周岩松

(宁波大学体育学院，浙江 宁波 315211)

体育用品企业的创新能力是企业的内在能力，品牌是体育用品企业占领市场的能力，它们是分别发生于体育用品企业内部及外部的活动，以企业本身为纽带相互联系、相互作用。体育用品企业必须在自身现有的创新能力前提下才能取得品牌市场竞争力的持续发展。在没有一定的品牌市场竞争力支撑下，体育用品企业不可能有进一步实现创新活动的资本。本研究在分析体育用品企业创新能力构成的基础上，导出体育用品企业创新力与品牌竞争力的关联性和协调性理论模型，并进一步研究两者间的乘数效应，从而提出体育用品企业创新能力及品牌竞争力提升的策略。

1 体育用品企业创新能力与品牌战略的关系模型

1.1 体育用品企业创新能力

体育用品企业创新能力是企业内部人员、信息、设备和组织等要素中蕴含的所有知识有关产品研发和工艺创新能力的总和。它所反应的是体育用品企业的内在潜力。但对于体育用品企业而言，创新能力主要包括文化创新能力、管理创新能力、组织创新能力、市场创新能力及产品创新能力五个维度，但是体育用品企业创新能力最终必须体现在市场上，即必须以自身产品在市场上的体现来衡量。体育用品企业的市场创新能力与产品创新能力的提升对于品牌的树立有着至关重要的作用，文化创新能力、管理创新能力、组织创新能力是市场创新能力和产品创新能力的基础。

1.2 体育用品企业创新能力与品牌战略的关系模型

体育用品企业创新能力必须通过自身产品在市场上的表现与知名度来获取收益，换句话说，体育用品企业的品牌知名度最终决定体育用品企业的表现和市场份额。而体育用品企业的品牌知名度主要取决于消费者(即顾客)，品牌知名度表明企业品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是消费者关系的广度。体育用品企业品牌的树立与管理必须以消费者的偏好与需求为主导。本研究假设在相对短的时期消费者的偏好与利益是相对稳定的，在这个假设的基础上，体育用品企业的品牌战略或品牌知名度就是企业内在创新能力的函数，也可以说品牌战略取决于体育用品企业内在各方面的创新战略。由此得出体育用品企业创新能力与品牌战略的关系图，如下(图1):

图1 体育用品企业创新能力与品牌战略的相互作用机理

体育用品企业创新能力是实现其他各种能力的关键要素，是制定企业品牌战略并树立品牌的核心。体育用品企业品牌战略的构建与实施的过程就是企业内在创新能力的培养与发挥的过程。

2 体育用品企业创新能力与品牌竞争力的关系模型

2.1 体育用品企业创新能力与品牌竞争力关联性

体育用品企业创新能力所反映的是企业的内在潜力。体育用品企业要把这样的潜力激发出来，转变为体育用品企业的品牌竞争能力，就必须研究开发新的体育用品作为载体才能得以实现，因此，新的体育用品、新的运动装备的研发是体育用品企业创新能力与品牌竞争力之间相互关联、相互作用的载体。

体育用品企业品牌竞争力产生取决于体育用品企业的内部的综合能力，但是一旦在体育用品市场确立品牌，并形成品牌的竞争力，其品牌竞争力便具有了相对的独立性，它将反作用于体育用品企业创新力的提升。与之相协调的品牌竞争力将为体育用品企业创新力的发展提供核心技术、资金等方面的保证。反之，与体育用品企业创新能力不相适应的品牌竞争力，必将阻碍体育用品企业创新能力的发展。因此，体育用品企业品牌竞争力将会通过同一个传导机制反作用于企业的创新能力。如图2所示。体育用品企业创新能力与品牌竞争力是相互作用的，品牌竞争力的提升最终取决于体育用品企业的各种创新能力。

图2 体育用品企业创新能力与品牌竞争力关联性

2.2 体育用品企业创新能力与品牌竞争力协同模型

体育用品企业创新能力和品牌竞争力必须协调发展，有的体育用品企业创新能力很强，而品牌的市场竞争能力却很弱，说明体育用品企业的内部资源没有达到有效整合，其创新能力没有得到充分发挥、没有转化为内在的综合能力，继而没有转化为在市场上的品牌竞争力;有的体育用品企业依靠广告宣传(名人效应)、市场营销等策略暂时取得了较强的品牌市场竞争力，但缺乏持久的竞争优势。

知名的体育用品企业安踏，一直致力于打造自身的研发实力，2005年在国内创立了体育用品行业第一家运动科学实验室，并先后推出了多项专业技术。安踏已拥有30项专利，2008年被受理的专利申请43项，其中发明专利4项，实用新型专利3项，安踏技术中心的研发经费投入都在销售收入的3%以上，其科技研发实力在国内体育用品行业均处于领先地位，这也确保了该安踏品牌的培育和发展，其品牌竞争力也不断地得到提升。但是世界品牌实验室发布的2009、2010中国500最具品牌价值排行榜上榜体育用品企业中却没有安踏。对于一个拥有自主知名品牌的体育用品企业，要取得持续的品牌竞争力，必须使自身的创新能力和品牌竞争能力协调发展。我们可以从图3较直观地获悉体育用品企业创新能力和品牌竞争力之间的协调状况。

图3 体育用品企业创新能力和品牌竞争力协同模型

图3表明，当体育用品企业创新能力与品牌的竞争力之间的匹配状况落在对角线OA上，或接近于对角线OA时，创新能力与品牌的竞争力比较协调，这说明体育用品企业内部资源达到有效整合、创新能力得到充分发挥。当两者的协调度越朝A点的方向发展，创新能力和品牌竞争能力都越强;当两者的协调度朝O点移动时，尽管这两方面都是协调的，但由于企业品牌竞争力缺乏创新能力的支撑，体育用品企业就要逐步被市场所淘汰。

2.3 体育用品企业创新能力与品牌竞争力的乘数效应理论

2.3.1 乘数效应理论

乘数效应是指经济活动中某一变量的增减所引起的经济总量变化的连锁反应程度，乘数效应以一个变量的变化以乘数加速度方式引起最终量的增加。通过对体育用品企业创新能力与品牌竞争力的关联性和协调性模型的分析，我们不难发现体育用品企业创新能力与品牌竞争力之间存在乘数效应，即:体育用品企业创新能力的提高首先会使该企业的品牌竞争力获得相同程度的提高，这种同等程度的品牌竞争力的提高必然会给体育用品企业带来更大的市场份额和销售量，从而必然带来一定程度利润增加，同时利润的增加可以促使体育用品企业扩大再生产，为创新能力的提高提供资金保证，从而使体育用品企业创新能力再一次提高。这种体育用品企业创新能力与品牌竞争能力的提高不断进行下去，形成一种连锁反应，最终使体育用品企业创新能力的提高数倍于最初的创新能力的提高。当然，如果是体育用品企业创新能力下降，也同样会有乘数效应，使最终的创新能力下降数倍于最初的创新能力下降。

2.3.2 验证

体育用品企业创新能力与品牌竞争力的乘数效应理论可以在现实生活中得到检验，“品牌聚集”现象就是一个绝好的证明，即，在体育用品行业，市场份额被少数的几个品牌所瓜分并且还有越聚越少的趋势。譬如NIKE、ADIDAS等国外体育用品企业品牌，李宁、安踏等国内知名品牌。2004年李宁品牌约占体育用品50%的市场份额，耐克约占30%左右，阿迪达斯约占10%左右。2006年耐克占16%，阿迪达斯16%，李宁16%，安踏、双星等国内品牌仅占10%以下。2007年李宁以17%的市场份额仅次于耐克的21%和阿迪达斯的20%。2008年在中国体育用品市场的销售收入，耐克品牌约有100亿元，阿迪达斯品牌约80亿元，李宁品牌约有60亿元，安踏品牌约有40亿元。而李宁2009年度销售收入为83.87亿元人民币，成功取代阿迪达斯，跃居内地体育用品市场占有率第二位，仅次于耐克。但是随着安踏企业创新能力的不断提升，在国内市场的份额逐年递增，2010－2012年三年的营业收入分别为74.08亿元、89.05亿元、76.23亿元，并逐步超越了李宁的销售收入(李宁2010－2012 年销售收入分别为94.79 亿元、89.29 亿元、67.39 亿元)。在体育用品行业，企业创新能力与品牌竞争力的乘数效应更为激烈，原因是在市场竞争中“马太效应”与“体育用品企业创新能力与品牌竞争力的乘数效应”同时作用，使强者越强弱者越弱。

3 提升体育用品企业品牌竞争力的思路与对策

3.1 思路

体育用品企业创新能力与品牌战略的相互作用机理，可以看出体育用品企业的品牌战略与其内在的创新能力之间的密切关系，品牌战略的实施必须建立在创新能力现状的基础上。由此得出，体育用品企业品牌战略的制定，品牌竞争力的提升必须首先了解该企业内在的资源状况及其创新能力的强弱，同时品牌的确立与强化必须以消费者的需求为导向，了解目标顾客的需求偏好及其变化规律与趋势。体育用品企业可以建立一套协同创新能力与品牌竞争力的协同机制，并观察两者之间的协同程度，提高协同能力。

3.2 对策

3.2.1 建立合理的体育用品企业品牌的竞争力、品牌、市场表现、业绩等与创新能力之间的模型，建立评价体系。加强体育用品企业品牌核心技术的保护，加强品牌产品质量监控，加强产品声誉的保护，在加强企业品牌保护的基础上，才可能进一步促进品牌价值的提升。

3.2.2 体育用品企业要提升品牌竞争力，必须注重研发创新团队的培育，且是品牌创新的核心载体。体育用品企业可以通过内外部的不同资源培育品牌创新团队，从而促进企业品牌竞争力的提升。培育体育用品企业品牌创新团队，可以充分考虑企业自身的资源优势来实施。首先是明确目标，聘请相关专家或资深人士深入分析体育用品企业内在各职能系统的资源状况，并重点调研体育用品企业的管理创新能力、文化创新能力、组织创新能力、产品创新能力与市场创新能力，在此基础上制定体育用品企业创新能力的提升战略与策略，从而提高目标实现的可能性。其次是加强学习，特别是运动人体学相关知识，以及知识的系统性和整体性对于体育用品企业品牌创新而言尤其重要。良好的品牌创新团队必须是一个具有良好学习氛围、相互学习、彻底掌握品牌和技术的知识型团队。在此基础上还需要良好的沟通，团队和个人之间、团队和企业管理人员之间、团队和生产、营销人员之间的良好的信息沟通，有利于创新团队更顺利的完成任务，实现品牌竞争力的提升。

3.2.3 体育用品企业的品牌竞争力主要体现在核心技术。对于体育用品企业而言核心技术是隐含在核心产品里面的知识、技能或者是它们的集合，有些类别的体育用品(运动服装、运动鞋)的核心技术可能就是产品的设计图。而缺乏核心技术，是我国体育用品企业品牌参与国际市场竞争最根本的弱点。体育用品企业要加大对品牌市场的研究力度，研发符合市场需求的品牌产品、品牌核心技术。在研发过程中，要深入分析了解体育用品市场的消费者状况，包括消费者需求及其偏好、品牌忠诚度等方面的情况，确立以消费者为导向的品牌意识，要充分考虑和掌握市场消费者的需求以及市场竞争对手的动向，以消费者需求和品牌市场竞争力为导向，只有适合市场需求的技术才是核心技术。只有高品质、高满意度的体育用品才有可能刺激消费者的购买欲望，满足顾客对品牌的需求，才能提高体育用品的市场影响力，提升品牌的竞争力。

3.2.4 体育行政部门可以为体育用品企业提供各种信息和服务，培养创新主体，加大投入力度，增强企业品牌标准认定，推动体育科研机构的发展，直接或间接参与体育用品企业品牌创新活动。同时体育行政部门可以凭借自身的特殊地位，为体育用品企业品牌创新能力的提升制定相应的激励政策与措施，如地方财政激励政策、金融激励政策、税收激励政策、以及政府采购等多种政策。政府在市场经济条件下可以发挥其应有的作用，但市场化和商业化的中介机构(如体育用品行业协会)也应为体育用品企业品牌创新提供有利的支持，促使企业品牌创新资源和创新成果的信息流动。增强并发挥政府及中介组织机构在体育用品企业品牌创新过程中的作用，促进品牌创新能力的形成和提升。

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