家商务链、竞争者、政府、本地商户等8类[10]，Ryan则增加了压力团体和媒体机构等因素[11]；Sheehan和Ritchie以旅游目的地管理机构为中心划分了13类旅游利益相关者[12]。鉴于前述分类，可将旅游道德的主体限定为“旅游者和旅游利益相关者”，其中旅游利益相关者包括旅游服务人员、旅游企业、景区内部及周边居民等。

1.2 旅游道德主体论解析视角

旅游道德研究多基于环境伦理视角展开，兴起于20世纪80年代末的可持续发展和旅游环境伦理研究深刻揭示了人与人、人与社会、人与自然在旅游活动中的利益关系与道德评价。地方旅游开发将生态旅游和自然旅游混为一谈，将“到自然中去”、“返璞归真”的旅游营销成“生态旅游”，这种旅游营销道德策略显然对景区环境具有破坏性；是否构成生态旅游是旅游者的自由选择，但旅游景区的生态化建设是开发商和经营者必须担起的道德责任[13-14]。此外，个别学者从社会公平视角解读旅游道德，如王德刚提出应关注特殊弱势群体旅游权利的实现途径，通过构建“社会化旅游”机制实现人人参与的“大众旅游”[15]；以及尝试从旅游者空间行为动机视角解析旅游中旅游者道德弱化的因素和形成机制，认为旅游者道德弱化现象是在心理推动和环境拉动因素共同作用下形成的[16]。

现有3种视角的旅游道德研究，尚无法涵盖旅游道德发生、成长与转化的时空场，也即旅游道德研究必须重视旅游活动发生的空间。显然，这是地理学研究大有可为的领域。地理学以地球表层空间系统为研究对象，以人地关系地域系统为研究核心[17]。尝试将旅游道德置于地理学人地关系视角下来研究，首要任务是厘清旅游道德的主客体。旅游道德研究涉及的主体即“人”包括：旅游者、旅游服务人员、旅游企业和旅游地居民；客体即“地”包括：交通、景区所在城市环境、景区基础设施、景区自然环境和景区内人文景观。主、客体的相互作用及其时空过程的逻辑关联，构成了旅游道德的全部内涵。

不论何种解析视角，旅游都是一种社会活动，是旅游过程中游客、旅游从业者、旅游企业、旅游目的地居民及政府相互作用而产生一切现象和关系的总和。旅游道德无疑首先涉及道德和职业道德等方面。(1)道德是民间约定俗成的行为规范，代表着社会的正面价值取向，有判断个人行为正当与否功用[18]。旅游活动中人们所应遵循的行为规范是旅游道德，其源自道德并高于道德。旅游活动中人们不能因为时空场的改变，将日常生活清规戒律弱化做出一些违背道德底线的事情。(2)职业道德涉及特定的主体，旅游道德囊括了旅游企业及其从业人员的职业素养。旅游道德中所涉及的基本职业道德就是旅游企业要做到诚信经营，旅游服务人员要忠于职守。因此，人地关系视角旅游道德解析必须清晰阐释旅游者、旅游企业及其从业者、旅游目的地居民的职业道德及其源头社会道德。

2 人地关系视角旅游道德研究的主体、客体

2.1 人地关系与旅游道德研究

旅游相关利益主体存在多种道德问题，如职业道德、社会道德、生态环境道德等，各种形式的利益是旅游道德的主线，可以认为现有旅游道德诸问题的本质在于旅游利益分享机制形成及明确的、旅游利益相关者认可的利益行为调控规范。然而研究旅游道德关系时，必须考虑旅游者和其他旅游利益相关者间的旅游核心利益的异质。旅游者着眼，旅游是一种身心阅历，更关注非经济利益，而其他旅游利益相关者则以服务游客旅游活动时空过程为生存手段，是一种职业，更关心经济利益[19]。由于旅游道德各类主体追求的利益核心不同，旅游者的非经济利益又较旅游利益相关者的经济利益更加难以测度。因此试图用法律、经济手段调节旅游活动的利益关系必然会陷入困境，故而，提升旅游道德的教育、疏导、调节功能尤为重要[20]。如何更为客观的勾勒旅游者、旅游活动相关利益者在旅游道德形成、发展过程中的各自利益追求，必须清晰刻画出作为普通人在产生旅游意愿并成行，直至回到家中做回普通人全过程所涉及的旅游利益相关者及其相应时空场域。如图1所示 “普通人—旅游者—普通人”所涉及旅游道德相关主体及其产生客体，其中旅行社、景区、景区所在城市、旅游交通提供企业等构成了旅游利益相关者，它们的利益诉求及实现方式直接影响旅游者的个体行为，由此可将旅游道德的主体间相互作用，以及主体相互作用发生的时空情境归纳为如图2 的旅游道德关系阐释框架，其中主体与客体构成旅游环境道德，集中体现在旅游者与景区、各类基础设施、景区所在城市的环境关系，主体与主体则涵盖旅游者在旅游时空过程与不同旅游从业者、游客团体中的其他旅游者间的复杂利益关系。

图1 旅游者在旅游全过程中的道德关系

Fig.1Touristinthewholetourismprocessofthemoralrelations

图2 旅游道德关系

Fig.2Tourismethicsrelations

2.1.1 主体与客体：人与自然、历史

人的本源是自然的产物，是自然不可分割的一部分。如果把自然和人都作为矛盾主体来考察时，它们就具有了道德的意义。旅游活动中，日益涌现各种人与自然相冲突的现象，这是旅游者在利用自然过程中没有节制的表现，如旅游者随意践踏草坪、采摘花卉果木、盗猎等等现象。这既是旅游环境道德意识的淡薄，也是游客私欲过度膨胀，无疑会伤害自然环境，影响旅游者自身的环境美感。

现有旅游景观，多为自然风光与历史文化的结合。旅游过程中，旅游者通过参观历史古迹、文物、民俗村寨，体验民俗节庆活动等，满足自身新、奇、特的感官体验，获得精神愉悦。这是旅游所具有的文化传播和交流的功能，可促使人类在历史中反省，创造更好的未来。然而，现在景区城市化现象日益严重，景区内的违章建筑及大量的基础设施不仅造成视觉污染还破坏了景区的历史。此外，旅游者在历史建筑物上涂鸦，既会损坏文物，又会造成未来旅游者对景区认同度降低。如何规范游客与自然景观、历史文化景观以及服务于旅游的各类设施，成为旅游道德的核心研究议题。正如《全球旅游伦理规范》中明确提出旅游政策的制定与旅游活动的开展应当尊重艺术、考古和文化遗产，应对这些遗产加以保护，代代相传，应当特别精心地保护和改善纪念物、殿堂和博物馆以及考古与历史遗迹[21]，因此，调控旅游主体与客体的关系成为旅游道德的首要意义。

2.1.2 主体与主体：游客与旅游从业者、游客/从业者自身

人与人之间的相互关系都有各自的准则加以调节，最常用的便是道德来调节各种人际关系。旅游活动中的人际关系主要是陌生人之间的关系，如何处理好这种人际关系，是中国传统伦理规范的薄弱环节[22]。旅游活动中，道德是除法律外的另一种调节人们之间关系的有效手段。营造和谐的充满道德魅力的旅游环境和人际关系，是旅游时空过程得以持续的核心。然而现有旅游活动过程却存在诸多问题：(1)旅游从业者职业道德问题。旅游从业者应以为游客提供方便、舒适旅游活动为宗旨的。然而部分从业者存在利用虚假广告欺骗、诱导消费，安排不合理行程，用零团费排挤竞争对手等现象时有发生，随即便产生旅游从业者与旅游者之间不断发生利益冲突。(2)旅游企业媚俗性经营。媚俗性经营是指通过鼓励挥霍型消费，纵容和怂恿酗酒、色情、赌博甚至吸毒，协助虚开发票与行贿受贿等方法获取经济效益的经营方式[23]，这种经营方式不仅违背了旅游道德的要求，而且严重阻碍了旅游业的可持续发展。媚俗性经营方式会使旅游业进入恶性循环和低层次竞争，也在一定程度上不利于旅游从业者素质提升。(3)旅游活动中的社会公德问题。旅游活动中不可避免的是人与人接触和交流，不局限于家庭成员和职业活动对象。公共场合若不遵守社会公德，会使交流产生隔阂，进而影响旅游活动质量[24]。

旅游体验过程中，旅游者在与外部世界取得暂时性联系会产生改变其心理水平并调整其心理结构的效果[25]，也即在旅游活动中旅游者可以重新认识自我，调整自身的肉体存在与精神世界的关系，使二者达到有机平衡。这种自我意识觉醒是衡量人的发展和社会进步的重要文化标志，也是旅游道德的重要内容[22]。身心关系的和谐有利于旅游活动的开展和保证旅游活动的质量，但是现实中，部分旅游者在旅游过程中会出现身心关系失衡，导致道德感弱化的现象。(1)旅游者消费行为。旅游者离开原居住地到旅游地旅游，其受到的道德约束较原居住地较小，旅游者就会想把自己的消费观念强加到旅游目的地。如过度消费、超前消费和个人享乐主义消费等。这时完全失去了对自身各种需求的真切关注，失去了对自身的终极关怀，既造成铺张浪费，又给旅游地社区和其他旅游者糟糕的示范效应[26-27]。(2)旅游者道德感弱化。随着日常生活中的清规戒律的消失和道德自律感的弱化，旅游者的身心得到彻底的放松甚至失衡，流露出人性中“恶”，弃小节于不顾，做出违背道德的事情。如损坏旅游资源、破坏自然环境、排斥旅游目的地的文化的行为，还有甚者会在异域灯红酒绿的诱惑下做出吸毒、赌博、嫖娼等违背道德良知的事情来。

2.2 人地关系视角“旅游道德”概念解析

人地关系视角下“旅游道德”更注重“人”与“地”在旅游活动中的相互关系。“人”是旅游活动中的主体，“地”是旅游活动中的客体。而旅游者总是旅游过程中的核心，没有旅游者产生旅游动机，参与并形成旅游活动，也不会产生其他一系列的道德关系。因此认为旅游者道德是旅游道德的核心，也是旅游道德概念最重要的解析维度。旅游者在旅游活动中会接触到其他游客、旅游服务人员、旅行社、旅游地居民等旅游活动中的一系列主体，会与其产生一些道德关系，这些道德关系可归类为旅游者道德、旅游企业道德和旅游社会道德三个解析维度。当然旅游者在旅游活动中不可避免或必然会接触到旅游活动的客体，如交通、景点、景点所在城市等，主体与客体产生的道德关系可归为旅游环境道德解析维度。这里需要特别指出旅游是一定空间下的社会经济活动，离不开空间这个概念，在主体与主体相互作用的过程中也必然会对客体有影响，比如旅游者道德中有旅游者对环境作用的一部分，旅游企业道德中有旅游经营者对环境的影响。因此不能单纯地认为主体与主体相互作用时，仅仅主体与主体产生道德关系。

3 旅游道德的解析维度

3.1 旅游者道德

“旅游世界是由许多倒逆现象构成：工作到玩耍、常规道德准则到道德失常、节俭到挥霍、约束到自由，及从有责任感到自我放纵[25]”。旅游是从现实生活枷锁中的一种挣脱，既可不承担义务，又可不受限制。因此，旅游过程中旅游者的行为在很大程度上依从情感原则而不是理性原则。由此，旅游者外化的行为特征，表现为责任约束松弛和占有意识外显。有人把这种现象称之为“旅游道德感弱化”，并认为这是旅游者不文明行为产生的重要原因[28-30]。严重者会导致犯罪，如吸毒、赌博、色情活动等。旅游者是旅游的主体，是旅游道德调控的重要对象，只有旅游者的道德素质提高，旅游才能更加有序、文明。旅游者道德至少包括吃、住、行、游、购、娱等旅游活动环节的相关道德规范。如不做旅游景区明令禁止的事情，入住酒店时应注意秩序，观影或参加舞会不喧哗，吃自助餐时食品选用应适量，不携带违禁物品，游览时注意保护环境、保护文物古迹等构成旅游者的言行、食宿、交通、观光与娱乐文明[31]。

3.2 旅游社会道德

社会关系形成方式通常可分为血缘、业缘和地缘三种，相应的社会道德具体化为婚姻家庭道德、职业道德及社会公共道德[32]。因此与旅游密切相关的社会道德应包括公共场所、社会责任感和公共交往中的道德。其中，公共场所道德包括公共秩序、公共环境、公共财物等道德。旅游业的快速发展，关心社会发展日渐成为世界旅游业发展的重要责任[33]。世界旅游组织致力推动的工程如“旅游与消除贫困”、“保护儿童免受旅游性剥削”，充分反映出世界旅游发展的“社会导向”，既是政府的责任，更是旅游者道德的“他律”和“自律”[34]。东道国为旅游者提供一个安全、舒适的旅游社会环境，旅游者也应有道德自律意识，尊重东道国的文化，以实现旅游的“社会导向”目标，而不仅仅是经济上的获利。

交往道德是社会主体自觉协调与自身之间、客体之间、交互主体之间的交往以不断改善彼此的关系，促进共同发展的行为准则和规范体系[35]。旅游活动中人际关系的一个重要方面就是游客和当地居民的关系，中国自古就有“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”的要求[22]。旅游公共交往中应持有容忍和尊重不同宗教、文化、生活方式的态度，了解其伦理标准，这既是负责任旅游的基础，也是负责任旅游的归宿。因此旅游活动中处理好与陌生人、当地原居民的关系，是旅游道德体系不可缺少的内容之一。除此之外旅游过程旅游者不应当从事任何犯罪行为或从事任何到访国家法律界定的犯罪行为[21]。旅游的社会道德是需要东道国和旅游者共同努力的，旅游者有权在旅行出发前熟悉准备到访地的特点，必须知晓任何离开他们惯常环境外出旅游过程中所固有的健康和安全方面的风险。

3.3 旅游企业道德

旅游企业道德的主体包括旅游企业和旅游从业者，由于旅游业的开放性和流动性，旅游经营者容易产生侥幸心理，做出一些欺诈游客的事情。前工业时代，人际关系中占主导地位的是基于血缘关系的道德关系；而市场经济时代这种道德关系让位给基于市场基础上的经济利益关系[36]。因此，旅游职业道德由旅游企业道德和旅游从业者职业道德构成。

目前旅游企业信用问题令人堪忧，信用缺失已成为困扰中国旅游业持续发展的重要问题。因此，加强旅游企业道德体系建设是旅游道德体系的重要部分，应围绕新型商道伦理、旅游伦理营销、企业的道德成本、企业文化建设等方面展开旅游企业道德建设[37-38]。面对旅游企业失信日益严重，可从旅行社的信用文化建设、诚信旅游的外部环境方面治理[39-40]。旅游业通过旅游服务人员向游客提供优质的服务，取得社会和经济效益。旅游服务人员的道德素质直接关系到旅游的质量[41-42]。建立健全旅游服务人员的职业道德，既要完善旅游服务人员的管理机制与管理体制，更要倡导旅游业新风尚，注重从业人员自我修养提高[43]。旅游服务人员的职业道德包括：真诚公道、信誉第一；热情友好、宾客至上；文明礼貌、优质服务；不卑不亢、一视同仁；钻研业务、提高技能；锐意创新，用于竞争[18]。如“全国模范导游”文花枝在赴陕西延安旅游途中发生的交通事故中，让施救人员先救游客，自己却因耽误最佳救治时机而导致左腿高位截肢，她在生死关头把生的希望让给游客，把死的危险留给自己的这种思想品德和职业道德。

3.4 旅游环境道德

可持续发展理论自20世纪70年代末被提出后，已成为世界上处理环境和发展问题的重要指导思想，可持续旅游也已成为世界各国追求的发展目标和发展模式，旅游可持续发展的实现需要道德，尤其是生态道德的支持[44-45]。旅游业的生存和发展既依赖于环境，同时又可能损害甚至破坏环境[46]。如何实现旅游业长期持续发展，首先要用生态伦理学理念开发旅游资源[47]，其次旅游开发中应节约资源，旅游目的地国家和社区可通过发展可持续资源利用带动可持续旅游[48]。

人是自然的组成部分，人与自然是共生互动的关系，“天人合一”就是其最深刻的体现，成为生态伦理的思想源头。旅游活动的环境道德问题既有旅游资源开发利用的过度，又包括游客乱写乱画、乱丢垃圾以及旅游交通、旅游设施、旅游活动的集中所造成的噪音污染、空气污染、水资源污染和固体废弃物污染等[44]。因此，旅游环境道德从可持续性视角包括相对的两面，现代旅游业的发展必须构建在保护环境和爱护自然生命基础上。

4 结论与讨论

旅游道德，既是丰富旅游主体旅游体验和有效融入旅游目的地重要途径，又可促成国民素养提升于日常生活之中。旅游道德内容体系的建立有助于旅游道德研究由具体表现的描述性研究转为高度概括性的分类和理论抽象研究。文章梳理相关研究，并从旅游活动过程的主客体视角重新界定旅游道德的关系内涵与外延概念及其研究维度。通过对旅游活动时空过程的逻辑分析，发现围绕旅游道德发生的主体，旅游道德概念的内容体系可由旅游者道德、旅游社会道德、旅游职业道德、旅游生态环境道德四维构成，每一维度既各自独立又互相关联，并以旅游者道德为核心。旅游生态环境道德是旅游道德内容体系中较特殊的一部分，因旅游活动的时空性，主体与主体相互作用的同时会对客体也产生影响，所以旅游生态环境道德部分涵盖了其他三维。

旅游道德体系的探索是一项系统性的工作，旅游活动涉及各个利益相关者，加之旅游活动本身的复杂性，厘清旅游道德组分和旅游道德评价标准是非常有挑战性的时代议题。旅游业的快速发展，会涌现不同的道德问题，要破解它们，就亟待通过典型案例调查与实地调研，今后的研究应进一步建立完善的旅游道德概念体系和理论框架，规范旅游道德的相关研究[49]。系统研究旅游者及旅游利益相关者道德行为问题，并站在全球可持续发展高度评估旅游道德的影响，构建改善策略，以促进旅游业健康发展。

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