余 锋

(集美大学外国语学院，福建 厦门 362021)

茶和咖啡同为风靡全球的饮料，都具有提神醒脑的效果，为各国人民所推崇，但同时又被看作中西方两种具有代表性的饮品，成了两种文化的象征之一。余泽民先生在《咖啡馆里看欧洲》一书中指出:“咖啡之于整个欧洲，如同茶之于中国，是点滴渗透在身心和文化里的东西。”［1］中央电视台“百家讲坛”栏目关于东西方文化探索系列讲座出版的丛书也题名为《当茶遇到咖啡》。这两种日常的饮品蕴含着深刻的文化内涵，它们的起源和普及传播过程折射出中西方深层次的文化差异和民族特性。

一、茶和咖啡的起源传播

(一)茶的起源传播

中国是茶树的原产地。相传上古时代的神农氏首先发现茶叶的饮用价值，而把茶作为一种文化现象而不仅仅作为一种生活需要，是从唐朝陆羽开始的。他的《茶经》影响至今，陆羽也被公认为“茶圣”，根据《茶经》的记载，茶起源于巴蜀之地。之后茶叶朝东南西北各方向传播:朝东，日本、高丽有不少僧人和使者来到大唐学习，并携带茶种回国种植;往西作为商品沿着丝绸之路传到中亚和西亚;往南到越南、缅甸、印度，大约始于9、10世纪，开始饮用茶;至于北，则是五代和北宋时越过河套地区传到北方游牧民族区域［2］。公元850年左右，阿拉伯人将中国茶带往西域，16世纪由威尼斯人传入欧洲。明代郑和下西洋对茶的推广也起到了不可低估的作用，船队给沿线各国带去大量茶叶，作为礼物馈赠所经各国，同时促进了贸易往来。茶叶为中国人所接受并对外传播的整个过程，都是互利双赢的。

(二)咖啡的起源传播

咖啡原产于非洲东部的埃塞俄比亚，后来传至阿拉伯地区。在16世纪，众多欧洲旅行家到达中东，在他们的游记里记录了咖啡制作和饮用的风俗。17世纪初，意大利的威尼斯商人最先把咖啡豆带往欧洲［3］。从此，被西方视为是奢侈品的“君士坦丁堡迷人的金色咖啡”，走出了贵族圈子，成为平民百姓共享的普通饮料［4］104。18世纪以前，阿拉伯半岛一直是世界上唯一的咖啡生产地和供应地。为了保住垄断地位，阿拉伯人千方百计阻止欧洲人引进栽培和生产咖啡。

二、茶和咖啡的普及发展状况

(一)茶的普及和发展

在中国本土，经过长期的发展演变，茶文化衍生出了茶道、茶艺和茶俗等，饮茶达到了艺术性境界，并带动了茶具瓷器的发展。日本、韩国等国家吸收中华茶道的精华，形成了具有本国特色的茶道。16世纪茶叶传到欧洲，最早是一种奢侈的药用饮品。到了18世纪，在荷兰、英国、法国、德国等欧洲国家形成了一阵饮茶风和各自特有的饮茶习惯，但地位并不稳固。唯独在英国持续盛行，形成了下午茶习俗，并且伴随着英国的工业化迅速在世界各地普及，成为“日不落帝国”的“国饮”。“茶的兴起伴随着英国成为世界强国，并为英国经济腾飞和殖民扩张奠定了基础。”［4］152东印度公司和英国政府为了扭转对中国的贸易逆差并加强对茶叶贸易的控制，组织起鸦片走私贸易，进而发动了两次鸦片战争，用“坚船利炮”强行打开中国的大门。之后东印度公司在印度大量种植茶树，主要生产红茶，取代中国成了最大的茶出口地。而垄断的茶叶政策也导致了“波士顿倾茶事件”，成为美国独立战争的导火索。独立后的美国逐渐转为饮用咖啡为主，一方面是因为移民结构的变化，另一方面与南美咖啡种植发展有关。美国人虽没有饮茶喜好，却凭借强势的经济和文化力量，让发端于英国的速溶茶和冰茶风靡世界。

(二)咖啡的普及与发展

事实上，咖啡在欧洲传播的时间比茶叶还要晚几年，到17世纪初，新理性主义在欧洲蔓延，催生了启蒙运动，促进咖啡这种“醒脑剂”的流行。为打破阿拉伯人对咖啡生产的垄断，荷兰人和法国人颇费了一番周折，后来在爪哇和中南美种植成功，开始大量生产。同时咖啡馆在欧洲各地陆续兴起，成了人们聚会社交的主要场所、政治气候的风向标和创新思想的汇集地。英国的金融革命和证券市场的诞生与咖啡馆息息相关，咖啡馆网络也是思想启蒙运动的酝酿和法国大革命的中心策源地。在北美，咖啡直到第二次世界大战前才发展起来，美国人的策略是推广真空罐装咖啡和速溶咖啡。1971年星巴克在西雅图创立，到今天它已经拥有17 000多家连锁店，成为当代世界咖啡文化中心。

直到20世纪初咖啡才传入中国，在“十里洋场”上海开了第一间咖啡馆。但其时的咖啡只是昙花一现，远未形成文化。直到半个世纪之后，才重新引入中国大陆。对于许多中国人，咖啡只是时髦的舶来品，去星巴克消费对许多年轻人来说，是时尚身份的象征，2011年10月郑州当地第一家星巴克开张，引得不少人连续排队3个多小时，就为喝一杯咖啡，足见它的时尚魅力。

三、茶和咖啡与中西方文化差异

(一)中庸和谐与崇力尚争

中国人喜欢茶，茶的性味平和淡雅，需静心细品方能领略个中真味，悠远绵长，与中庸和谐的价值取向契合。茶叶可以栽种在自家的房前屋后，自给自足的小农经济让传统社会的中国人崇尚自然，朴实谦和。特有的地理条件和经济模式也使得中国文化自古以来就形成了中庸和谐的心理特征。中国茶道是中华茶文化的核心，融儒释道于一体，儒家之礼，佛家之养，道家之闲，蕴含着民族思想和精华，是和谐、宁静、圆融、朴真的相互统一，体现人与人、人与自然和谐共处的思想。20世纪初流行于江浙一带的“吃讲茶”风俗，就是用请茶的和平方式解决民间纠纷的生动的例子［5］。

对于西方人而言，虽然也有部分人饮茶，但是他们很难体会中国茶文化的内涵。比如英国人日常饮用的下午茶，多用全发酵的红茶，除了加糖，有的还加牛奶，以增加口感。意大利人甚至在喝茶和咖啡时也要掺酒以加强其香味，刺激嗅觉和味蕾。

而咖啡与西方文化结缘的过程，却更像是一部罗曼史，有着激情、诱惑和理智的意蕴。咖啡的浓烈香醇强烈地吸引着西方人的感官。“物我两分”的哲学思想促使他们自古追逐功利，崇尚力量。以个体的商业活动为经济基础的文化鼓励人们在平等的基础上开展竞争，获取成功和幸福。咖啡和茶对于西方人都是外来的饮品，必须通过贸易和掠夺才能获得资源。之后通过引种，在各殖民地强迫当地劳力大面积种植。从商业的竞争发展到武力对抗与征服的过程中，西方人的竞争意识逐步发展为好勇尚武的冒险精神。

(二)保守内向与开拓创新

传统中国社会地理上半封闭的隔离机制，自给自足的小农经济以及强烈的血缘宗族意识造成了中国人的大陆型文化性格，表现为求保存、尚传承、重内省、轻开拓的文化形态。相反，受爱琴海文明滋养的西方民族得益于高势能海洋文化的发展，形成了重汲取、求变化、尚创新、广拓展的文化精神。在茶和咖啡的传播过程中两种不同文化的特质得到了充分体现，而不同的特质对中西方文化的传播和社会发展产生了不同的影响。

16世纪前，中国茶文化的传播过程是和谐互利的，主要的传播途径有3种:一是前来交流学习的僧侣和使者，将茶携带至周边地区;二是朝廷派出使节以馈赠等形式与各国上层交往;三是通过贸易交流。以后各地引种茶叶成功，兴起茶园、茶馆、茶庄，给社会带来有益的影响，而16世纪传到欧洲后，贸易争端纷起，鸦片战争和美国独立战争均与之相关。咖啡对西方而言，更是理性主义蔓延，挣脱思想束缚、体现现代社会发展的代表。咖啡的传播史就是一部垄断与反垄断、保守与创新的革命史。遍布各地的咖啡馆网络孕育了启蒙思想和创新机制，而西雅图现今又是世界上一些最大的软件公司和网络公司的所在地，不是一种单纯的巧合。“将咖啡与创新、理性及网络联系在一起——再加上一层革命色彩——这是一段悠长的历史。”［4］130

茶的口味、形态和营销策略在中国是一个逐渐演变的漫长过程，几千年来变化不大，我们倾向于“因循祖制，唯古是法，尊古泡制”［6］，但在欧美不长的时间内就开发了方便饮用的袋泡茶、速溶茶、冰茶等系列。至今，中国仍是世界最大的产茶国，年产量大概1 000万吨，但世界上最出名的茶叶品牌是立顿，甚至远远超过任何一家中国的茶叶公司。为适应大众化出现的雀巢速溶咖啡和无咖啡因咖啡的大行其道，也体现了他们的创新意识。他们不仅积极开发生产咖啡的条件和商业贸易市场，还在殖民地广泛地种植咖啡，并最终将以“星巴克”为代表的咖啡文化成功地传播到中国。但同时，无限的创新也使西方不易形成新的固定关系和稳定价值。这正是美国无法形成独有的茶文化的原因之一。相比而言，强调保护传统的英国就维持和发展了自己独具特色的英式茶风。

四、对中华文化对外传播的借鉴意义

综观中西方对外文化传播史，一国的文化影响力不仅与经济、军事、科技力量等“硬实力”相关，还取决于它的民族特性、价值观、文化教育制度、传媒等“软实力”。软实力的增强主要依靠“扩散”和“广泛传播”，只有当自己的文化与价值观念在国际社会广为流行并得到普遍认同的时候，软实力才算是真正提升了［7］。

随着我国在社会建设各方面的进步，经济总量显著提高，2010年取代日本成了世界第二大经济体，这标志着我们的硬实力指标已迈上一个新的台阶。然而中国的软实力，尤其是文化软实力却依然处于弱势，根据中国科学院出版的《中国现代化报告2009》，中国的文化影响力仅居世界第7，文化竞争力更是排名世界第24，这与中国的经济大国形象相去甚远。因此，做好中华文化对外传播，提升文化软实力，树立良好的国家形象成为重要和紧迫的课题。

当今世界，全球发展格局呈现多极化趋势，以“金砖五国”为代表的新兴经济体在国际事务中寻求更多的影响力和话语权，一个或几个发达国家依靠强权，推行“胡萝卜加大棒”政策，把意识形态和价值观念强加于他国的做法越来越行不通了。如被金融大亨乔治·索罗斯冠以“市场原教旨主义”的“华盛顿共识”逐渐走入了死胡同，而在亚非拉一些发展中国家，“北京共识”比之更获人心。中国经济建设成功的吸引力因它的经济外援和市场开放的互惠互利模式而更为加强，同时中国传统文化也越来越受到关注。面对环境恶化、资源短缺、金融危机、恐怖主义等全球难题，许多有识之士对西方发展模式进行反思，进而批判。

中华文化是唯一没有出现中断的、绵延几千年的灿烂文化，有着相当丰富的精神、智慧资源，很大一部分具有普世意义，后现代的许多西方人转向中国传统文化，寻求“中庸和谐”、“和而不同”的文化价值理念，还有人与人、人与自然和谐共处的可持续发展观，无论对传统文化复兴，还是对科技经济发展和国际关系的调整都具有现实意义。正如原国务院新闻办公室主任赵启正在2006年3月全国政协会议上所说:“中国无意追求强权，但作为一个拥有五千多年文明史的文化发源地，必须发展文化……文化只有发展才有持久的生命力，只有传播才有影响力，有了影响力，国之强大才有持续的力量。”

(一)建立对外传播创新机制

党的十七届六中全会专门讨论文化建设问题，提出要实施“走出去”战略，扩大中华文化的国际影响力。首先应在全社会形成中国文化核心价值的共识，理顺道德象征谱系，如“和谐社会”的理念，儒家民本主义和禅道的万物共生的可持续思想等等。广义的对外传播包含媒体传播、对外教育、文化艺术交流、体育赛事、国际组织和民间团体活动等方面，从属于不同的职能部门，需要协同合作，形成合力。同时鼓励创新，一是体制创新。二是投入机制的创新，除了政府投入，还应吸引民间资本，尤其海外华侨华人资金。三是传播形式的创新，即用当代语言和视角解读传统文化。青春版昆曲《牡丹亭》的巡演就作了成功的尝试，不仅在中国青年人中引起巨大反响，而且在世界范围内形成了一股昆曲热潮，是中国传统戏曲跨文化传播的经典个案。《牡丹亭》坚持立足本土与辐射世界的双重定位，调和了传统和现代的审美准则，向西方世界展现了中国传统文化的独特魅力和中华民族的艺术创造力，在世界范围巡回演出，引起了轰动，加州大学伯克莱校区还为此开设了昆曲课程，进行深入研究。

(二)制定有效的文化传播策略

2011年1月至2月，国务院新闻办筹拍的《中国国家形象片——人物篇》在美国纽约时报广场连续播出20多天，一些杰出人物代表逐一亮相。但据香港浸会大学孔庆勤博士的调查发现，广告片的效果不佳，播出后对中国持负面看法的美国人数量反而有所上升。与之相反，2009年底商务部投拍的《携手中国制造》在欧美、亚洲的电视和网络播出，取得较好的效果，改善了国外消费者对中国产品的印象。究其原因，后者贴近普通民众的生活，“用事实说话，非常踏实，平和”，而前者则“一味把自己认为好的信息呈现出来，而不顾及西方语境下的释读”，因为“用尊贵显赫的社会精英诠释中国形象，对奉行平民主义的欧美民众而言是很难接受的”［9］。由此可见，制定有效的传播策略对传播效果的关键作用。

首先，应寻求受众所乐于接受的语境。例如分众化和本土化是麦当劳全球营销的制胜法宝之一，在美国享乐文化的氛围中，它的代言人——罗兰·麦克唐纳的形象被包装为一个小丑和玩偶;在中国，麦当劳的主要消费群体是孩子，加之中国文化尊敬长辈和亲属的传统，他被包装为“麦当劳叔叔”，还给他配了一个“麦当劳阿姨”，而且首创了为孩子过生日的服务项目;在日本，由于日语中没有“r”这个发音，因此他的名字被改为唐纳德·麦克唐纳。遍布全球的孔子学院也是运用本土化运作，取得了相当成功。自从2004年以来，中国政府在全球100多个国家建立了350多所孔子学院，还有孔子课堂，采用合作办学的形式，中方对派出的汉语教学志愿者进行培训，内容是所在地的国情风俗、文化特色，这样他们可以尽快适应当地教学环境和教学法，融入社区。

第二，坚持在文化传播中体现中国的价值理念。麦当劳在本土化的同时，始终坚持宣扬以美国为中心的文化理念和意识形态，每家麦当劳餐厅都是一个仿真的、虚拟的美式文化空间，利用各种后现代手段将消费和饮食体验与美国大众文化符码融为一体，赢得消费者对美国主流文化的认同。孔子学院的志愿者进入各个社区，近距离地接触当地人，也带去活生生的中国普通人生活方式，除了教授汉语，他们还举办各种中国文化活动，成为传播中国文化的重要平台。

第三，重视人才的培养。现在无论是对外媒体的从业人员、编译人员还是对外汉语教学人员的数量相对于需求量都有很大的缺口，而且掌握双语，又熟悉中外文化的人才更是难得，不是一朝一夕能培养的，需要全社会的关注和投入。

随着中国国力的持续增强，中华文化终将复兴，并走出国门，走入世界。中国作为发展中国家必须坚持和平发展道路，中庸和谐是中华文化的核心。有如16世纪之前的中国茶文化传播中所秉承的平等互利，中华文化对外传播过程中应当突出这些核心理念，并且体现在国家形象构建的整体战略中，坚持不懈，我们的价值观念和发展模式终将在世界更大的范围内获得认同。

［1］余泽民.咖啡馆里看欧洲［M］.济南:山东画报出版社，2007:23.

［2］张信刚.茶与咖啡——张信刚文化与经济讲座［M］.北京:北京大学出版社，2012:47.

［3］沃尔夫冈·施菲尔布施.味觉乐园［M］.天津:百花文艺出版社，2005:43.

［4］汤姆·斯丹迪奇.六个瓶子里的历史［M］.北京:中信出版社，2006.

［5］徐兴海.食品文化概论［M］.南京:东南大学出版社，2008:275.

［6］徐行言.中西方文化比较［M］.北京:北京大学出版社，2004:99.

［7］程曼丽.论我国软实力提升中的大众传播策略［J］.对外大传播，2006(10):32.

［8］沈苏儒.开展“软实力”与对外传播的研究［J］.对外大传播，2006(7):26.

［9］葛传红.《中国国家形象片——人物篇》效果惹争议［N］.时代周报，2011－11－24(12).

(责任编辑 魏艳君)